Au moment où nous apprenons que le Norwegian Dawn, un
navire de 92 000 tonnes, s’est échoué hier soir sur un récif peu après son départ des
Bermudes avec plus de 2443 passagers et 1059 membres d‘équipage à son bord, il
m’apparaît opportun de nous pencher sur l’industrie de la croisière, un business
qui génère un chiffre d’affaires de 36 milliards $ annuellement sur la planète.
L’industrie de la croisière est un oligopole dominé
par trois joueurs clés qui possèdent plus de 90 % du marché : Carnival,
Norwegian Cruise Line (NCL) et Royal Caribbean.
(Plus récemment, il faut ajouter à ce trio la firme Disney qui a fait
l’acquisition de quatre paquebots afin de viser le marché des plus jeunes – et donc
des familles. En 2010, on estime que 1,6 million d’enfants ont fait une
croisière avec papa ou maman).
Carnival, le Coca-Cola de la croisière, domine l’industrie avec 48 % du
marché ou 106 navires. Il est suivi par Royal Caribbean avec 23 % du marché ou
42 navires.
Royal Caribbean peut se vanter d’avoir 7 des 10
paquebots les plus grands du monde dont l'Allure of the Seas et l'Oasis
of the Seas (deux bateaux deux fois plus longs que le Titanic) qui
transportent jusqu'à 8500 personnes chacun.
La firme Norwegian Cruise Line ou NCL ferme la marche
avec 8 % du marché (22 navires). Les 23 autres membres de la Cruise
Lines International Association (CLIA) se séparent les quelques parts de
marché restantes.
Carnival a été fondé par Ted Arison en
1972. La firme compte aujourd’hui 65 000 employés et opère sous 10 marques
différentes, dont Carnival, Princess, Holland, Costa et Cunard.
Dans les faits, Ted Arison de Carnival et Knut Kloster
de Norwegian Cruise Line sont à l’origine du marketing qui caractérise la
croisière moderne, un repositionnement fondé sur le loisir et le divertissement
avec des casinos, des cinémas, de multiples restaurants et piscines, des
magasins, etc.
Fait à noter, Arison et Kloster ont été des partenaires lors de la création de
Norwegian Cruise Line avant de se séparer.
Au début des années 60, ces deux génies de l'industrie
comprennent intuitivement qu’avec l’arrivée de l’avion à réacteur, la croisière
transatlantique classique est un produit en voie de disparition.
Dans ce contexte, ils mettent au point la recette marketing du futur en
croisière. Pour survivre, l'industrie de la croisière reposera dorénavant sur
le divertissement, ce qu’Arison appellera les « Fun Ships » sur lesquels on
retrouvera tantôt golf, patinoire, piste de jogging, carrousel, bars, salles de
spectacles, gymnase, cinéma, librairie, piscine, spa, casino, terrain de
basketball, etc.
Arison initiera aussi la publicité à la télévision et le placement de produit en
1984, aidé en cela par l'émission de télévision Love Boat mettant en
vedette un paquebot de Princess, une entreprise qui sera éventuellement acquise
par Carnival.
Pour assurer un flot continu de clientèles et de revenus, Arison et Kloster
comprennent qu'il faudra également démocratiser la croisière et s’assurer que
la classe moyenne puisse monter à bord. Car une fois sur le bateau, tous les
espoirs de dépenses sont évidemment permis...
En 2015, on estime que 23 millions de clients sillonneront les mers du globe
sur un navire de croisière contre 8 millions en 2008. Ils dépenseront en
moyenne 1800 $ chacun par croisière. Côté
destination, 37% des voyageurs visiteront les Caraïbes.
Au
dernière nouvelle, l'industrie de la croisière croît au rythme de 7 % par an.
Statistiquement, plus de 60 % de la clientèle est Américaine ou Canadienne avec une moyenne
d’âge de 48 ans et un salaire familial moyen de 109 000 $.
Dans le cas du bref naufrage du Norwegian Dawn sur un
récif, on sait maintenant que cet incident n’aura pas d’impact à moyen terme sur l'industrie. D’autant plus
que le président de NCL Andy Stuart a pris la peine de se rendre aux Bermudes
afin d’échanger avec les passagers. On appelle ça des relations publiques efficaces.
