Plusieurs annonceurs échouent parce qu’ils manquent de poids publicitaire. Ils n’annoncent pas suffisamment. Dans les médias électroniques et en affichage, ils n’achètent pas assez de points d’exposition bruts (PEB ou PBE); dans les médias écrits, ils oublient de maximiser la fréquence.
Une annonce publiée un jour et non reprise par la suite est une annonce perdue. Mener une campagne publicitaire, cela signifie frapper sur le même clou pendant des semaines, voire des mois. Napoléon a dit : “La répétition est le meilleur argument”. C’est la même chose en publicité.
Quand vous cessez d’annoncer, vous commencez à être oublié. Il y quelques années, une étude réalisée par Thomas Ebbinghaus a montré que 60% des gens oublient ce qu’ils ont appris en l’espace d’une demi-journée! En d’autres mots, les gens n’ont pas beaucoup de mémoire.
Voici les 5 miracles que la répétion publicitaire peut faire pour votre publicité:
1. La répétition augmente les probabilités d’exposition à votre publicité. Plus un lecteur est exposé à une annonce, plus il est susceptible de la voir. Pour atteindre approximativement 95 % des lecteurs d’une publication, Daniel Starch a calculé qu’une annonce devra être répétée treize fois si elle a été perçue par 20 % des lecteurs lors de sa première impression.
2. La répétition favorise la mémorisation de votre marque. La recherche indique qu’en répétant vos publicités, vous serez davantage mémorisé et donc plus efficace.
Si vous faites de la publicité pour des produits bien connus dont la vente est constante dans le temps, utilisez en priorité une répétition constante. Lorsque vous lancez un nouveau produit, surinvestissez en publicité afin d’informer votre cible. Si votre marché est surchargé, investissez suffisamment pour vous distinguer de la compétition.
3. La répétition améliore l’image de votre produit. Plus un individu est exposé à un stimuli, plus il a tendance à accroître son sentiment favorable vis-à-vis celui-ci. C’est une des raisons pour laquelle les publicitaires répètent encore et encore le nom des produits qu’ils vendent — il a été démontré qu’avec le temps les consommateurs apprennent à reconnaître ces marques et à les aimer.
4. L’interruption de votre publicité entraîne une chute de la mémorisation. Quand vous cessez de répéter vos publicités, les gens vous oublient. Le souvenir de votre campagne décroît très rapidement au début, puis plus lentement par la suite.
Pour Byron Galway, vice-président du Groupe 243, pas de doute: « Quand on coupe dans la publicité—au cours d’une récession ou pour quelque raison que ce soit—la notoriété d’un produit diminue, les ventes et la part de marché baissent. Quand la publicité arrête, les gens oublient. »
Maxwell House est un bon exemple d’entreprise qui a commis l’impair de réduire ses budgets publicitaires. En 1987, les investissements médias passent de 60 millions $ à 13.5 millions $US. En un rien de temps, Folgers, le plus proche compétiteur, s’empare d’un pourcentage important de part de marché, ce qui inquiète suffisamment Maxwell House pour qu’elle revienne à ses bonnes habitudes en injectant. L'années suivante, Maxwell House injecte 73 millions $US en publicité.
5. La répétition augmente les ventes. Il y a plusieurs années, la compagnie DuPont a établi l’existence d’un rapport entre le taux d’accroissement des ventes et le nombre d’insertions réalisées.
Une annonce publiée un jour et non reprise par la suite est une annonce perdue. Mener une campagne publicitaire, cela signifie frapper sur le même clou pendant des semaines, voire des mois. Napoléon a dit : “La répétition est le meilleur argument”. C’est la même chose en publicité.
Quand vous cessez d’annoncer, vous commencez à être oublié. Il y quelques années, une étude réalisée par Thomas Ebbinghaus a montré que 60% des gens oublient ce qu’ils ont appris en l’espace d’une demi-journée! En d’autres mots, les gens n’ont pas beaucoup de mémoire.
Voici les 5 miracles que la répétion publicitaire peut faire pour votre publicité:
1. La répétition augmente les probabilités d’exposition à votre publicité. Plus un lecteur est exposé à une annonce, plus il est susceptible de la voir. Pour atteindre approximativement 95 % des lecteurs d’une publication, Daniel Starch a calculé qu’une annonce devra être répétée treize fois si elle a été perçue par 20 % des lecteurs lors de sa première impression.
2. La répétition favorise la mémorisation de votre marque. La recherche indique qu’en répétant vos publicités, vous serez davantage mémorisé et donc plus efficace.
Si vous faites de la publicité pour des produits bien connus dont la vente est constante dans le temps, utilisez en priorité une répétition constante. Lorsque vous lancez un nouveau produit, surinvestissez en publicité afin d’informer votre cible. Si votre marché est surchargé, investissez suffisamment pour vous distinguer de la compétition.
3. La répétition améliore l’image de votre produit. Plus un individu est exposé à un stimuli, plus il a tendance à accroître son sentiment favorable vis-à-vis celui-ci. C’est une des raisons pour laquelle les publicitaires répètent encore et encore le nom des produits qu’ils vendent — il a été démontré qu’avec le temps les consommateurs apprennent à reconnaître ces marques et à les aimer.
4. L’interruption de votre publicité entraîne une chute de la mémorisation. Quand vous cessez de répéter vos publicités, les gens vous oublient. Le souvenir de votre campagne décroît très rapidement au début, puis plus lentement par la suite.
Pour Byron Galway, vice-président du Groupe 243, pas de doute: « Quand on coupe dans la publicité—au cours d’une récession ou pour quelque raison que ce soit—la notoriété d’un produit diminue, les ventes et la part de marché baissent. Quand la publicité arrête, les gens oublient. »
Maxwell House est un bon exemple d’entreprise qui a commis l’impair de réduire ses budgets publicitaires. En 1987, les investissements médias passent de 60 millions $ à 13.5 millions $US. En un rien de temps, Folgers, le plus proche compétiteur, s’empare d’un pourcentage important de part de marché, ce qui inquiète suffisamment Maxwell House pour qu’elle revienne à ses bonnes habitudes en injectant. L'années suivante, Maxwell House injecte 73 millions $US en publicité.
5. La répétition augmente les ventes. Il y a plusieurs années, la compagnie DuPont a établi l’existence d’un rapport entre le taux d’accroissement des ventes et le nombre d’insertions réalisées.
