Les entreprises nord-américaines conçoivent plus de 10 000 nouveaux produits annuellement. Mais attention : si plus de 90 % des consommateurs essayent un nouveau shampoing chaque année, la durée de vie moyenne d’un parfum est de 18 mois. Comme je le mentionnais en entrevue à Benoît Dutrizac du FM 985 Montréal et comme je l'écrivais dans un billet précédent, il y a donc des dangers associés aux lancements de nouveaux produits.
Selon Kevin Clancy et Robert Shulman, les nouveaux produits échouent pour quatre raisons principales. Premièrement, la stratégie de positionnement est faible (3 échecs sur 10). Deuxièmement, le produit n’est pas à la hauteur (3 échecs sur 10). Troisièmement, la publicité est mal conçue (20 % des échecs). Enfin, la promotion est mal ficelée ou la distribution est inadéquate (10 % chacun).
Voici mes 10 flops marketing les plus importants de tous les temps (pour ceux que cela intéresse, il existe un musée des produits disparus aux États-Unis, lequel est aujourd’hui hébergé par une firme spécialisée dans la conception de nouveaux produits) :
1. Le Nouveau Coke (New Coke)
Pressée de revoir sa recette dans les années 80 à cause de la compétition et des publicités de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson, la nouvelle formule de Coca-Cola devait révolutionner l’industrie des colas.
Plus sucré que l’original, le Nouveau Coke était le résultat de recherches scientifiques menées auprès de plus de 190 000 personnes et qui donnaient à penser que celui-ci serait un grand succès. Pourtant, ce fut un échec. En l’espace de quelques jours, la firme basée à Atlanta reçut plus de 400 000 appels de clients insatisfaits.
Un retraité de Seattle intenta une poursuite contre Coke pour changement de goût. Dans le sud des États-Unis, des boycottages débutèrent. Comble de malheur, Pepsi profita de la panique pour lancer la rumeur selon laquelle Pepsi vendait davantage de boissons gazeuses que Coke. Lors de l’annonce du retour sur les tablettes du « vieux Coke », ABC interrompit ses programmes réguliers. Pas de doute possible : Coca-Cola avait sous-estimé l’importance de son positionnement historique : « Nous sommes le vrai ».
2. Le Pepsi Crystal
Il y a quelques années, Pepsi-Cola a lancé le Pepsi Crystal, une boisson transparente. À cette époque, des études montraient que « transparent » égalait naturel. Depuis, ce produit a disparu. Cet échec illustre le danger inhérent aux modes, qu’il s’agisse de comportement, de choix de couleurs ou autres. Quelques années plus tard, Pepsi a récidivé en lançant le Pepsi AM (3) à boire le matin en se réveillant… Et que dire du Ketchup Heinz EZSquirt disponible en bleu, vert, mauve et orange.
4. Le parfum Bic
Les extensions de marque dans des familles étrangères -- pensons au Yogourt Cosmopolitan (5), les boissons gazeuses Life Savers (6), l’eau en bouteille Coors (7) ou les plats préparés Colgate (8) -- sont presque toujours des échecs.
Dans le cas de Bic, 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre 100 000 prévus. La commercialisation s'interrompt en 1991.
« Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation. » En d’autres mots, si vous êtes une marque de crayon, vous ne pouvez pas être un parfum, peu importe la force de votre branding initial.
9. La cigarette sans fumée Premier
Lancée en 1988 par RJ Reynolds Tobacco Company, Premier était la première marque de cigarettes sans fumée. Le projet avait nécessité plusieurs années de travail et il aavait coûté plus de 1 milliard $ à la firme. Pourtant, en 1989, la marque a été retirée du marché après qu’on ce soit aperçu qu’une cigarette sans fumée plaisait principalement... aux gens qui ne fument pas !
10. La Ford Edsel
Considéré par plusieurs comme le plus grand échec marketing de tous les temps.
Nous sommes en 1950. Ford Motor Co. devient une société cotée en Bourse qui n'est plus entièrement détenue par des membres de la famille Ford. Pour faire sa marque, la nouvelle direction décide d'ajouter une autre marque qu’ils appellent initialement la «E-voiture» ou «voiture expérimentale».
L'Edsel est lancé en septembre 1957. Durant la première année, Ford vend 63 110 Edsel aux États-Unis et 4 935 au Canada. En 1959, 44 891 voitures ont été vendues aux États-Unis et 2 505 au Canada. Découragé par le réponse du public, Ford annonce la fin du programme Edsel le jeudi 19 novembre 1959.
Comment expliquer cet échec ? Les raisons sont multiples : finition douteuse, mauvaise cible, mauvais prix, mauvais timing (début de la récession à la fin de 1957), lancement de la Volkswagen Coccinelle, mais aussi mauvais nom de produit.
Pour la petite histoire, il s’agissait du prénom du fils décédé d’Henry Ford qui était fermement contre l’idée qu’on utilise le nom de son fils pour nommer une voiture. Éventuellement, la recherche montrera qu’Edsel est un nom de produit associé à un tracteur plutôt qu’à une voiture dans l’esprit des consommateurs.
De nos jours, le mot Edsel est synonyme d’échec en marketing.
Selon Kevin Clancy et Robert Shulman, les nouveaux produits échouent pour quatre raisons principales. Premièrement, la stratégie de positionnement est faible (3 échecs sur 10). Deuxièmement, le produit n’est pas à la hauteur (3 échecs sur 10). Troisièmement, la publicité est mal conçue (20 % des échecs). Enfin, la promotion est mal ficelée ou la distribution est inadéquate (10 % chacun).
Voici mes 10 flops marketing les plus importants de tous les temps (pour ceux que cela intéresse, il existe un musée des produits disparus aux États-Unis, lequel est aujourd’hui hébergé par une firme spécialisée dans la conception de nouveaux produits) :
1. Le Nouveau Coke (New Coke)
Pressée de revoir sa recette dans les années 80 à cause de la compétition et des publicités de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson, la nouvelle formule de Coca-Cola devait révolutionner l’industrie des colas.
Plus sucré que l’original, le Nouveau Coke était le résultat de recherches scientifiques menées auprès de plus de 190 000 personnes et qui donnaient à penser que celui-ci serait un grand succès. Pourtant, ce fut un échec. En l’espace de quelques jours, la firme basée à Atlanta reçut plus de 400 000 appels de clients insatisfaits.
Un retraité de Seattle intenta une poursuite contre Coke pour changement de goût. Dans le sud des États-Unis, des boycottages débutèrent. Comble de malheur, Pepsi profita de la panique pour lancer la rumeur selon laquelle Pepsi vendait davantage de boissons gazeuses que Coke. Lors de l’annonce du retour sur les tablettes du « vieux Coke », ABC interrompit ses programmes réguliers. Pas de doute possible : Coca-Cola avait sous-estimé l’importance de son positionnement historique : « Nous sommes le vrai ».
2. Le Pepsi Crystal
Il y a quelques années, Pepsi-Cola a lancé le Pepsi Crystal, une boisson transparente. À cette époque, des études montraient que « transparent » égalait naturel. Depuis, ce produit a disparu. Cet échec illustre le danger inhérent aux modes, qu’il s’agisse de comportement, de choix de couleurs ou autres. Quelques années plus tard, Pepsi a récidivé en lançant le Pepsi AM (3) à boire le matin en se réveillant… Et que dire du Ketchup Heinz EZSquirt disponible en bleu, vert, mauve et orange.
4. Le parfum Bic
Les extensions de marque dans des familles étrangères -- pensons au Yogourt Cosmopolitan (5), les boissons gazeuses Life Savers (6), l’eau en bouteille Coors (7) ou les plats préparés Colgate (8) -- sont presque toujours des échecs.
Dans le cas de Bic, 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre 100 000 prévus. La commercialisation s'interrompt en 1991.
« Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation. » En d’autres mots, si vous êtes une marque de crayon, vous ne pouvez pas être un parfum, peu importe la force de votre branding initial.
9. La cigarette sans fumée Premier
Lancée en 1988 par RJ Reynolds Tobacco Company, Premier était la première marque de cigarettes sans fumée. Le projet avait nécessité plusieurs années de travail et il aavait coûté plus de 1 milliard $ à la firme. Pourtant, en 1989, la marque a été retirée du marché après qu’on ce soit aperçu qu’une cigarette sans fumée plaisait principalement... aux gens qui ne fument pas !
10. La Ford Edsel
Considéré par plusieurs comme le plus grand échec marketing de tous les temps.
Nous sommes en 1950. Ford Motor Co. devient une société cotée en Bourse qui n'est plus entièrement détenue par des membres de la famille Ford. Pour faire sa marque, la nouvelle direction décide d'ajouter une autre marque qu’ils appellent initialement la «E-voiture» ou «voiture expérimentale».
L'Edsel est lancé en septembre 1957. Durant la première année, Ford vend 63 110 Edsel aux États-Unis et 4 935 au Canada. En 1959, 44 891 voitures ont été vendues aux États-Unis et 2 505 au Canada. Découragé par le réponse du public, Ford annonce la fin du programme Edsel le jeudi 19 novembre 1959.
Comment expliquer cet échec ? Les raisons sont multiples : finition douteuse, mauvaise cible, mauvais prix, mauvais timing (début de la récession à la fin de 1957), lancement de la Volkswagen Coccinelle, mais aussi mauvais nom de produit.
Pour la petite histoire, il s’agissait du prénom du fils décédé d’Henry Ford qui était fermement contre l’idée qu’on utilise le nom de son fils pour nommer une voiture. Éventuellement, la recherche montrera qu’Edsel est un nom de produit associé à un tracteur plutôt qu’à une voiture dans l’esprit des consommateurs.
De nos jours, le mot Edsel est synonyme d’échec en marketing.
