À l’occasion de ma chronique « pub et marketing » avec l’animateur Benoît Dutrizac du 985 FM, à Montréal, je parlais un peu plus tôt aujourd’hui de l’industrie de l’infopub popularisée par la firme canadienne K-tel dans les années soixante et soixante-dix (qui ne se souvient pas des compilations Rock Dynamite Volume 1, 2 et 3 !).
Après avoir brossé l’historique de cette discipline, nous nous sommes intéressés à la recette du ShamWow et du Magic Bullet, du George Foreman Grill (vendus à plus de 100 millions d’exemplaires dans le monde), des couteaux Ginsu, du Slap Shop, du Chia Pet et autres produits de l’univers de l’infopub.
En complément d’information, voici les 10 règles en or du monde de l’infopub ou infopublicité (pour ceux qui voudraient écouter l’entrevue, cliquer ici) :
1. Planifiez votre infopub
L’élément le plus important dans la réussite d’une infopub s’appelle la préparation. Que vous soyez petit ou grand, l’infopub efficace repose sur un principe simple: il faut analyser la situation et planifier.
Selon le concepteur de l’infopub des couteaux Ginsu, il a fallu réfléchir plusieurs centaines d’heures avant de concocter le visuel et la phrase clé du message, un japonais utilisant sa main pour couper une tomate accompagnée de la phrase « Mais attendez, ce n’est pas tout !».
2. Jetez un coup d’œil à la compétition
Pour augmenter vos chances de réussite d’un cran, il faudra apprendre à connaître la compétition. Combien avez-vous de compétiteurs? Quels sont leur part de marché et leur budget ? Quels médias utilisent-ils et quand annoncent-ils (soir, semaine, fin de semaine, etc.) ?
Plus vous en saurez sur vos compétiteurs, plus vous pourrez concevoir des stratégies efficaces.
3. Donnez-vous un argument clé
Si on épluche une infopublicité qui marche (dans les faits, 10 % des infopubs génèrent des profits), on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus votre produit.
Que vous le vouliez ou non, l’infopub repose sur une promesse de satisfaction qui s’exprime généralement par une phrase simple et percutante.
Comme le mentionne Vince Shlomi, porte-parole pour le ShamWow, «Vous direz "Wow!" chaque fois que vous utiliserez le ShamWow! »
4. Parlez directement aux gens
Certains porte-parole ont tendance à s’adresser aux consommateurs comme s’ils écrivaient à une masse inanimée. Ce n’est pas une bonne chose. Ce qu’il faut faire, c’est considérer le lecteur, lui parler directement dans le blanc des yeux.
5. Soyez simple
Tous ceux qui écrivent des infopubs doivent faire face au même problème: être compris de tous. Il est impossible d’être compris par le commun des mortels si vous n’écrivez pas dans un langage élémentaire.
6. Concluez
Les infopubs qui contiennent une conclusion formulée explicitement sont deux fois plus efficaces que ceux qui n’en comportent pas.
Dans vos conclusions, visez à ce que le client potentiel pose un geste. Il existe des techniques pour persuader le téléspectateur de bouger.
Après avoir brossé l’historique de cette discipline, nous nous sommes intéressés à la recette du ShamWow et du Magic Bullet, du George Foreman Grill (vendus à plus de 100 millions d’exemplaires dans le monde), des couteaux Ginsu, du Slap Shop, du Chia Pet et autres produits de l’univers de l’infopub.
En complément d’information, voici les 10 règles en or du monde de l’infopub ou infopublicité (pour ceux qui voudraient écouter l’entrevue, cliquer ici) :
1. Planifiez votre infopub
L’élément le plus important dans la réussite d’une infopub s’appelle la préparation. Que vous soyez petit ou grand, l’infopub efficace repose sur un principe simple: il faut analyser la situation et planifier.
Selon le concepteur de l’infopub des couteaux Ginsu, il a fallu réfléchir plusieurs centaines d’heures avant de concocter le visuel et la phrase clé du message, un japonais utilisant sa main pour couper une tomate accompagnée de la phrase « Mais attendez, ce n’est pas tout !».
2. Jetez un coup d’œil à la compétition
Pour augmenter vos chances de réussite d’un cran, il faudra apprendre à connaître la compétition. Combien avez-vous de compétiteurs? Quels sont leur part de marché et leur budget ? Quels médias utilisent-ils et quand annoncent-ils (soir, semaine, fin de semaine, etc.) ?
Plus vous en saurez sur vos compétiteurs, plus vous pourrez concevoir des stratégies efficaces.
3. Donnez-vous un argument clé
Si on épluche une infopublicité qui marche (dans les faits, 10 % des infopubs génèrent des profits), on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus votre produit.
Que vous le vouliez ou non, l’infopub repose sur une promesse de satisfaction qui s’exprime généralement par une phrase simple et percutante.
Comme le mentionne Vince Shlomi, porte-parole pour le ShamWow, «Vous direz "Wow!" chaque fois que vous utiliserez le ShamWow! »
4. Parlez directement aux gens
Certains porte-parole ont tendance à s’adresser aux consommateurs comme s’ils écrivaient à une masse inanimée. Ce n’est pas une bonne chose. Ce qu’il faut faire, c’est considérer le lecteur, lui parler directement dans le blanc des yeux.
5. Soyez simple
Tous ceux qui écrivent des infopubs doivent faire face au même problème: être compris de tous. Il est impossible d’être compris par le commun des mortels si vous n’écrivez pas dans un langage élémentaire.
6. Concluez
Les infopubs qui contiennent une conclusion formulée explicitement sont deux fois plus efficaces que ceux qui n’en comportent pas.
Dans vos conclusions, visez à ce que le client potentiel pose un geste. Il existe des techniques pour persuader le téléspectateur de bouger.
Par exemple, vous pouvez offrir une garantie inconditionnelle de 30 jours. Dans le secteur de la publicité, une étude entreprise par William Bearden et Terence Shimp a établi que la garantie de remboursement constitue de nos jours un argument clé dans la mesure où elle est totale.
7. Déterminez votre budget
Que vous le vouliez ou non, votre marge de manœuvre dépend principalement de vos moyens financiers. Mais attention: petit budget ne signifie pas nécessairement petits résultats.
Une infopublicité efficace coûtera en moyenne 70 000 $. Pour rentabiliser vos opérations, chaque dollar investit devra en rapporter deux au minimum.
Le CPM et le montant moyen des commandes par appel sont deux autres mesures importantes qui vous renseigneront sur la qualité de votre message et la justesse de votre prix, lequel est peut-être trop haut ou trop bas.
8. Sélectionnez un média
Quand vous utilisez un témoignage – la plupart des infopubs y recourent à une ou deux reprises dans un message standard – la télévision est sans doute le média le plus approprié. Lorsque vous voulez modifier les perceptions ou susciter l’enthousiasme, la télévision est également un bon choix.
9. Fixez le prix de votre produit
En infopublicité, le prix est presque toujours l’élément clé.
Quand vous parlez de votre produit, utilisez des chiffres précis: citez des quantités, des pourcentages, des distances, des durées, des dollars économisés ou des nombres. Ce faisant, vous serez plus crédible et plus percutant.
Par ailleurs, on constate que 9.99 $ vend souvent jusqu’à deux fois plus de marchandise que 10 $.
Évidemment, les mots qui suggèrent des réductions ou des offres spéciales sont une bonne idée : gratuit, prime, moitié prix, 20 % d’escompte, épargnez, économisez, prime, cadeau boni, garantie.
10. Utilisez un porte-parole ou pitchman
Les annonces qui utilisent des pitchmen – je pense, entre autres, à Billy Mays pour OxyClean qui est malheureusement décédé il y a quelque temps ou à Vince Shlomi – donnent généralement de meilleurs résultats que les messages qui n’en utilisent pas.
La plupart du temps, les pitchmen augmentent le capital de sympathie et la crédibilité du produit.
