Les médias jouent désormais un rôle clé dans les campagnes électorales. En plus de définir l'agenda, ils contribuent à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.
Regardons les choses en face : un parti politique ne peut plus aspirer à la victoire s'il ne commence pas par apprendre à choisir et à utiliser efficacement les médias. Voici donc, en quelques mots, ce qu'il faut savoir pour mieux comprendre toute la place qu'occupent les médias dans la campagne électorale.
La télévision
Les politiciens sont en amour avec le petit écran. Ce n'est pas un hasard. Les communicateurs professionnels savent depuis longtemps que la télévision est le média le plus puissant pour faire sortir le vote.
D'un point de vue stratégique, la télévision offre plusieurs avantages. En plus de générer rapidement la notoriété du chef et contribuer ainsi à façonner son image, la télévision positionne les partis politiques sur l'échiquier.
La recherche indique que les électeurs s'en remettent à la télévision pour suivre le déroulement des campagnes électorales. Ce phénomène est particulièrement marqué chez les indécis, un segment de la population qui a la capacité de faire ou de défaire les gouvernements.
En réalité, la télévision permet d'injecter dans le message politique une bonne dose d'émotion. Cela explique pourquoi 70 % des budgets publicitaires en campagne électorale sont investis en « spots télévision ».
Pendant très longtemps, on a pensé que l'électeur était une créature rationnelle. Puis, au début des années 60, le débat télévisé entre Kennedy et Nixon a montré que l'électeur est avant tout influencé par des éléments émotionnels : un vêtement, un sourire, un bébé, une chevelure, l'assurance, la confiance, l'improvisation...
Selon Patrick White, auteur du livre Le Village CNN, « la télévision est le média le plus adapté à la communication de l'émotion, et la communication de cette émotion est immédiate ». Cela explique pourquoi les chefs politiques doivent toujours injecter une bonne dose d'émotion dans chacune de leurs apparitions publiques, spécialement durant le débat des chefs.
La radio
Les partis politiques ne l'avoueront pas, mais ils utilisent principalement la radio pour saisir le pouls de la population. Que ce soit durant les tribunes publiques ou les émissions de lignes ouvertes, la radio donne la possibilité de tester des thèmes et de mesurer la réaction de l'électorat.
Côté communication, la radio permet aux politiciens de parler directement aux gens et d'exploiter le sentiment d'appartenance des auditeurs. C'est un média très humain qui a l'avantage de rejoindre des cibles pointues et donc, il permet d'ajuster son discours en fonction des auditoires et de viser un segment précis, que ce soit les jeunes, les femmes ou les professionnels. Mieux encore, la radio est partout : à la maison, au travail ou dans la voiture. C'est le média de la guérilla politique.
Le quotidien
Pour le politicien, le journal a plusieurs forces. En plus d'attirer des électeurs plus instruits et plus intéressés par la chose politique, le quotidien rejoint ce qu'il est convenu d'appeler les leaders d'opinion.
Le leader ou connecteur joue un rôle clé le jour du vote. Il est davantage informé que la moyenne des électeurs. Son réseau de contacts est plus étendu. Il s'intéresse à la chose politique. Mais plus que tout, il influence son entourage.
Ceci dit, la plupart des politiciens ont une peur folle des entrevues avec les grands quotidiens. C'est que ce média ne permet pas de contrôler pleinement les contenus. Voilà pourquoi certains politiciens aguerris refusent systématiquement d'accorder des entrevues aux équipes éditoriales des grands journaux durant les campagnes.
L'affichage
Au Québec, l'affichage joue un rôle important dans les premiers moments de la campagne. Historiquement, les journalistes ont pris l'habitude de s'en remettre à la pose des affiches pour juger du degré de préparation d'un parti. Gare à vous si vous avez le malheur de poser vos affiches en dernier : on conclura que vous n'êtes pas prêt à faire face à la musique.
D'un point de vue créatif, l'affiche est un média difficile. En fait, c'est le média qui dépend le plus de la qualité de la communication. La bonne affiche contient le nom du candidat, le nom du comté et le logo du parti. Elle utilise une couleur dominante et consacre l'essentiel de l'espace à une photographie du candidat vu de face.
En publicité politique, un bon panneau-affiche, c'est d'abord une bonne idée. Il faudra chercher à communiquer votre message non pas en l'exprimant verbalement, mais en le représentant. Un exemple : les panneaux du OUI durant le référendum de 1995.
Hebdos et brochures
Pour le politicien, les hebdos sont idéaux pour agir localement, spécialement en région.
Au niveau local, les brochures sont particulièrement utiles pour les candidats qui n'ont pas les moyens financiers de faire de la publicité dans les médias traditionnels.
Internet
Les perspectives offertes par Internet sont nombreuses. Internet est un média interactif et varié : publicité, médias sociaux, sites, etc. Il permet de stimuler les troupes et de mesurer précisément la circulation du site.
Par ailleurs, Internet est un média flexible et spécialisé qui rejoint un électorat jeune. C'est un incontournable, surtout si un parti compte sur ce segment de la population pour être porté au pouvoir.
