Récession : éviter de réduire vos budgets de pub

On ne le répètera jamais assez (voir billet intitulé 10 principes clés pour traverser la crise) : réduire vos budgets publicitaires de manière significative durant une récession peut avoir un impact négatif sur la perception que les consommateurs entretiennent relativement à votre marque et/ou vos produits.

Selon une étude récente de Ad-Ology intitulée Advertising's Impact in a Soft Economy, 48% des adultes américains pensent que la réduction des investissements publicitaires d’un magasin, d’une banque ou d’un concessionnaire automobile indique que l'entreprise est en difficulté.

Par ailleurs, l'étude a montré que la publicité joue en réalité un rôle clé dans la manière dont le consommateur évalue l’entreprise : santé financière, dynamisme, etc. L’absence de publicité agirait en effet comme un signal d'avertissement pour les clients actuels et potentiels et serait comprise de la façon suivante: « moins de publicité = commerce qui va mal ».

Dans son livre intitulé 27 Most Common Mistakes in Advertising, Alec Benn rappelle que les consommateurs associent la taille d’une publicité à la taille de l’annonceur. Ainsi, il semble que le lecteur d'un magazine tient pour acquis qu’une petite entreprise utilisera des annonces de petite taille, tandis qu’une plus grande entreprise optera pour des annonces de plus grande taille.

10 principes clés pour traverser la crise

Voici les 10 conseils en or que les spécialistes du marketing en temps de récession donnent aux entreprises de produits et de services.

1. Ne coupez pas dans la publicité
La publicité est un élément clé de votre marketing. Elle ne fait pas partie du problème, elle fait partie de la solution. La recherche nous enseigne que les entreprises qui maintiennent leur budget publicitaire en période de récession augmenteront leurs parts de marché en période de reprise. Quand la publicité arrête, les gens oublient.

2. N’abusez pas des promotions
La promotion des ventes permet d’accélérer les ventes à brève échéance mais elle est risquée à long terme. On sait que la publicité influence l’image d’un produit et les attitudes de consommation à long terme. Un juste partage des budgets entre la publicité et la promotion est donc une recette efficace.

3. Rassurez le consommateur
En période de ralentissement économique, appuyez tout ce que vous dites par des preuves. Voici 5 façons de rendre vos affirmations plus crédibles: la garantie, le témoignage, la durée de vie de votre commerce, la quantité de clients servis ou le témoignage d’un haut dirigeant.

4. Utilisez des chiffres précis
Citez des quantités, des pourcentages, des distances, des durées, des dollars économisés, des nombres ou des dates précises. Ce faisant, vous serez plus crédible et plus percutant. La façon la plus sûre d’attirer et de retenir l’attention est d’être spécifique, précis, concret.

5. Misez sur les marques et les bannières
Concentrez-vous sur les marques de qualité et sur vos bannières les plus fortes. En période de récession, le consommateur valorise les marques qui lui sont familières et délaisse généralement les nouvelles marques.

6. Concentrez-vous sur les familles
Dans un contexte difficile, la famille reste la cellule la plus active sur le plan des dépenses.

7. Soulignez vos valeurs de base
Évitez les messages qui reposent sur le statut social et le désir de paraître. Parlez qualité/prix, désir de s’évader, nostalgie. En temps de crise, le marketing social est particulièrement payant. Il témoigne d’une sensibilité à l’égard des démunis.

8. Révisez votre plan média
Étudiez minutieusement votre plan média. C’est le bon moment pour mettre fin aux investissements qui étaient dictés par l’habitude ou des contraintes internes. Si vous connaissez avec précision votre calendrier médias, vous pourrez économiser un maximum d’argent.

9. Communiquez avec vos client actuels
Selon Peter Drucker, vous avez une chance sur 14 de développer une relation d’affaires avec un nouveau client. Ceci dit, vous avez 1 chance sur 2 de faire des affaires avec un client actuel.

10. Cessez de parler récession

Ne lancez pas la serviette. Renforcez la loyauté des employés. Quelqu’un, quelque part achète quelque chose que vous vendez.

Tôt ou tard, la récession actuelle ne sera qu'un mauvais souvenir.