Comment devenir premier ministre du Canada

Pour le meilleur et pour le pire, les partis politiques ont maintenant recours aux services de professionnels de l'image et de la communication. Ces conseillers font souvent la différence entre une victoire ou une défaite, le jour du scrutin.

Voici pour l'essentiel, les 10 conseils en or que les spécialistes du marketing politique donnent aux partis et à leurs candidats.

1. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin
L'image d'un politicien dépend de plusieurs facteurs : son passé, ses réalisations, son âge, sa taille, son apparence physique, sa tenue vestimentaire, sa façon de s'exprimer, ses manières et, bien sûr, son appartenance politique.

Prenons l'exemple de Michael Ignatieff, chef du Parti libéral. Écrivain, journaliste et expert en matière de Droits de l'homme, c’est un ancien professeur de l’Université Harvard qui parle couramment plusieurs langues, dont le français, l'anglais et le russe. En outre, il a à son actif dix-sept ouvrages, dont plusieurs ont remporté de prestigieux prix.

Cependant, sur le plan de l’image -- et donc de la « réalité médiatique » -- Monsieur Ignatieff n’est rien de tout cela. Pour plusieurs électeurs, nous disent les enquêtes de perception, le chef du Parti libéral est plutôt un intellectuel songeur (certains diraient pensif) qui manque de chaleur humaine et d’énergie, deux défauts de taille à l’ère de la politique spectacle.

Pour augmenter le capital de sympathie de Monsieur Ignatieff, les ténors du Parti libéral ont donc multiplié les artifices, dont une tournée pan-canadienne de BBQ destinée à modifier son image, des efforts sur quelques plateformes de médias sociaux et plus récemment, une campagne de publicité à la radio.

Du côté du Bloc québécois, Gilles Duceppe est le spécialiste des bâtons dans les roues. Dans les débats à la Chambre des communes, il est souvent celui qui pose les questions les plus dures et qui met le gouvernement dans l'embarras. Il est plus énergique et plus vigoureux que Layton ou Harper. Il n'est pas souvent sur la défensive, il attaque.

À ce niveau, il sera intéressant de voir comment le dossier du financement du nouveau Colisée à Québec sera joué par les différents partis durant la campagne électorale.

En ce qui a trait au Conservateur, la stratégie des deux dernières années est évidente : définir Monsieur Ignatieff avant que celui-ci ne le fasse en utilisant le pouvoir de la publicité négative. Or, à ce stade-ci, force est de constater que l'approche conservatrice a été rentable.

Chacun de ces exemples nous rappelle qu'au-delà des grands discours et des programmes de partis, la politique est devenue une scène de théâtre, ou si vous aimez mieux, un spectacle.

2. Faites des promesses
Malgré ce qu'on pourrait penser, les études révèlent que les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats sont encore ceux qui promettent des avantages aux électeurs.

Quand Kim Campbell a débuté sa campagne électorale en 1993, elle a pris soin de mentionner que les finances publiques ne l'autorisaient pas à faire des promesses spectaculaires. À ce moment précis, madame Campbell bénéficiait d'une avance importante dans les sondages d'opinions. Au lieu de la remercier de sa franchise, les électeurs se sont révoltés. Quelques semaines plus tard, elle subissait une raclée aux élections fédérales.

Bien sûr, il faut s'assurer que les promesses faites durant la campagne soient importantes aux yeux de des électeurs. Si ce sont les questions de chômage qui intéressent les gens, promettez des emplois. Si au contraire la santé et l'éducation tracassent les électeurs, promettez de l'argent dans les domaines de la santé et de l'éducation.

À ce niveau, la stratégie du Parti conservateur durant la dernière élection fédérale est un classique du genre : une promesse par jour, faites généralement tôt le matin, afin d’occuper le maximum de temps dans les médias.

3. Soignez vos relations avec la presse
La presse et le petit écran jouent un rôle primordial dans la dynamique du vote. Ils sont souvent l'unique courroie de transmission entre l'électeur et le candidat.

Blumler et McQuail ont découvert que les citoyens les moins intéressés à la politique sont très sensibles à la télévision et à la « vedettarisation ». Pour cette raison, multipliez vos passages dans les émissions de divertissement et d'humour et faites la couverture des magazines grand public.

À l’ère des chaînes de nouvelles continues, des téléphones intelligents et des médias sociaux, apprenez à répondre rapidement aux critiques de vos adversaires.
Quand il n'y avait que deux ou trois chaînes de télévision, vous pouviez vous permettre d'attendre une ou deux journées avant de répondre à vos adversaires. Mais dans la jungle médiatique d'aujourd'hui, cela n'est plus possible.

Enfin, il faut absolument maîtriser l'art du « clip TV », c'est-à-dire cette qualité qu'ont certaines personnes de résumer, en quelques secondes et en quelques mots, un problème apparemment complexe. Le clip de 15 ou de 20 secondes est une condition sine qua non pour communiquer efficacement dans le cadre des bulletins de nouvelles en soirée.

4. Jouez à la fois sur la raison et sur les émotions
Au Canada comme au Québec, les discours, les déclarations et les photos qui reposent sur une bonne dose de sentiments marchent généralement très bien. Mais les électeurs ont aussi besoins d'excuses rationnelles pour justifier et asseoir leur vote.

5. Concentrez-vous sur les indécis
Très souvent, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les indécis.

Les indécis ont le profil suivant : ils s'intéressent peu à la politique, ils regardent beaucoup la télévision et ils sont très sensibles aux campagnes de dénigrement. Ils regardent aussi le débat des chefs pendant une quinzaine de minutes.

En début de campagne, ils composent parfois jusqu'à 30 % de l'électorat. Et malheureusement, le jour de l’élection, ils font parfois pencher la balance dans un sens ou dans l’autre.

6. Personnalisez votre discours
Que ce soit à la télévision ou en personne, regardez vos électeurs dans les yeux. Adressez-vous directement à eux sur le ton du « vous » et du « je ». Au besoin, recourez à l'histoire ou à l'anecdote pour étayer votre propos.

Lorsque Kennedy a gagné son débat contre Nixon, il ne s'adressait pas à son adversaire, il parlait directement à la caméra. Nixon, au contraire, s'acharnait à contredire Kennedy et semblait moins soucieux de s'adresser directement aux électeurs.

7. Simplifiez à l'excès
N'expliquez pas pourquoi il y a hausse du taux de chômage, efforcez-vous plutôt de donner l'image de celui qui est le plus apte à comprendre et à résoudre le problème. Il ne faut pas stimuler la pensée de l'électeur ; il faut l'assister.

Employez le langage de tous les jours. Les mots courants et les expressions populaires sont meilleurs que les mots rares, et les mots courts sont préférables aux mots longs.

Citez des chiffres précis. La phrase « notre gouvernement a créé 100 000 emplois » est plus persuasive que « nous avons créé des milliers d'emplois. »

Enfin, soyez vigoureux. Le débit doit être de 130 à 150 mots à la minute. Au-dessus de ce seuil, la vitesse d'élocution entravera la bonne compréhension de votre message. En-dessous, les silences trop fréquents ennuieront votre audience.

8. Axez votre campagne sur un thème central
Exploitez la différence qui distingue votre parti de ses concurrents et le fera préférer le jour du scrutin. Rosser Reeves, le premier conseiller politique de l'histoire moderne, maintient que tout candidat doit proposer à l'électorat un argument unique, celui que les autres candidats ne peuvent pas offrir. Des exemples récents d'arguments uniques : la souveraineté, la réingénierie de l’état et le libre-échange.

9. Faites de la publicité et du Web
La publicité et le Web (sites, médias sociaux, sites de réseautage, etc.) jouent un rôle important dans les campagnes électorales.

En plus de définir l'agenda, la publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes. Ce faisant, la publicité politique avec ses slogans, ses affiches et ses spots TV contribue à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.

Quant au Web, comme l'a montré avec brio Barack Obama en 2008, les partis doivent désormais se positionner sur les médias sociaux. Mine de rien, cela implique un changement d'approche fondamental en communication politique : communication bidirectionnelle et non unidirectionnelle. J’y reviendrai dans un prochain billet.

10. Un dernier conseil : préparez-vous sérieusement au débat des chefs
Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques. De nos jours, le débat a remplacé les assemblées. Il renforce l'identification et il peut faire toute la différence, spécialement dans les campagnes qui ne sont pas souhaitées par l'électorat comme c'est la cas ici.

Conférence sur les médias sociaux

Hier matin, j'étais conférencier invité par la Formation continue du Cégep Beauce-Appalaches, en collaboration avec Emploi Québec. Cette formation a permis à 350 personnes de découvrir l’ampleur de la vague « médias sociaux ».

Jean-François Fecteau, rédacteur en chef de EnBeauce.com, a pondu un papier résumant avec talent l'essentiel de mon propos. Vous pouvez le consulter en cliquant sur le lien suivant.

Publicités SAAQ contre les textos au volant

Compilation des pires publicités du Québec

Merci à Alexandre Boileau pour ce lien.

Gesca pourrait délaisser le papier pour le iPad

Coup de tonnerre dans l’industrie du quotidien. On apprend sous la plume de Stéphane Baillargeon, journaliste au Devoir, que les différentes propriétés de Gesca songent à passer du papier à l’iPad dans les prochaines années.

Selon le journaliste du Devoir, les quotidiens Le Soleil, La Presse, Le Nouvelliste, le Droit, La Tribune, La Voix de l'Est et Le Quotidien verraient leur tirage diminuer fortement au dépend de l'iPad qu'on offrirait en échange du prix d'un abonnement. Ce changement qui pourrait être mis en chantier d'ici deux ou trois ans couterait autour de 25 millions de dollars.

J’en parle avec Gilles Parent du FM 93.

Quebecor : décès de Jean Neveu à 70 ans

Jean Neveu, est décédé dans la nuit de vendredi à samedi, à l'âge de 70 ans. Au moment de son décès, monsieur Neveu occupait notamment les fonctions de président du conseil d’administration de Quebecor inc. et de président du conseil d’administration de Groupe TVA inc.

Jean Neveu était étroitement associé aux stratégies et agissait comme conseiller proche de la haute direction de l’entreprise. En collaboration avec Pierre Péladeau puis Pierre Karl Péladeau, il a contribué à la réussite et à l'essor de Quebecor pendant une quarantaine d'années.

Jean Neveu était administrateur de Quebecor inc. depuis 1988, administrateur de Groupe TVA inc. et président de son conseil d'administration depuis novembre 2001.

Jean Neveu s’est joint à Quebecor en 1969 à titre de contrôleur et y a occupé divers postes administratifs avant de quitter, en 1979, pour s’associer à une importante maison d’édition et de distribution de magazines.

En 1988, il revient chez Quebecor pour occuper successivement les postes de vice-président, quotidiens, et de premier vice-président. À la création d’Imprimeries Quebecor inc., en janvier 1989, Jean Neveu est nommé au poste de président du conseil et chef de la direction de cette entreprise, poste qu’il a occupé jusqu’en décembre 1997 où il fut nommé président du conseil de l’entreprise jusqu’en 2002.

En décembre 1997, il accède au poste de président et chef de la direction de Quebecor, poste qu’il occupera jusqu’en avril 1999, où il devint président du conseil d’administration de Quebecor. Monsieur Neveu a également assumé le poste de président et chef de la direction par intérim de Quebecor World Inc. de mars 2003 à mars 2004.

Il était actif au sein de plusieurs organismes à caractère social. Jean Neveu siégeait également au conseil d’administration de Quebecor Media inc.

Combien vaut le Centre Videotron à Québec ?

Au moment où nous apprenons que Quebecor sera le gestionnaire et le commanditaire du futur amphithéâtre qui sera construit à Québec pour la modique somme de 1,3 million $ par an sur les 25 prochaines années (2,5 millions $ par an si Québec obtient une équipe de la LNH), il convient de se poser la question : pourquoi commanditer un édifice sportif comme Pierre Karl Péladeau le fait à Québec ou d'autres entreprises ailleurs en Amérique du nord ?

Comme je le mentionne à Benoît Dutrizac du 98,5 FM à Montréal, les effets de la commandite sont nombreux. En commanditant un amphithéâtre sportif, une entreprises comme Quebecor cherche à augmenter sa visibilité et son capital de sympathie auprès du public.

Concrètement, le commanditaire cherche à maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association, droit de se présenter comme le commanditaire officiel, droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement, visibilité sur le site de l’événement, visibilité sur le matériel publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits dérivés, occasions d’actions de relations publiques et d'affaires (vendre ses services/produits dans l'amphithéâtre), billets pour l’événement, droits de tournage TV et cinéma, etc.

Pour toutes ces raisons, les entreprises sont prêtes à débourser des sommes importantes pour associer leurs marques à un stade sportif. Voici quelques exemples (montants déboursés annuellement) :

Air Canada Centre, Toronto : 1,5 million $ (expire en 2019)

American Airlines Arena, Dallas : 2,1 millions $ (expire en 2019)
American West Arena, Phoenix : 866 667 $ (expire en 2019)
Fleetcenter, Boston : 2 millions $ (expire en 2010)
Gaylord Center, Nashville : 4 millions $ (expire en 2018)
HP Pavilion, San Jose : 3,1 millions $ (expire en 2016)
Office Depot Center, Floride : 1,4 million $ (expire en 2013)
Pepsi Center, Denver : 3,4 millions $ (expire en 2019)

Les critères permettant d’évaluer le montant de la commandite sont nombreux : nombre de visiteurs, visibilité sur les lieux de l’événement et sur le matériel publicitaire, image de l’événement, potentiel commercial, couverture par les médias, mentions des commanditaires et présence de la télévision ; des éléments centraux pour une entreprise comme Quebecor.

Quel est l'avenir du clown Ronald McDonald ?

Article intéressant ce matin sur la disparition progressive du clown Ronald McDonald dans la communication marketing de la célèbre chaîne de restauration rapide. On y apprend que dans un effort de repositionnement -- McDonald vise maintenant une clientèle davantage adulte -- le clown aurait été jugé moins prioritaire.

Le clown Ronald est inventé par Oscar Goldstein. Il fait ses débuts en 1963 à Washington. Dans sa première version, le clown est interprété par Willard Scott et il porte une tasse de papier sur le nez et un drôle de cabaret sur la tête. On l'utilise aussi dans des spots TV au niveau local.

Au milieu des années 60, McDonald prend la décision d’investir la presque totalité de son budget publicitaire de 500 000 $ en misant sur le célèbre clown. En 1966, le clown fait une première apparition dans les pubs TV sur les réseaux nationaux aux États-Unis. C'est un succès instantané.

La même année, McDonald engage le célèbre clown Michael Polakovs qui incarne jusqu'alors le clown Coco dans le cirque « Ringling Brothers Barnum & Bailey Circus ». C'est d'ailleurs ce dernier qui donnera à Ronald l'apparence qu'on lui connaît aujourd'hui, i.e., son maquillage, son habit jaune canari, ses gros souliers rouges et ses bas bariolés.

Dans la mesure où Polakovs est originaire d'Europe de l'Est et qu'il s'exprime avec un fort accent, les responsables du marketing de McDonald feront de Ronald un clown muet.

À la fin des années 60, on songea brièvement à transformer Ronald en cow-boy, puis en astronaute, mais on pencha finalement pour le statu quo afin de conserver la clientèle des enfants. De nos jours, le personnage de Ronald est principalement connu en tant que porte-parole des manoirs du même nom -- Manoir Ronald McDonald.

Comme je le raconte en entrevue, le clown Ronald reste le personnage le plus célèbre de l'histoire du marketing. Selon un sondage, 96% des enfants américains le reconnaissent.

Lancement du livre « Comment faire pour mieux faire ? » de Chantal Lacasse

Tout le monde rencontre du monde… Pourtant la majorité des gens brasse trop souvent des affaires de façon un peu approximative.

Vous arrive-t-il d’oublier le nom de la personne qu’on vient tout juste de vous présenter ? Ressentez-vous parfois un malaise à l’idée de vous rendre seul à un congrès et d’avoir à rencontrer des étrangers ?

Hésitez-vous lorsque vient le temps de faire les présentations ? Lors d’un repas avec des clients, doutez-vous de vos façons de faire devant certains plats ?

Chantal Lacasse vient de publier aux Éditions Quebecor un guide en dix étapes simples intitulé Comment faire pour mieux faire qui révèle comment utiliser l’étiquette à votre avantage.

Madame Lacasse est conférencière et formatrice. Diplômée de l’École du Protocole de Washington depuis 2004, elle enseigne aux professionnels de tous les secteurs à traiter avec respect et courtoisie les clients et les collègues.

Par le biais de conseils, de trucs, d’exemples et d’anecdotes, elle présente une façon actuelle d’harmoniser nos relations et de prendre notre place plus aisément au bureau et lors de toute rencontre professionnelle.

Pourquoi revenir sur les règles d’étiquette ? En entrevue avec Gilles Parent, Madame Lacasse rappelle que l'ascension vers le succès est déterminée, entre autres, par nos comportements, nos gestes, nos attitudes ou nos absences.

Comme le montre la recherche, le savoir-être est une compétence essentielle pour être à l’aise en société. Quoi faire, quoi dire, comment agir, autant d’éléments qui peuvent faire la différence entre un succès et un échec dans la vie personnelle comme dans la vie professionnelle.

Combien vaut la commandite du nouveau Colisée ? Entrevue avec Jean-Luc Mongrain

Sur les origines du Spécial Maillots de Sports Illustrated

Depuis son lancement, le numéro spécial de Sports Illustrated (SI) consacré aux maillots de bain a généré des revenus publicitaires de plus de 1 milliard $ pour l'empire Time.

Comme je le raconte à Gilles Parent du FM 93, la première édition du « swimsuit issue » (ou maillots de bain, en français) voit le jour en 1964. À l’intérieur de cette édition, on retrouve un supplément de 5 pages mettant en vedette de jeunes filles en maillot de bain.

Rapidement, le spécial maillot de Sports Illustrated fait un tabac en kiosques. De nos jours, ce numéro annuel génère à lui seul 7 % des recettes publicitaires de Sports Illustrated ou 40 millions $ en vente de pub.

Au-delà des abonnements (autour de 3 millions d'exemplaires selon les derniers chiffres disponibles par SI), le spécial maillots vend en moyenne un million de copies en kiosques (pour un total de 4 millions de magazines).

Contrairement à ce que l'on pourrait croire a priori, le numéro spécial de SI attire beaucoup de messieurs, mais aussi beaucoup de mesdames - plus de 22 millions de lectrices. Cela explique probablement pourquoi la rédaction de SI reçoit annuellement 25 000 maillots de bain de fabricants des quatre coins de la planète à la recherche de visibilité !

Fait à noter, les abonnés de Sports Illustrated ont la possibilité de ne pas recevoir le numéro spécial maillots de bain et d’obtenir en échange, un prolongement de leur abonnement. Moins de 1 % des abonnés de SI choisit de prolonger son abonnement. ;-))

Pour écouter l'entrevue avec Gilles Parent, cliquer ici.

Voir aussi :
L'histoire complète de Sports Illustrated