Depuis 30 ans, cinq changements successifs ont contribué à changer la façon de concevoir et de mettre en marché la télévision.
1. La naissance de la télévision spécialisée
Regardées au départ avec scepticisme, les chaînes spécialisées font lentement leur chemin dans les années 80.
Évidemment, d’un point de vue publicitaire, la télévision spécialisée permet un ciblage pointu des clientèles, elle coûte moins cher et elle ajoute de la portée et de la fréquence. Mais la multiplication des chaînes eut aussi pour effet d’augmenter significativement la fragmentation des auditoires.
2. L’apparition de la télécommande
Dès son arrivée au début des années 80, la télécommande amène les téléspectateurs à prendre une mauvaise habitude: devant la multiplication des choix, les gens changent de chaînes à l’aide de leur télécommande, que ce soit durant les programmes ou pendant les pauses commerciales; ils zappent.
Historiquement, les premières études sur le zapping datent de 1982. En 2000, un article publié dans le magazine Info Presse Communications montre l’importance du phénomène. On y apprend, entre autres, que 61% des auditeurs ne demeurent pas à l’écoute pendant les pauses publicitaires (Desormiers et Marcil, 2000 : 55). Par ailleurs, une personne sur deux pratiquerait le zapping.
Dans les faits, la majorité du zapping se produit en début et en fin d’émission. Conséquemment, les publicités placées entre les programmes sont plus zappées que les publicités présentées à l’intérieur des programmes.
Le service de recherche de McDonald’s confirme que le taux de mémorisation des messages télévisés sera plus élevé si les commerciaux sont présentés durant un programme plutôt qu’entre les programmes (McDonald’s, 1981 : 2).
3. La naissance du magnétoscope
Comme si cela n’était pas suffisant, le magnétoscope traditionnel (VHS et/ou Beta), puis le magnétoscope numérique (TiVo, par exemple), vont réduire l’efficacité de la publicité à la télévision. Évidemment, le zipping a des conséquences importantes en publicité.
4. Des messages publicitaires plus courts
Pour éviter de perdre des téléspectateurs tentés d’utiliser le magnétoscope ou la télécommande, les annonceurs vont développer initialement un réflexe naturel : ils vont miser sur des messages plus courts.
Malheureusement, les messages de plus en plus courts et nombreux vont augmenter le zapping et donc, diminuer l’efficacité des messages à plus long terme.
Entre 1982 et 1992, le nombre de commerciaux à la télévision a augmenté de 26% (Katz, 1995 : 63). Or, le sens commun veut qu’il devient de plus en plus difficile de transmettre un message efficace dans cet environnement.
5. Bien sûr, Internet
Le Web et l'émergence de plusieurs plateformes dont le smart phone vont avoir des effets multiples sur la télévision -- celle d'aujourd'hui et de demain.
Dans la publicité traditionnelle, le message venait interrompre le programme. La télévision dominait la relation d’affaires.
Avec Internet, le client occupe le gros bout du bâton grâce a l’interactivité et l’effet de la multiplication des produits et des compétiteurs. Soudainement, le client est le véritable chef à bord. C’est un changement de paradigme fondamental.
Pour Pierre Bélanger, spécialiste en technologies émergentes à l'Université d’Ottawa : « On vient de passer à un autre mode de consommation. C'est la fin de la télévision de rendez-vous comme c’était le cas en 1975. »
Voici, dans l’ordre, les cinq billets de ce blogue qui ont généré le plus de clics, de messages Twitter et de talk durant le mois d'octobre.
