On ne le répètera jamais assez (voir billet intitulé 10 principes clés pour traverser la crise) : réduire vos budgets publicitaires de manière significative durant une récession peut avoir un impact négatif sur la perception que les consommateurs entretiennent relativement à votre marque et/ou vos produits. Selon une étude récente de Ad-Ology intitulée Advertising's Impact in a Soft Economy, 48% des adultes américains pensent que la réduction des investissements publicitaires d’un magasin, d’une banque ou d’un concessionnaire automobile indique que l'entreprise est en difficulté.
Par ailleurs, l'étude a montré que la publicité joue en réalité un rôle clé dans la manière dont le consommateur évalue l’entreprise : santé financière, dynamisme, etc. L’absence de publicité agirait en effet comme un signal d'avertissement pour les clients actuels et potentiels et serait comprise de la façon suivante: « moins de publicité = commerce qui va mal ».
Dans son livre intitulé 27 Most Common Mistakes in Advertising, Alec Benn rappelle que les consommateurs associent la taille d’une publicité à la taille de l’annonceur. Ainsi, il semble que le lecteur d'un magazine tient pour acquis qu’une petite entreprise utilisera des annonces de petite taille, tandis qu’une plus grande entreprise optera pour des annonces de plus grande taille.
