lundi 14 avril 2014

Biographie de Jacques Bouchard - publicitaire



Les éditions Québec Amérique lançait récemment le livre Jacques Bouchard : le créateur de la publicité québécoise, écrit par Marie-Claude Ducas. Dans cette biographie d'une qualité rare, Madame Ducas se penche sur le parcours et la carrière du fondateur de BCP, l’initiateur du Publicité Club de Montréal (PCM), l’auteur du fameux livre « Les 36 cordes sensibles des Québécois » et le père de la publicité québécoise.

Au-delà du publicitaire et du communicateur hors pair, on découvre dans ce livre l’autre Jacques Bouchard : le sociologue, le psychologue, l'anthropologue et l’expert des médias ; un homme curieux doté d'une sensibilité exceptionnelle pour « ce qui marche » en communication persuasive.

À l'évidence, l'auteure de cette biographie nous présente un homme qui a profondément aimé sa profession. 

Jacques Bouchard, c’est l’homme de la pub et des slogans « Qu'est-ce qui fait chanter les p'tits Simard ? » avec René Simard (Laura Secord), « Mon bikini, ma brosse à dents » avec Dominique Michel (Air Canada), « Il fait beau dans le métro » (STCUM), « Lui, y connaît ça » avec Olivier Guimond (Labatt), « Dominion nous fait bien manger », avec Juliette Huot (Dominion), « Sico Sico par ci, Sico Sico par là ! » avec Jacques Thisdale (peinture Sico), « Pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-copain » pour Desjardins, avec Marie-Josée Taillefer et « On est 12 012 pour assurer votre confort » pour Hydro-Québec.

Mais comme on le comprend rapidement en parcourant cette biographie, s’intéresser à Jacques Bouchard, c'est aussi s’intéresser au Québec des années 60 à 80, celui des mutations qui vont marquer cette société sur le plan culturel, politique et médiatique.

Visiblement, Jacques Bouchard est un séducteur, téméraire, confiant, mais aussi préoccupé par son image comme en font foi le choix de ses vêtements ou de sa voiture (une Rolls-Royce), sa table de billard à l’agence (avant que cela ne devienne une mode) ou son éventuel château en France.

À ce titre, l'auteure nous donne accès à l'envers du décor des campagnes publicitaires de BCP les plus célèbres, entre autres celles de Labatt, d'Air Canada ou du gouvernement du Canada. Madame Ducas se penche également sur la curieuse habitude qu’avait Bouchard de disparaître quelques jours avant un deadline important.

On apprend que dans le cadre de la célèbre campagne « On est 6 millions, faut se parler » trop souvent attribuée par mégarde à Jacques Bouchard, le fondateur de BCP n'hésite pas à mettre en compétition les directeurs artistiques de l'agence. 

Au final, il choisira non pas son concept mais celui de Raymond Marchand et de Robert Meloche qu'il juge meilleur que le sien. C'est le compositeur François Dompierre qui composera la ritournelle qui deviendra presque un hymne politique avec le temps.

En ce qui a trait à la campagne de Labatt mettant en vedette Olivier Guimond, on découvre avec surprise que l’idée du fameux pouce dans les airs n'originait pas d'un client dans une taverne comme le voulait la légende qu’a entretenue Bouchard toute sa vie, mais plutôt d’un simple brainstorming en agence.

À cet égard, l’ouvrage de Marie-Claude Ducas est fouillé et fort détaillé et se compare avantageusement aux biographies de Kenneth Roman sur David Ogilvy ou celui de Jeffrey Cruikshank et Arthur Schultz sur Albert Lasker.

L'auteure a interrogé des dizaines d'amis, d'ex-collègues et d’ex-flammes. On devine qu’elle a aussi parcouru plusieurs articles dans des magazines et des journaux d’époque en plus de visionner de vieilles émissions de télévision.

Jacques Bouchard est né à Montréal le 29 août 1930. Le père de Jacques Bouchard, Bernard, est barbier. À l'école, ses professeurs notent la facilité d'élocution de Bouchard et son don pour la littérature. Bouchard se plaira d’ailleurs à répéter toute sa vie que « tout s'apprend dans les livres. »

C'est au collège que Bouchard fait la connaissance de ce qu'il appelait affectueusement dans ses conférences publiques « sa maîtresse, la publicité. » À l'adolescence Jacques Bouchard travaillera pendant l'été comme stagiaire au journal Le Canada. En 1949, alors âgé de 19 ans, il commence à travailler comme traducteur d'annonces et ce, même s'il maîtrise peu l'anglais.

Pour parfaire ses connaissances de la publicité, il tombe sur un ouvrage intitulé Sa majesté la publicité, dont la publication remonte à 1901. « C'est le coup de foudre et sans surprise, Bouchard rêve de concevoir des messages originaux pour ses clients, s'éloigner de la traduction et faire de la publicité créée en français et pour les consommateurs francophones », écrit Marie-Claude Ducas.

En 1952, au Canada, apparaît un média qui bouleversera le paysage culturel : la télévision. Les premières émissions de télévision sont d'ailleurs des prolongements des émissions de radio. « Ce nouveau médium aura un impact profond sur Bouchard qui comprend son pouvoir de persuasion », note Madame Ducas.

Les brasseries sont parmi les premiers annonceurs et commanditaires de la télévision québécoise. Si les brasseries tirent rapidement avantage de ce nouveau média, les multinationales sont plus lentes à faire le saut. Quoiqu'il en soit, « l'avènement de la télévision fut le véritable point de départ de la publicité francophone », constate Madame Ducas.

Après avoir exercé le métier de traducteur d’annonces chez Vickers et Benson, Jacques Bouchard entre chez Steinberg en 1952 à titre de traducteurs et rédacteur publicitaire. Pour la première fois, il est en contact avec le commerce de détail. Il ne s'agit plus simplement de traduire des textes de l'anglais vers le français. Il doit maintenant trouver la meilleure façon de vendre cet épicier aux Québécois.

Par la suite, Bouchard travaille brièvement chez J. Walter Thompson avant de faire le saut chez Labatt. Chez ce brasseur de bière, Jacques Bouchard devient chef de la publicité, des relations publiques et de la promotion au Québec. Il contribue au célèbre concept du slogan « La 50, y a rien qui Labatt » qui fera concurrence à Dow et à Molson. 

Un événement malheureux va aider Labatt à augmenter ses parts de marché. À Québec, plusieurs buveurs de bière Dow décédèrent, victimes d'une étrange maladie, que l'on attribua à la bière Dow qui devient par association « la bière qui tue ». La part de marché de la « 50 » passe alors de 11 % du marché à 35 %.

Parallèlement, Jacques Bouchard initie les cours de publicité à l'UQAM et à l'Université de Montréal et il cherche à regrouper les forces vives de la publicité au Québec : agences, clients, médias. Il rêve de lancer le regroupement des publicitaires francophones. Ce regroupement prendra éventuellement le nom de Publicité Club.

Sans surprise, Bouchard mijote la création d'une agence de publicité. BCP publicité voit officiellement le jour à la toute fin de 1963 avec la complicité de Jean-Paul Champagne et Pierre Pelletier.

Pour frapper un grand coup, à l'automne 1964, les associés de BCP vont racheter les droits de diffusion pour les matchs de la Ligue canadienne de football (LCF). Mais rapidement, BCP se retrouve avec les droits de match que personne ne veut diffuser. BCP se ramasse alors avec une dette énorme et est menacée de faillite.

L'affaire des droits de la Ligue canadienne de football se rendra jusqu'au bureau du premier ministre et Jacques Bouchard passera très près de fermer boutique. « Mais sur le plan des relations publiques, mentionne Marie-Claude Ducas, il trouvera à exploiter cette histoire de football à cause de sa visibilité dans les médias. »

Jacques Bouchard se passionne également pour la communication politique. Dans le cadre de ses activités politiques, il travaillera de concert avec les stratèges libéraux sur plusieurs campagnes électorales distinctes destinées au Canada français, une première dans l’histoire du marketing politique canadien. Son coup de génie : il misera sur le charisme de Pierre-Elliott Trudeau en lançant la Trudeaumanie. 

Jacques Bouchard commence aussi une amitié avec Jean Drapeau. La réélection de ce dernier en 1966 aura d’ailleurs des conséquences importantes sur le développement de l'agence de publicité BCP en terme de contrats et de contacts.

À cet égard, tout au long de sa biographie, Marie-Claude Ducas décrit un Bouchard « original et curieux », soucieux d’alimenter sa visibilité et ses contacts en affaire comme en politique. À l’évidence, ses techniques de motivation sortent également de l'ordinaire, comme la participation de ses deux chiens dans la vidéo de bienvenue que les nouveaux employés de l'agence doivent visionner.

Avec les années, Jacques Bouchard multiplie les coups de circuits : Marie-Josée Taillefer pour Desjardins, Dominique Michel pour Air Canada, Juliette Huot pour Dominion,  René Simard pour les poudings Laura Secord, Midas avec Gilles Villeneuve, St-Hubert avec Juliette Béliveau et Willie Lamothe pour Labatt. C’est l’âge d’or de BCP et de Jacques Bouchard.

Conscient de la puissance du milieu artistique québécois, Jacques Bouchard n'hésitera pas à faire appel aux vedettes du petit écran (chanteurs, acteurs, comédiens, sportifs, etc.) toute sa vie durant. On devine que son passage chez J. Walter Thompson a certainement joué un rôle important dans le recours à cette technique.

Fort de son succès et de sa compréhension du marché québécois, Jacques Bouchard donne de multiples conférences avec des titres comme « Why French girls always say Yes » et publie une brochure intitulée The Twin Bed Marketing Techniques. Dans celles-ci, il expose les caractéristiques socioculturelles des Québécois, ce qui les différencie du reste du Canada, ce qu'il appellera plus simplement « la théorie des lits jumeaux ».

Parler de publicité, c’est s’intéresser aux contenus des messages, aux récepteurs (les Québécois) et à la culture populaire du moment, sorte d’antenne des aspirations du peuple. Pour faire sa démonstration, Bouchard cite en exemple les succès obtenus par ses campagnes de publicité. Il met aussi en garde les annonceurs contre les traductions et les adaptations.

Dans les faits, la recette de Bouchard repose sur cinq éléments centraux : compréhension de l’homo quebecus, slogan fort, recours aux enfants, aux vedettes et à la télévision.

« D'habitude, les campagnes de publicité consacrent 20 % du budget à la production des messages ; conscient de la puissance des porte-parole au Québec, Bouchard n'hésitera pas à consacrer 30 % de son budget pour signer des vedette », écrit Madame Ducas.

Dans les années 1970 Jacques Bouchard est plus populaire que jamais. En 1973, il est couronné lors d'un gala réunissant l'élite des affaires et du milieu artistique. Un an plus tard, BCP devient la plus importante agence au Canada. Les médias francophones et anglophones le considèrent alors comme une vedette et sa visibilité s’étend dans les médias grands publics comme TV Hebdos et Écho Vedettes.

Ceci dit, au-delà de son image de séducteur, on comprend entre les lignes de cette biographie que Bouchard pouvait se révéler particulièrement dur en affaires, comme en font foi quelques courts passages consacrés à François Duffar, ex-Cossette.

Dans le cadre de mes conférences sur la publicité, d’ex-collègues de Jacques Bouchard m’ont d’ailleurs raconté que l'auteur des 36 cordes sensibles pouvait être à ses heures exigeant, difficile, entêté et intransigeant. C’est un aspect peu développé dans ce livre.

Puisque nous parlons des 36 cordes sensibles, notons que l’auteure de cette biographie sur Jacques Bouchard consacre comme il se doit plusieurs pages à la parution de ce livre. 

À l'instar d'Ogilvy, Bouchard comprend intuitivement la nécessité de se donner une théorie ; un livre qui deviendra en quelque sorte son manifeste commercial. Rosser Reeves a sa USP ( «Unique SellingProposition » ou « Proposition de vente unique », en français), Ogilvy son image de marque, Bouchard aura ses 36 cordes sensibles.

Ce livre qui se vendra rapidement à 30 000 copies vaut à Jacques Bouchard diverses entrevues à la radio et à la télévision. Sans surprise, certaines cordes et racines ne feront pas l'unanimité, entre autres, la racine minoritaire.

Bouchard est fasciné par le concept de l'identité tribale. Il note que la masse québécoise a constamment besoin d'être revalorisée. Le complexe d’infériorité c'est aussi l'envie, l'étroitesse d'esprit et la peur des riches. Bouchard déclare d'ailleurs une guerre sans merci à cette corde.

En réalité, Jacques Bouchard rêve d'entrepreneurship chez les Québécois. Quelques décennies plus tard, force est de constater que cette question de la valorisation des entrepreneurs est toujours d’actualité. 

Dans les faits, il existe maintenant une version remaniée des 36 cordes sensibles et le débat fait toujours rage sur les 36 cordes. Plus récemment, Isabelle Poitras-Lefebvre, une étudiante gradée à la maîtrise en communication de l'Université Laval, a observé les traits culturels dans la publicité télévisée québécoise. Elle confirme que plusieurs traits culturels repris des essais de Jacques Bouchard se retrouvent dans la publicité actuelle.
 
Dans les années 70, Bouchard s'intéresse à la zoothérapie et à la publicité sociétale. Ainsi, il crée Sociétal, un regroupement de publicitaires bénévoles engagés dans la création de campagnes de publicité sociétale ou sociale, comme on dit plus communément aujourd'hui.  

Les années 80 voient apparaître une série de petites agences. Il n'en reste pas moins que la décennie des années 80 et 90 sera celle de Cossette qui va prendre lentement le dessus sur BCP. 

À l'origine, Cossette est une agence de graphistes qui va se faire remarquer pour ses publicités du Club Med, de Renault, de McDonald’s et de Bell. Cossette deviendra éventuellement l’incontournable des agences au Québec, puis au Canada.

Pour Jacques Bouchard, le temps est venu de tirer sa révérence. En 1984, il vend son agence de communication à Yves Gougoux, ce qui ne l’empêchera pas de rester actif dans le monde de la publicité. En effet, il sera à l'origine du premier mondial de la publicité francophone à Montréal en 1986-87.

Dans un monde publicitaire caractérisé par une vague des regroupements, BCP passe aux mains des Français au milieu des années 90. C'est l'époque des grands groupes : Omnicom, Publicis, etc.

En conclusion, Marie-Claude Ducas se penche sur le secret du succès de Jacques Bouchard. « La simplicité est le secret des grands communicateurs » rappelle-t-elle en citant Jacques Bouchard.

« Tout s’apprend dans les livres », avait l’habitude de dire Jacques Bouchard. J'aurais envie d’ajouter que pour tout apprendre sur Jacques Bouchard, le livre de Marie-Claude Ducas est désormais la référence incontournable, un ouvrage exceptionnel, détaillé, fouillé. À ma grande surprise, j'y ai même découvert que Bouchard détenait une maîtrise consacrée à la publicité sociétale.

En ce qui me concerne, jamais je n’oublierai mon premier contact avec Jacques Bouchard. J’étais alors étudiant au Département de communication et d’information de l’Université Laval. Nous sommes au milieu des années 80. L’un de mes professeurs, Jacques De Guise, avait invité Jacques Bouchard à venir nous parler de publicité et des 36 cordes sensibles.

Accompagné de mon ami Raymond Boisvert, j’ai assisté à cette conférence confortablement assis à la première rangée. Au milieu de sa conférence, Bouchard a abordé l’impact des couleurs sur le consommateur.

Après avoir fait la nomenclature des impacts de la couleur en marketing, il a pointé un participant dans la salle et il a dit : « Vous voyez cet étudiant qui est venu assister à ma conférence. Il porte un chandail jaune lumière. Visiblement, il est certainement heureux, énergique et content d’écouter mes propos sur la publicité. » Je vous laisse deviner l’identité de cet étudiant. Pour ma part, j’étais désormais mordu de pub.

samedi 5 avril 2014

Le problème avec les sondages en campagne électorale


En répartissant les discrets à la proportionnelle dans chacun des sondages de la présente campagne, les sondeurs commettent probablement un impair.

L’expérience passée est pourtant riche d’enseignement. À une exception près (l’élection de 2003 au Québec), un pourcentage significatif de discret votera au final pour le parti Libéral : autour de 50 %, parfois davantage. C’est sans compter la tendance des anglophones et des allophones discrets à voter massivement pour le Parti libéral au Québec.

(Dans le cas des deux référendums québécois, cette marge est encore plus importante : jusqu’à 75 % des discrets voteront au final pour le camp du NON.)

Tout au long de cette campagne et de la précédente, la professeure Claire Durand(1) du département de sociologie de l’Université de Montréal a mis en garde ses lecteurs contre le danger de la répartition proportionnelle des discrets dans son blogue et dans cet article publiés sur le site LaPresse.com.

Comme le rappelle Pierre Drouilly, sociologue électoral à l'Université du Québec à Montréal (UQAM) : « Lorsqu'on effectue un sondage, il y a toujours une proportion non négligeable de gens qui refusent de répondre à certaines questions. »

« L'analyse des sondages montre, de manière récurrente, que le profil socio-démographique des répondants discrets n'est pas le même que celui des répondants qui expriment leurs intentions de vote. »

« On retrouve plus de répondants discrets parmi les femmes, les personnes âgées, les personnes faiblement scolarisées, celles ayant des bas revenus, en milieu rural plus qu'en milieu urbain, et parfois parmi les non-francophones. Or tous ces groupes ont en général tendance à appuyer plus fortement les partis politiques fédéralistes. »Or, dans la présente campagne, ces trois groupes cibles (femmes, gens âgés de 65 ans+ et non francophone) favorisent le parti Libéral selon la maison de sondages Léger (voir diapositive à la page 6).

« C'est le même phénomène, souvent appelé «prime de l'urne», qui fait que, dans toutes les consultations électorales depuis 1970 sauf une, le Parti libéral obtient davantage, le jour du vote, que ce que les derniers sondages précédant le vote lui attribuent par cette méthode de répartition proportionnelle. » (2)

D’ailleurs, comme l'indique Daniel Leblanc, journaliste à l’Actualité, c’est grâce à un modèle élaboré par le sociologue et sondeur Pierre Drouilly que le Bloc Québécois a compris qu’une véritable hécatombe se dessinait pour le parti souverainiste fédéral lors de l’élection de 2011 au Canada. (3)

En espérant que les résultats de la présente élection confirmeront les décisions prises par les sondeurs – répartir proportionnellement les sondés. C’est dans l’intérêt de tous les partis, des maisons de sondages et des électeurs. 

Sources :
(1) Par ailleurs, Claire Durand ne fait pas confiance aux enquêtes internet. « On peut penser que les électeurs libéraux, plus âgés, sont sous-représentés de deux ou trois points dans ces échantillons », disait-elle en entrevue à Denis Lessard du quotidien La Presse le 25 février dernier.
(2) Pierre Drouilly, « Sondages: le PLQ est en meilleure posture qu'il n'y paraît », Le Devoir, 6 mars 2007, p. a7.
(3) Daniel Leblanc, « Les dernières heures d’un chef », L’Actualité, 15 juin 2011, p. 28.

vendredi 4 avril 2014

10 commandements politiques en campagne électorale



En cette fin de campagne électorale au Québec, je fais le bilan image et marketing politique avec Benoît Dutrizac de l’émission Dutrizac, présentée au FM98,5. Je m’intéresse, entre autres, aux stratégies des trois principaux partis : positionnement, image, publicité, débats, etc.

Pour le meilleur et pour le pire, les partis politiques ont maintenant recours aux services de professionnels de l'image et de la communication. Comme je le mentionne en entrevue, voici mes 10 commandements politiques en campagne électorale : 

1. Axez votre campagne sur un thème central
Exploitez la différence qui distingue votre parti de ses concurrents et le fera préférer le jour du scrutin.  

2. Soignez vos relations avec la presse
La presse et le petit écran jouent un rôle dans la dynamique du vote.  


3. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin
L'image en politique fait fois de tout. 


4. Occupez le Web
Le Web (sites, médias sociaux, sites de réseautage, etc.) jouent un rôle important dans les campagnes électorales.  


5. Faites de la pub
La publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes. Ce faisant, la publicité politique avec ses slogans, ses affiches et ses spots TV contribue à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.  


6. Préparez-vous sérieusement au débat des chefs
Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques.  


7. Concentrez-vous sur les indécis
Dans une lutte à trois comme c'est le cas dans la présente campagne, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les mous et les indécis.  


8. Faites des promesses
Malgré ce qu'on pourrait penser, les études révèlent que les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats sont encore ceux qui promettent des avantages aux électeurs.  


9. Simplifiez à l'excès
N'expliquez pas pourquoi il faut parfois attendre à l'urgence, efforcez-vous plutôt de donner l'image de celui qui est le plus apte à comprendre et à résoudre le problème. Il ne faut pas stimuler la pensée de l'électeur ; il faut l'assister.  


10. Gardez l'oeil ouvert sur les sondages
En répartissant les discrets à la proportionnelle dans chacun des sondages de cette campagne, les sondeurs commettent un impair important.


Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

jeudi 27 mars 2014

10 raisons d’utiliser les médias sociaux en campagne électorale

Pour la première fois dans l’histoire de la politique québécoise, les médias sociaux occupent beaucoup d'espace dans une campagne électorale.
Voici 10 raisons d’utiliser les médias sociaux (et donc Internet) en campagne électorale :

1.
Les médias sociaux créent une nouvelle façon de communiquer et de faire campagne. Le fait d’être un média interactif est probablement ce qui distingue le plus les plateformes de médias sociaux des autres médias. La communication permet la rétroaction, un niveau d’engagement plus élevé de l’électeur.


2.
À la différence des autres médias, l’ensemble des médias sociaux permet d’utiliser une foule d’outils : l’image fixe (Flickr), le billet (blogue), le vidéo (YouTube), le microblogage (Twitter) ou le site de réseautage (Facebook). Évidemment, cela confère un fort impact à la communication politique.


Fred Cavazza, un surdoué du Web, résume l’approche à utiliser : « La prise de parole sur le web doit s’envisager comme un ensemble de publications sur différents formats : billets, articles, tweets, vidéos, diaporamas, sites, médias sociaux, etc). »


3.
Les médias sociaux permettent de mesurer précisément la circulation et donc, d’obtenir à faible coût de l’information sur l’électeur : préférences, opinions, arguments forts, etc.


4.
Les médias sociaux permettent d’optimiser la segmentation (sexe, âge, localisation, attitudes, désirs), d’ajuster votre stratégie en fonction des réactions des internautes, donc de corriger le tir le cas échéant.


5.
À l’ère des nouvelles continues, les médias sociaux offre un autre avantage non-négligeable : vous pouvez concevoir ou modifier votre message/discours dans un délai très court. 


Qu'on utilise Facebook ou Twitter, vous pouvez aussi vous ajuster en fonction de l’actualité, mettre l'emphase sur vos bons moments (une victoire au débat des chefs, par exemple), focusser sur les problèmes d'un adversaire (un scandale, une allégation, un manque d'explication, un fait qui parle de lui-même), poser une question ou remettre au goût du jour un vieil article de quotidiens.

6.
Les internautes sont généralement plus jeunes, plus scolarisés, mieux nantis. En outre, un pourcentage substantiel des internautes – donc des électeurs potentiels – sont des leaders d’opinion ou connecteurs.


7.
Comme je le mentionnais il y a quelques temps dans un article de Pierre-Olivier Fortin publié dans le quotidien Le Soleil, les médias sociaux sont intimes et personnels. Ils donnent la possibilité d’humaniser le candidat et d’être proche des électeurs. La communication avec le public est directe. C’est un média très humain. Le potentiel communicationnel s’en trouve multiplié.


8.
Dans la publicité électorale traditionnelle, le message venait interrompre le programme. Le parti dominait la relation. Avec les médias sociaux, nous passons d’un environnement contrôlé par le parti à un environnement partagé par les uns et par les autres.


9.
Évidemment, les médias sociaux affectent la consommation et la gestion des temps libres des citoyens, entraînant des changements dans leurs habitudes quotidiennes. Cette popularité d'Internet et des médias sociaux grugent nécessairement du temps d'écoute à la radio et à la télévision, ainsi que du temps de lecture aux magazines et aux journaux. D’où l’importance d’occuper l’ensemble des plateformes Web.


10.
Pour les partis et les politiciens, les médias sociaux représentent évidemment une opportunité extraordinaire de présenter ses programmes et de rejoindre les électeurs. De nos jours, les médias sociaux sont devenus un supermarché de l’information. Or, cette densité d’information est un plus pour l’électeur.

vendredi 21 mars 2014

Qui a gagné le premier débat des chefs ?

Au lendemain du premier débat des chefs de la campagne électorale québécoise de 2014, je fais part de mes observations à Guy Simard du 98,5 FM à Montréal. 

Je m’intéresse, entre autres, à la communication non verbale, à l’expression orale, aux plans de caméras, aux bons et aux mauvais coups de chacun des chefs, etc. 

Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

jeudi 20 mars 2014

De la difficulté d’évaluer la performance des chefs lors des débats



Campagnes après campagnes, les médias (et le public) cherchent à qualifier la performance des chefs durant les débats. C’est particulièrement vrai dans le cas d’une campagne comportant quatre débats des chefs comme celle que l’on connaît actuellement au Québec.

Si vous êtes comme moi, vous êtes parfois amusé de prendre connaissance des commentaires de certains journalistes, chroniqueurs, animateurs et professeurs ; des commentaires qui vont quelques fois dans toutes les directions. Mais des commentaires qui révèlent aussi des biais.

Évidemment, évaluer la performance de chacun des chefs après un débat est un exercise particulièrement périlleux, je le reconnais.

D’abord, parce que ceux qui suivent l’actualité politique sur une base régulière ont une opinion très arrêtée sur chacun des chefs et des partis (les journalistes qui disent le contraire sont des menteurs).

Ensuite, parce qu’il est difficile de s’improviser observateur neutre, i.e. se mettre dans la peau d’un électeur indécis (ce que le journaliste ou le commentateur boulimique de politique n’est pas).

« Une des pires choses qui puisse arriver à un journaliste-analyste consiste à tomber en amour (dans le sens professionnel du mot) avec un chef politique ou, à l’inverse, à le voir comme une bête noire. », écrit ce matin la journaliste Chantal Hébert dans son blogue.

« Quand on n’est plus capable de percevoir les leaders que l’on couvre comme les électeurs plus détachés qui déterminent l’issue des scrutins les perçoivent, ajoute Madame Hébert, on est bien en peine de voir venir la suite des choses. »

Pour employer le jargon universitaire, celui qui évalue la performance d’un chef durant une campagne fait face à ce que les psychologues appellent les biais de perception. Voici quelques exemples de biais dans la présente campagne électorale :

Biais culturel — biais lié au fait d'appartenir à un type de culture donné. Il suffit de se pencher sur le vote des Francophones, des Anglophones ou des Allophones pour constater que nous comprenons la campagne électorale en fonction de notre culture.

Biais linguistique — biais lié aux caractéristiques linguistiques et donc au profil culturel de ceux qui parlent une langue. Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un coup d’œil sur la couverture journalistique des médias anglophones et francophones lors d’une campagne électorale (ou de l’interprétation que les médias anglophones et francophones font de la présence canadienne en Afghanistan pour prendre un exemple qui a fait l’objet d’une thèse de maîtrise au département de communication de l’Université d’Ottawa).

Conformisme — biais qui nous porte à imiter la majorité. On l’appelle aussi l’effet bandwagon, en opposition à l’effet boomerang. Un exemple : l’impact des sondages sur l’opinion public : vague péquiste ou caquiste ? Retour en force des Libéraux ? Personnellement, je crois que c’est suite à la publication de certains sondages que l’on doit une partie de l’effet Layton au Québec (et à un passage fort réussi à l’émission de télévision Tout le monde en parle faut-t-il l’ajouter).

Biais de confirmation d'hypothèse — biais qui consiste à préférer les éléments qui confirment plutôt que ceux qui infirment nos croyances politiques. Dans ce contexte, chaque événement de la campagne électorale est jugé en fonction des protagonistes et des partis en cause. Ainsi, notre compréhension des événements change selon le chef ou le parti. Ultimement, une déclaration ou un événement ne sera pas compris de la même manière selon son origine politique.

Biais de disponibilité — désigne cette mauvaise habitude que nous avons et qui consiste à nous concentrer sur les informations que qui sont immédiatement disponibles ; les informations qui confirment notre opinion sur un chef ou un parti politique.

Cadrage — décrit avec talent par l’École de Palo Alto, ce biais est conditionnel à la façon de présenter une situation : annonce, promesse, déclaration, contexte, etc. 

Le recadrage permet de modifier la signification de la situation. Il permet d’obtenir un autre éclairage ou un autre relief. Le recadrage pour une personne est la redéfinition du sens d’une situation ou d’un contexte dans lequel elle se trouve impliquée.

Dissonance cognitive — très utilisée à des fins de manipulations en publicité et en persuasion politiques. Ce biais consiste à tenter de rétablir notre équilibre psychologique lorsque nous sommes exposés à des informations susceptibles de nous mettre en état de déséquilibre ou de dissonance

C’est le cas, entre autres, chaque fois qu’un scandale éclabousse le parti pour lequel nous comptons voter. Pour rétablir notre équilibre, nous nions avec véhémence et dénonçons la personne à l’origine de ce déséquilibre passager. En d’autres mots, nous cherchons à refaire l’équilibre dans notre tête.

Illusion des séries — désigne cette vilaine habitude qui nous amène à lier entre elles des informations qui n’ont rien à voir les unes avec les autres.

Attention sélective — ce biais nous amène à accorder de manière sélective notre attention en fonction de nos intentions de vote, par exemple, se souvenir que Madame David portait le carré rouge parce qu’on appuyait fortement (ou qu’on était fortement contre) la cause des étudiants durant le conflit étudiant lié à la hausse des frais de scolarités ; ou s'exposer à un médias X parce qu'on sait intuitivement qu'il est plus sensible à notre cause.  

Perception sélective — ce biais nous amène à interpréter de manière sélective des informations en fonction de nos intentions de vote, par exemple, estimer que Monsieur Charest était agressif lors de son débat de lundi soir avec Madame Marois parce que vous voterez Parti québécois tandis que votre voisin, un Libéral, pense plutôt que Monsieur Charest était vigoureux.

Effet de primauté — ce biais décrit la tendance innée que nous avons à mieux nous souvenir des premiers éléments d'une liste mémorisée. Dans le cas d’un profil de personnalité, les premiers éléments de la liste auront toujours pour effet de colorer la perception de la personne décrite. Idem pour un CV. 

Ce biais confirme l’adage : « on n’a pas deux fois la chance de faire une bonne première impression ». Il confirme aussi l’importance de débuter avec force le débat. Selon le cas, on désigne ce biais en utilisant le vocable ancrage mental.

Effet de récence — plusieurs études en communication menées par Hovland confirment que dans le cas de discours politiques de plus longues durées, nous avons tendance à mieux nous souvenir des dernières informations avec lesquelles nous sommes mis en contact, d’où l’importance de terminer avec force un débat des chefs.

Biais de statu quo — comme on le sait en psychologie, la nouveauté est vue comme apportant plus de risques que d'avantages. Ce phénomène joue un rôle clé dans la décision de voter pour la continuité ou le changement, deux thèmes qui font l’objet de la présente campagne. C’est bien sûr le défi rencontré par un nouveau parti lorsqu’il tente pour la première fois de se tailler une place dans le cœur de l’électoral.

Effet de halo — une caractéristique positive chez une personne rend positifs ses autres traits. Cela explique pourquoi les partis recherchent des candidats vedettes fortement associés à des valeurs (Monsieur Duchesneau=lutte à la corruption) ou à un fort capital de sympathie dans l’électorat. Mais cet effet peut parfois être de courte durée.

Dans les faits et sans surprise, ces biais nous amènent à poser des jugements biaisés sur les politiciens, les partis politiques et les programmes électoraux.

Ceci dit, une fois que nous devenons conscients de ces biais, nous pouvons mieux comprendre notre façon de penser et de percevoir la réalité, donc mieux évaluer la performance respective des chefs et des partis.

Par ailleurs, ces biais confirment l’importance des spin doctors, ces conseillers en communication et marketing politiques qui agissent pour le compte d'une parti politique et tentent d’influer sur l’opinion des électeurs et de jouer sur notre jugement...

* Non, l'image illustrant ce billet ne bouge pas ;-)
 

jeudi 13 mars 2014

L'histoire des débats télévisés

Pour faire suite à plusieurs questions sur les origines du débat des chefs à la télévision, voici une entrevue réalisée avec Benoît Dutrizac du 98,5FM il y a quelques années. 

Au départ, je reviens sur les événements entourant le célèbre débat Kennedy-Nixon en 1960 -- le premier d'une série de quatre, en réalité. 



Par la suite, je me suis concentré sur le premier exercice du genre au Canada, le débat Lesage-Johnson, lors de l'élection québécoise de 1962. Vous pouvez d'ailleurs visionner des séquences de ce débat historique en visitant le site de Radio-Canada.

Pour la petite histoire, rappelons que pendant très longtemps, spécialement à l'époque des débats radiophoniques, on assumait que l'électeur était une créature rationnelle.

Puis au début des années 60, le débat télévisé entre Kennedy et Nixon a montré que l'électeur était avant tout influencé par des éléments émotionnels : un vêtement, un sourire, une chevelure, l'assurance, la confiance, l'improvisation, la gestuelle, etc. Pour écouter l'entrevue, cliquer ici.

Lancement des publicités électorales des quatre principaux partis

Lancement aujourd’hui des publicités électorales des quatre principaux partis au Québec. Comme je le rappelle en entrevue avec Benoît Dutrizac du FM98,5, ces messages nous rappellent que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral. Ils mettent aussi en forme des discours, des symboles et des images.  

La communication politique vise essentiellement à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent ensuite un rôle clé dans le processus de décision des électeurs.

Par ailleurs, les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique. Par exemple, la publicité du Parti Québécois met l’emphase sur Pauline Marois. Elle renvoit l'image d'une femme déterminée. On évoque l'équipe du parti Québécois mais on ne montre pas cette équipe.


La campagne de publicité de la CAQ utilise des témoignages d'électeurs succeptibles de voter pour la Coalition Avenir Québec. Le montage est sobre et très rythmé. Monsieur Legault prend la parole dans les derniers instant du message et répète essentiellement le même message : « Moi je pense que c'est possible ». Considérant le budget disponible à la CAQ, il s'agit de messages très bien fait.


De son côté la publicité du Parti libéral, plus classique, fait la liste des promesses et du positionnement du parti. Visuellement, on vise explicitement les électeurs naturels (par exemple, les émigrants) et potentiels (les étudiants) du Parti libéral. Le message se termine par le slogan de la campagne du Parti libéral : « ensemble, on s'occupe des vraies affaires ».


Quant au parti Québec Solidaire, son message humoristique cible explicitement les électeurs du Parti Québécois et ironise sur les promesses du Parti Québécois.


Évidemment, on sait aussi que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales.  

La publicité politique est née aux États-Unis en 1952 avec la campagne du général Eisenhower. Les conseillers en communication de l’élection américaine de 1956 généralisèrent la pratique des spots publicitaires et utilisèrent les premières publicités politiques négatives.

Selon Maarek (1992), trois éléments expliquent l’antériorité de la publicité politique aux États-Unis : le système électoral, la tradition de « communication démocratique » de ce pays et l’antériorité de la pénétration des médias de masse modernes. 

Au Canada, le Parti conservateur fut le premier à employer la publicité télévisée en 1957. Au fil des ans, les techniques publicitaires se perfectionnent et leur utilisation se généralise. Les messages publicitaires politiques sont plus courts et on utilise massivement des images pour communiquer l’information. 

Dans les faits, la course au mandat électoral est devenue une véritable industrie et il serait difficile d’imaginer une campagne électorale sans message publicitaire. De nos jours, la publicité politique prend plusieurs formes. On sait que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des slogans, des discours, des symboles et des images. 

La communication politique viserait à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent un rôle clé dans le processus de décision des électeurs (Miller, Wattenberg et Malanchuk, 1986). Les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Dans les années quatre-vingt-dix, les analyses scientifiques portant sur la publicité politique se multiplent. Plusieurs études s’intéressent aux effets de la publicité politique. Selon le cas, ces travaux reposent sur des recherches en laboratoire, des sondages ou des groupes de discussion.

La recherche a montré que la publicité politique jouait un rôle central durant les campagnes électorales (Patterson & McClure, 1976 ; Ansolabehere & Lyengar, 1985). Elle permet aux candidats de se positionner sur l’échiquier. 

Dans les faits, l’impact de la publicité électorale s’exercerait principalement chez les individus qui effectuent tardivement le choix du candidat auquel ils accorderont leur vote (Nadeau et Bastien, 2003). En revanche, les chercheurs n’ont pas consacré beaucoup d’énergie à décortiquer les messages textuels et iconiques de la publicité politique.

Une partie non négligeable de la recherche en publicité politique porte sur les effets de la publicité négative sur l’électorat. La publicité négative découragerait les électeurs en augmentant le cynisme à l’égard de la politique. Dans la plupart des cas, elle ne serait pas efficace (Garramore, 1984 ; Merritt, 1984). 

Mais certains chercheurs croient plutôt le contraire (Perloff et Kinsey, 1992 ; Pinkleton, 1997). Les messages négatifs obtiennent généralement des scores de mémorisation plus élevés que la moyenne, probablement parce qu’ils reposent sur l’émotion. 

Il se peut aussi que ce soit parce que la publicité négative attire davantage l’attention des médias que la publicité positive. La publicité négative serait particulièrement efficace auprès d’auditoires moins sophistiqués et elle n’entraînerait pas d’effet boomerang.

Certains auteurs se demandent s’il faut répondre à la publicité négative. Il faut noter que la plupart des études portant sur la publicité négative ont été menées en laboratoire et qu’elles utilisent des candidats et du matériel fictifs.

Quelques études s’intéressent aux effets des médias et du placement publicitaire sur l’électorat. On sait que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales. 

En campagne, les journalistes accordent beaucoup d’attention aux messages humoristiques ou controversés. Les analyses de contenu confirment que les médias s’intéressent davantage aux messages négatifs que positifs. 

Curieusement, la publicité politique semble plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne. Trigoboff (1998) a montré qu’en période électorale, les bulletins de nouvelles consacrent désormais plus de temps à la publicité politique qu’à la couverture des événements politiques.

mardi 4 mars 2014

Campagne électorale : le rôle clé des médias


Les médias jouent désormais un rôle clé dans les campagnes électorales. En plus de définir l'agenda, ils contribuent à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.
 
Regardons les choses en face : un parti politique ne peut plus aspirer à la victoire s'il ne commence pas par apprendre à choisir et à utiliser efficacement les médias. Voici donc, en quelques mots, ce qu'il faut savoir pour mieux comprendre toute la place qu'occupent les médias dans la campagne électorale.
 
La télévision
Les politiciens sont en amour avec le petit écran. Ce n'est pas un hasard. Les communicateurs professionnels savent depuis longtemps que la télévision est le média le plus puissant pour faire sortir le vote.
 
D'un point de vue stratégique, la télévision offre plusieurs avantages. En plus de générer rapidement la notoriété du chef et contribuer ainsi à façonner son image, la télévision positionne les partis politiques sur l'échiquier.
 
La recherche indique que les électeurs s'en remettent à la télévision pour suivre le déroulement des campagnes électorales. Ce phénomène est particulièrement marqué chez les indécis, un segment de la population qui a la capacité de faire ou de défaire les gouvernements.
 
En réalité, la télévision permet d'injecter dans le message politique une bonne dose d'émotion. Cela explique pourquoi 70 % des budgets publicitaires en campagne électorale sont investis en « spots télévision ».
 
Pendant très longtemps, on a pensé que l'électeur était une créature rationnelle. Puis, au début des années 60, le débat télévisé entre Kennedy et Nixon a montré que l'électeur est avant tout influencé par des éléments émotionnels : un vêtement, un sourire, un bébé, une chevelure, l'assurance, la confiance, l'improvisation...
 
Selon Patrick White, auteur du livre Le Village CNN, « la télévision est le média le plus adapté à la communication de l'émotion, et la communication de cette émotion est immédiate ». Cela explique pourquoi les chefs politiques doivent toujours injecter une bonne dose d'émotion dans chacune de leurs apparitions publiques, spécialement durant le débat des chefs.
 
La radio
Les partis politiques ne l'avoueront pas, mais ils utilisent principalement la radio pour saisir le pouls de la population. Que ce soit durant les tribunes publiques ou les émissions de lignes ouvertes, la radio donne la possibilité de tester des thèmes et de mesurer la réaction de l'électorat.
 
Côté communication, la radio permet aux politiciens de parler directement aux gens et d'exploiter le sentiment d'appartenance des auditeurs. C'est un média très humain qui a l'avantage de rejoindre des cibles pointues et donc, il permet d'ajuster son discours en fonction des auditoires et de viser un segment précis, que ce soit les jeunes, les femmes ou les professionnels. Mieux encore, la radio est partout : à la maison, au travail ou dans la voiture. C'est le média de la guérilla politique.
 
Le quotidien
Pour le politicien, le journal a plusieurs forces. En plus d'attirer des électeurs plus instruits et plus intéressés par la chose politique, le quotidien rejoint ce qu'il est convenu d'appeler les leaders d'opinion. 

Le leader ou connecteur joue un rôle clé le jour du vote. Il est davantage informé que la moyenne des électeurs. Son réseau de contacts est plus étendu. Il s'intéresse à la chose politique. Mais plus que tout, il influence son entourage.
 
Ceci dit, la plupart des politiciens ont une peur folle des entrevues avec les grands quotidiens. C'est que ce média ne permet pas de contrôler pleinement les contenus. Voilà pourquoi certains politiciens aguerris refusent systématiquement d'accorder des entrevues aux équipes éditoriales des grands journaux durant les campagnes.
 
L'affichage
Au Québec, l'affichage joue un rôle important dans les premiers moments de la campagne. Historiquement, les journalistes ont pris l'habitude de s'en remettre à la pose des affiches pour juger du degré de préparation d'un parti. Gare à vous si vous avez le malheur de poser vos affiches en dernier : on conclura que vous n'êtes pas prêt à faire face à la musique.
 
D'un point de vue créatif, l'affiche est un média difficile. En fait, c'est le média qui dépend le plus de la qualité de la communication. La bonne affiche contient le nom du candidat, le nom du comté et le logo du parti. Elle utilise une couleur dominante et consacre l'essentiel de l'espace à une photographie du candidat vu de face.
 
En publicité politique, un bon panneau-affiche, c'est d'abord une bonne idée. Il faudra chercher à communiquer votre message non pas en l'exprimant verbalement, mais en le représentant. Un exemple : les panneaux du OUI durant le référendum de 1995.
 
Hebdos et brochures
Pour le politicien, les hebdos sont idéaux pour agir localement, spécialement en région.
 
Au niveau local, les brochures sont particulièrement utiles pour les candidats qui n'ont pas les moyens financiers de faire de la publicité dans les médias traditionnels.
 
Internet
Les perspectives offertes par Internet sont nombreuses. Internet est un média interactif et varié : publicité, médias sociaux, sites, etc. Il permet de stimuler les troupes et de mesurer précisément la circulation du site.

Par ailleurs, Internet est un média flexible et spécialisé qui rejoint un électorat jeune. C'est un incontournable, surtout si un parti compte sur ce segment de la population pour être porté au pouvoir.