Publicités Super Bowl 2018

Voici un avant-goût des publicités du Super Bowl 2018 :

Pepsi

Budweiser

Doritos et Mountain Dew

Stella Artois

Amazon

Pringles

Skittles

Skittles

Febreze

Squarespace

Tide

KIA

M&M

Groupon

Lexus

PETA

L'histoire surprenante de 10 logos célèbres

Un peu plus tôt aujourd'hui, je racontais l'histoire de 10 logos célèbres (Nike, Apple Coca-Cola, Pepsi-Cola, Microsoft, Google, Londres 2012, Twitter, BP et la BBC) au «Retour de Gilles Parent» avec Gilles Parent du FM93. 

Évidemment, les gens n’admettront jamais que leur choix a été influencé par une publicité, un slogan, un visuel ou pire encore, un logo. Ils vous diront plutôt qu’ils sont à la recherche d’information et que leurs habitudes d’achat sont très rationnelles. C’est faux.

À quelques exceptions près, les gens sont incapables de faire la différence entre une marque et une autre. Lors d’une étude, on a sélectionné 300 personnes fidèles à une grande marque de cigarettes. On les a fait fumer des cigarettes dont la marque était cachée. Ensuite, on leur a demandé d’identifier la marque de cigarette qu’ils avaient l’habitude de fumer. Seulement 2 % des gens furent capables d’identifier leur marque de cigarette favorite parmi celles qu’ils avaient fumées. 

Les experts en marketing ont observé les mêmes résultats avec des utilisateurs de chaînes radiophoniques, de crème à raser, des consommateurs de bière, de boissons gazeuses et de champagne.

Plus récemment, des chercheurs ont collé une étiquette Sanyo à un appareil RCA. Ensuite, ils ont demandé à 900 personnes de comparer les performances de cet appareil avec celles du même produit vendu sous l’étiquette RCA. Soixante-dix pour cent des personnes interrogées ont affirmé que le produit Sanyo était meilleur. Pourtant, il s’agissait, dans les deux cas, du même appareil RCA.

En marketing, nous n’achetons pas des produits, nous achetons des positionnements. Dans les faits, c’est le désir d’exprimer notre personnalité qui nous guide dans le choix des produits et des marques. 

Qu’il s’agisse de bières, de cigarettes, de dentifrices, de quincailleries, de chaussures de sport ou d’automobiles, dépenser est une façon de communiquer notre identité sociale.

Pour écouter l'entrevue, cliquer ici.

10 publicités légendaires du Super Bowl

Apple - 1984


Coca-Cola - Mean Joe Green


McDonald's - Larry Bird vs Michael Jordan The Showdown


Bridgestone - Carma

Victoria Secret - Adriana Lima


Volkswagen - The Force


Budweiser - Frogs


Doritos - Doritos gratuit


Noxzema - Farrah Fawcett et Joe Namath Noxzema (vintage)


Pepsi - Coke Guy Caught on Cam

Publicité de Jeff Gordon pour Pepsi MAX

 

Test Drive est la dernière publicité de Pepsi MAX dans laquelle le pilote américain de NASCAR, Jeff Gordon, s'est déguisé pour aller rendre visite à un vendeur de voiture. 

Initialement, Gordon se présente comme un conducteur de Minivan mais il ne tarde pas à donner au concessionnaire automobile une belle frayeur en essayant une voiture Chevrolet Camaro.

Jeff Gordon, en compagnie du vendeur, va alors réaliser plusieurs accélérations, dérapages et drifts. Le vendeur va avoir une sacrée frousse !

Cette publicité fait suite au message de Pepsi MAX mettant en vedette le joueur de basketball Kyrie Irving dans le rôle de Oncle Drew.  

Coke diète fait peau neuve

À partir du 1^er septembre, le magazine Advertising Age annonce cette semaine que Coke diète adoptera de manière permanente un nouveau design pour sa canette de boisson gazeuse aux États-Unis.

En août et septembre 2010, ce nouvel emballage de Coke diète vendu uniquement chez Target avait généré des ventes supérieures à l’emballage classique utilisé jusque-là dans les autres grandes surfaces.

Sans surprise, les spécialistes du marketing savent depuis longtemps qu’un emballage peut faire toute la différence entre un succès ou un échec. 

En fait, comme le démontre les résultats du marché test effectué aux magasins Target par Coke diète, un bon emballage peut augmenter les ventes d'un produit / et un nouvel emballage peut aussi faire diminuer les ventes comme Tropicana l'a constaté avec son nouvel emballage et Coca-Cola avec ses canettes de Noël.

Pour rester dans le domaine de la boisson gazeuse, je rappelle qu’il y a plusieurs années, l’Orange Crush, boisson gazeuse à l’orange, était vendue dans une petite bouteille brun foncé.

Après que la firme Jim Nash Associates eut redessiné la bouteille – la concevant plus grande, transparente et d’aspect moderne, laissant voir la couleur orange du produit, au lieu de la dissimuler comme un médicament – les ventes triplèrent en l’espace d’un mois.

En d’autres mots, les gens achètent le produit lui-même, mais aussi son emballage : design, couleurs, caractères typographiques, logo, etc.

Voir aussi :

L’histoire de Coca-Cola : marketing, publicité

L’histoire de Pepsi-Cola : origine, stratégies marketing, publicité

Comment concevoir un emballage qui vend

10 plus grands désastres de l'histoire des relations publiques

En plein coeur du boycottage étudiant, du scandale entourant SNC-Lavalin en Libye et des problèmes récents des jus Lassonde sur les médias sociaux, jetons aujourd'hui un coup d'oeil sur les plus grands désastres de relations publiques de l'histoire, ceci afin de nous rassurer et de remettre les choses en perspective.

Voici mon Top 10 des plus grands désastres de l'histoire des relations publiques :

1. BP (déversement de pétrole)

Le désastre des désastres dans le domaine écologique. Dès le début, BP multiplie les erreurs. Initialement, la firme rejette la faute du déversement de pétrole sur les exploitants de la plateforme, qu’il s’agisse d’Halliburton ou de Transocean. 

Dans un autre moment d’égarement, BP tente de renommer la crise et utilise l’expression Deepwater Horizons pour qualifier le déversement de brut (du nom de la plateforme pétrolière), mais c’est peine perdue. La presse et les médias électroniques utilisent le mot clé BP pour identifier la marée noire.

Après plusieurs semaines, on parvient – enfin – à colmater une partie de la brèche. BP annonce la création d’un fonds visant à étudier les effets de la marée noire et ses impacts sur l’écosystème marin. 

2. Nouveau Coke

Pressée de revoir sa recette dans les années 80 à cause de la compétition et des publicités de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson, la nouvelle formule de Coca-Cola doit révolutionner l’industrie des colas.

Plus sucré que l’original, le Nouveau Coke est le résultat de recherches scientifiques menées auprès de plus de 190 000 personnes et qui donnaient à penser que celui-ci serait un grand succès. Pourtant, le Nouveau Coke est un échec. En l’espace de quelques jours, la firme basée à Atlanta reçoit plus de 400 000 appels de clients insatisfaits et doit interrompre les soaps d'après-midi pour annoncer la bonne nouvelle : le Coca-Cola traditionnel reviendra sur les tablettes.

3. Poulet Frit Kentucky (promotion PFK)

Durant l'une de ses émissions, Oprah Winfrey invite les gens à profiter de la promotion « deux morceaux de poulet grillé gratuits » offerte par les restaurants KFC (ou PFK au Canada français, anciennement le Poulet Frit Kentucky). 

Le coupon en ligne que l'on retrouve sur le site d'Oprah suscite tellement d'enthousiasme (c'est la promotion la plus efficace de l'histoire de KFC) que la populaire chaîne de poulet frit modifie puis annule ses plans initiaux... faute de poulet dans plusieurs de ses restaurants.

4. Bridgestone (pneus)

À partir de 1998, Bridgestone commence à recevoir des plaintes de clients relativement aux comportements routiers de ses pneus mais la firme refuse d’admettre qu’elle a un réel problème avant 2000, lorsque la NHTSA lance une enquête aux États-Unis. 

Après plusieurs tergiversations dans les médias, Bridgestone accepte finalement le blâme et le 2 août 2000, on annonce le rappel de 6,5 millions de pneus – le deuxième plus important rappel en importance dans l’histoire américaine.

5. Bank of America

À l’automne 2011, Bank of America annonce qu'elle va facturer cinq dollars chaque mois à ses clients utilisant une carte de débit. Consterné, les Américains organisent un boycottage de Bank of America sur les médias sociaux et en succursales. 

Après quelques semaines de contestations et des dizaines de milliers de comptes bancaires fermés, Bank of America recule et annule ses hausses de frais. Victoire pour les clients de la banque et première grande démonstration de force des médias sociaux dans le domaine commerciale et du boycottage.

6. Janet Jackson

Pendant une chorégraphie de Janet Jackson, lors de la mi-temps du Super Bowl XXXVIII présenté à l’antenne de CBS en 2004, le chanteur Justin Timberlake arrache par accident une partie du bustier de la chanteuse, laissant voir du même coup le sein droit de Janet Jackson pendant un très court laps de temps – moins d’une seconde.

Dans les semaines qui vont suivre, la FCC, notre équivalent du CRTC, va recevoir plus de 8 millions de plaintes. Selon un sondage AP, 54 % de la population américaine trouve le geste déplacé. Comble de malheur, le commanditaire de la mi-temps, America Online réclame le remboursement de sa commandite – 3.5 millions $.

Sans le vouloir, le sein de Janet a une autre conséquence : il met au monde la reprise numérique à la maison. D'ailleurs, l'événement reste à ce jour, la séquence la plus visionnée en reprise de l'histoire des enregistreurs vidéos - le sein a été revu autour de 40 millions de fois...

(Mentions honorables à Tom Cruise et Martha Stewart dans cette catégorie)

7. Pepsi-Cola

Aux Philippines, Pepsi-Cola a dû faire face à 800 000 gagnants après avoir donné un mauvais numéro gagnant lors d’un concours. La multinationale a eu droit à de violentes manifestations. Elle a finalement acheté la paix en donnant 20 $ à chaque détenteur d’un billet gagnant.

Quelques années plus tard, en 1999, un client de Pepsi récidive en exigeant de recevoir le jet promis dans une publicité humoristique de Pepsi, cela en échange de 7 000 000 de canettes de boissons gazeuses.

8. Coca-Cola

La promotion Magic Summer ’90, une des plus importantes promotions jamais mises sur pied par Coca-Cola, connaît une fin abrupte. En effet, le mécanisme disposé à l’intérieur de certaines des 750 000 cannettes de boisson gazeuse a des ratés.

Le mécanisme qui doit faire surgir entre 5 $ et 200 $ en argent à l’ouverture des canettes refuse de fonctionner à quelques reprises. Au moins un enfant but le liquide remplaçant le Coke dans les cannettes gagnantes. D’autres furent très surpris de voir des rouleaux de dollars surgir de leur cannette.

Coca-Cola fut aussi critiquée pour avoir envoyé aux journalistes des cannettes gagnantes à titre promotionnel. Tout cela se termina en un cuisant échec financier.

9. Maytag

En 1993, Maytag Angleterre évite de peu le fiasco à la suite d’une offre de billets d’avion gratuits avec chaque achat de 150 $ de produits Hoover. Plus de 200 000 clients demandent un voyage aérien gratuit!

10. Tiger Woods

Les années 2009 et 2010 n’auront pas été de tout repos pour Tiger Woods. Sportif le mieux payé au monde et premier milliardaire du sport, Tiger Woods est impliqué dans un scandale de nature sexuelle qui affectera sérieusement son image auprès du public et fera fuir plusieurs commanditaires de prestige. Éventuellement, ces révélations d'infidélité(s) en série mèneront à son divorce.

Top 10 entrevues marketing et publicité avec Benoît Dutrizac

Depuis bientôt 5 ans, je collabore régulièrement avec Benoît Dutrizac, animateur de l’émission Dutrizac l’après-midi, à l’antenne du 98,5 FM Montréal. Nous parlons tantôt de marketing, de publicité, de médias ou de culture populaire.

Pour fêter comme il se doit ce 5^e anniversaire, voici ce que j’appellerais mes 10 entrevues les plus populaires, amusantes et instructives :

1. Les 10 plus grands flops marketing

Les 10 pires flops de l’histoire du marketing : Edsel, Nouveau Coke, Parfum Bic, etc.

2. La science du magasinage

Dans cet audio, je m'intéresse à la science du magasinage : comment on se déplace, les zones de transition, le rôle clé du panier d’épicerie, l’effet « tape-foufoune », l’importance du temps et des couleurs dans le commerce de détail, etc.

3. L’histoire de K-tel et des infopubs

Je fait l’histoire de K-tel (inventeur de la compilation) et des infopubs à la ShamWow et OxyClean. Très rigolo !

4. L’histoire du star system

Personnellement, mon entrevue favorite. Je raconte les origines du star system et je m'intéresse aux joueurs incontournables (dont Barnum et Hearst) et aux leviers psychologiques qui expliquent cette fascination morbide pour la star.

5. La recette Dollarama

L'histoire de Dollarama, un géant de la bébelle à 1 $ née à Matane.

6. L’histoire du Titanic

Le naufrage du Titanic est la plus grande catastrophe maritime de l'histoire humaine. Mais le Titanic, c'est aussi le début de la presse à sensation, des relations publiques, du sans fil et de la publicité.

7. La rivalité Nike vs Adidas

L'histoire d'une des plus grandes rivalités du marketing moderne – la bataille Adidas versus Nike. Je m'intéresse plus particulièrement aux stratégies de marketing, aux campagnes publicitaires, aux innovations et aux branding des marques.

8. Les 125 ans de Coca-Cola

Coca-Cola fêtait récemment ses 125 ans. On en profite pour parler des origines de la bouteille la plus reconnue au monde, du Père Noël de Coca-Cola, du désastre du Nouveau Coke, etc.

9. L’histoire de Pepsi

Je raconte la grande aventure de Pepsi-Cola. Je réponds aussi à l’éternelle question : comment expliquer le succès de Pepsi au Québec ?

10. L’histoire de MTV

À l'occasion du 30e anniversaire de fondation de la station de télévision MTV, je raconte l'histoire de MTV, le réseau qui a changé l'industrie de la musique pour toujours.

Évolution de 10 logos célèbres

Un logo symbolise votre marque. Il doit être simple, donner une image positive de votre produit et véhiculer un message. Il doit aussi être original et traverser les années, 10 à 15 ans idéalement.

Dans les faits, un changement de logo fait parfois toute la différence. Pour faire suite à mon billet portant sur l'art de concevoir un logo efficace, voici l'évolution de quelques logos célèbres qui communiquent efficacement des idées et des valeurs grâce aux formes, aux orientations et aux couleurs :

Logos d'Apple

  

Logos de Xerox

Logos de Coca-Cola

Logos de Ford

  

Logos de Pepsi-Cola

 Logos de Volkswagen

 Logos de Radio-Canada/CBC

 

Logos de Texaco

Logos de Shell

Logos de Mobil

Logos de Microsoft

Pub du jour - le Père Noël préfère Pepsi plutôt que Coca-Cola

Dans cette publicité de Pepsi, le Père Noël se fait surprendre à boire un Pepsi plutôt qu'un Coke pour se rafraîchir.

Pour la petite histoire, le père Noël Coca-Cola est sans aucun doute le personnage fictif le plus célèbre de l’histoire du marketing. Redessiné en 1931 par le suédois Haddon Sundblom (la campagne publicitaire de Coca-Cola cherche à séduire les enfants), le Père Noël connaît plusieurs transformations par rapport à Saint-Nicolas et aux premières représentations du Père Noël popularisées par les dessinateurs européens et américains, dont Washington Irving et Thomas Nast : il prend du poids, il sourit, il donne des cadeaux et il porte le rouge Coca-Cola sur l'ensemble de son vêtement.

Pour le visage, Sundblom s’inspire initialement d’un livreur de la célèbre compagnie boisson gazeuse. Lorsque le vendeur décède, Sundblom cherche un nouveau visage pour le Père Noël. En manque d’inspiration, il décide que le Père Noël aura... son propre visage !

Voir aussi :
Coca-Cola fête son 125e anniversaire
Le Nouveau Coke fête son 25e anniversaire
Pepsi fête son 75e anniversaire au Québec 
 

Coca-Cola fête son 125e anniversaire

Le 8 mai 1886, Coca-Cola est créé par John S. Pemberton et servi à la Jacobs’ Pharmacy. Cette année-là, neuf verres par jour ont été vendus.

  

Comme je le mentionne à Benoît Dutrizac en entrevue au 98,5FM à Montréal et à Gilles Parent au FM93, le comptable de l’entreprise, Frank Robinson, nomme la boisson « Coca-Cola » en pensant que les deux C produiraient un bon effet dans la publicité. Il crée ainsi le célèbre logo de type Spencerian.

En 1925, le conseil d’administration adopte une résolution pour placer la formule secrète du Coca-Cola dans un coffre-fort à la Trust Company Bank à Atlanta.

L’entreprise Coca‑Cola a commencé à faire de la publicité à la télévision le jour de l’Action de grâce en 1950. Depuis ce temps, plusieurs publicités de Coca-Cola sont généralement considérées comme les meilleures annonces télévisées jamais produites, dont le célèbre « I'd like to buy the world a Coke » en 1971 et l'incontournable « Mean Joe Greene » en 1979. À cela s'ajoute, bien sûr, « l'invention du Père Noël » au début des années 30. 

En réponse à l’appel de l’entreprise Coca-Cola, le prototype de la bouteille à contour est conçu par Alexander Samuelson et breveté par la Root Glass Company. Il est approuvé par l’association des embouteilleurs de l’époque et sert à créer la bouteille standard.

En 1985, coup de théâtre, Coca-Cola change la formule du Coca-Cola pour la première fois en 99 ans. Le produit, appelé « Coke Nouveau » de façon populaire, a soulevé des protestations dans tout le pays. Un produit fabriqué avec la formule originale, renommé « Coca-Cola Classique » est remis sur le marché 79 jours plus tard.

  

De nos jours, les consommateurs assoiffés partout sur la planète boivent les produits de l’entreprise Coca-Cola 1,7 million de fois par jour.

Voir aussi :

L'histoire de Pepsi

Pepsi lance un nouvel emballage plus mince

Souvent, c’est l’emballage qui donnera aux gens le goût de se procurer votre produit. Prenons, par exemple, la nouvelle canette de Pepsi-Cola lancée à l'occasion de la Fashion Week à New York (voir photo ci-haut).

Avec cette modification, Pepsi veut suggérer la légèreté et la sophistication du produit. Il faut aussi reconnaître que la canette ressemble étrangement à certains emballages de boissons énergisantes.

En conditionnement de produit (packaging, en anglais), on sait depuis longtemps que chaque forme a sa personnalité. Ainsi, certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, tandis que d’autres expriment la fluidité ou la légèreté.

Est-ce qu’un savon féminin et un antisudorifique pour femme devraient être ovales ou carrés ? La forme ovale serait préférable parce que plus féminine.

Est-ce qu’un détergent devrait être emballé dans une boîte carrée ? Oui, on a découvert que les détergents étaient considérés comme plus efficaces s’ils connotaient des valeurs masculines. En conditionnement de produit, l’apparence fait parfois toute la différence.

« Sans un joli flacon et une promotion visuelle adéquate, le meilleur des parfums aurait peu de chance de survivre », rappelle Mariette Julien, professeure en gestion et design de mode, à l’École supérieure de mode de l'UQAM.

« La séduction d’une fragrance commence d’abord par le flaconnage. » C’est la même chose pour la bière, les boissons gazeuses ou n’importe quel produit alimentaire.

Lors d’une étude, Raymond Loewy, le plus connu de tous les designers industriels, a offert à 500 personnes une quantité égale de bière, les unes contenues dans des bouteilles élancées et faites de verre transparent, les autres dans des bouteilles trapues en verre opaque. Aucune ne portait d’étiquette.

Après la dégustation, Loewy a demandé aux invités de lui dire quelle bouteille contenait la bière la plus légère. Bien que les bouteilles étaient remplies de la même bière, 98 % des gens déclarèrent que la bière la plus légère était contenue dans la bouteille la plus mince.

En 2000, Molson Dry a modifié son emballage pour toucher une nouvelle génération de buveurs. On a changé la typographie et la forme de l’étiquette. On a aussi ajouté des teintes d’argent au bleu.

Une recherche a montré que ces différents changements avaient pour effet d’augmenter les intentions d’achat chez les non-consommateurs. La bière était aussi perçue comme plus facile à boire et de meilleure qualité. C'est dire l'importance de l'emballage en marketing.

Le Nouveau Coke fête son 25e anniversaire !

Il y a 25 ans, hier, Coca-Cola lançait le Nouveau Coke.

Pressée de revoir sa recette dans les années 80 à cause de la compétition et des publicités de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson, la nouvelle formule de Coca-Cola devait révolutionner l’industrie des colas.

Au moment de son lancement, tout penchait en faveur du Nouveau Coke. Pour combler le palais sucré des buveurs de boissons gazeuses, le Nouveau Coke était plus sucré au goût que l’original, principalement parce que le Nouveau Coke utilisait du sirop de maïs à haute teneur en fructose plutôt que du sucre de table.

Par ailleurs, le Nouveau Coke était moins cher à produire à cause des économies consécutives à l'utilisation du sirop de maïs à haute teneur en fructose, moins cher que le sucre provenant de la canne à sucre.

Enfin, le Nouveau Coke était le résultat de recherches scientifiques réalisées auprès de plus de 190 000 personnes. Ces recherches menées au coût de 4 millions $ indiquaient que les gens préféraient le goût du Nouveau Coke à 71 %, contre 39 % pour le Coke classique.

Pourtant, le Nouveau Coke fut un échec.

En l’espace de quelques jours, la firme basée à Atlanta reçut plus de 400 000 appels de clients insatisfaits. Un retraité de Seattle intenta une poursuite contre Coke pour changement de goût.

Dans le sud des États-Unis, des boycottages débutèrent. Comble de malheur, Pepsi profita de la panique pour lancer la rumeur selon laquelle Pepsi vendait davantage de boissons gazeuses que Coke.

Lors de l’annonce du retour sur les tablettes du « vieux Coke », 79 jours après le début de la crise, le réseau ABC interrompit ses programmes réguliers. Pas de doute possible : Coca-Cola avait sous-estimé l’importance de son positionnement historique : « Nous sommes le vrai ».

Voir aussi :

Les plus grands flops du marketing moderne (entrevue radiophonique)

10 plus grands échecs de lancement de produits

5 façons de rater le lancement de votre produit

Comment Pepsi à gagné la guerre des colas au Québec
Pepsi fête son 75e anniversaire (entrevue radiophonique sur la bataille Pepsi vs Coca-Cola)

Comment concevoir un logo efficace ?

Voici ma banque de liens Internet consacrée aux logos : conceptions, évolutions, créateurs, répertoires, etc. Vous avez quelque chose à me suggérer - une addition, un site, un blogue ou autre ? Voici mon adresse Twitter : www.twitter.com/LucDupont

(Pour consulter ma banque de liens Internet consacrée à la publicité)

Créateurs derrière les logos
Les créateurs derrières les logos les plus célèbres - FedEx, Apple, Google, Yahoo, Coca-Cola, etc.

Site officiel de Raymond Loewy, designer et créateur de logos

Biographie de Raymond Loewy

Comment concevoir un bon logo ?
Comment concevoir un logo efficace
Qu'est-ce qu'un bon logo ?
Processus créatif - quelques exemples de création de logos
Conception de logo - 10 erreurs classiques
Logo - ce qu'il ne faut pas faire
Les meilleurs logos sont simples
Les 6 qualités d'un bon logo

Banques de logos
25 logos forts créatifs
33 Creative and Beautiful Logos
40 logos inspirants
50 exemples de logos efficaces qui utilisent un cercle

Un répertoire de logos récents

La logothèque

Évolution des logos à travers le temps
Évolution des logos de Coca-Cola et de Pepsi-Cola depuis les 100 dernières années

Évolution de plusieurs logos célèbres
L’évolution de 15 logos d’entreprises
21 Logo Evolutions of World’s Well Known Logos
25 logos avant-après - dont certains très connus
L'évolution de 30 logos à travers le temps

L'évolution à travers le temps de 10 logos célèbres
35 nouveaux branding de logos en 2009
300+ logos de Google à travers le temps

Spécialités
Les logos imaginés pour les jeux olympiques de 2016 - Baku, Madrid, Chicago, Tokyo et Rio
100 logos verts qui ont du punch

Site internet consacré aux caractères typographiques

Engin de recherche pour identifier le nom d'un caractère typographique utilisé dans un texte
Répertoire des 100 meilleures polices de caractères

Collection des logos olympiques

Site consacré au design canadien

Les logos des marques automobiles

Ressources
Comment concevoir un bon logo - 90 ressources incontournables
Maniaque de logos ? Les ressources Web pour stimuler votre créativité
Liste des meilleurs et pires logos de 2009 selon Brand New

10 plus grands échecs de lancement de produits

Les entreprises nord-américaines conçoivent plus de 10 000 nouveaux produits annuellement. Mais attention : si plus de 90 % des consommateurs essayent un nouveau shampoing chaque année, la durée de vie moyenne d’un parfum est de 18 mois. Comme je le mentionnais en entrevue à Benoît Dutrizac du FM 985 Montréal et comme je l'écrivais dans un billet précédent, il y a donc des dangers associés aux lancements de nouveaux produits.

Selon Kevin Clancy et Robert Shulman, les nouveaux produits échouent pour quatre raisons principales. Premièrement, la stratégie de positionnement est faible (3 échecs sur 10). Deuxièmement, le produit n’est pas à la hauteur (3 échecs sur 10). Troisièmement, la publicité est mal conçue (20 % des échecs). Enfin, la promotion est mal ficelée ou la distribution est inadéquate (10 % chacun).

Voici mes 10 flops marketing les plus importants de tous les temps (pour ceux que cela intéresse, il existe un musée des produits disparus aux États-Unis, lequel est aujourd’hui hébergé par une firme spécialisée dans la conception de nouveaux produits) :

1. Le Nouveau Coke (New Coke)
Pressée de revoir sa recette dans les années 80 à cause de la compétition et des publicités de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson, la nouvelle formule de Coca-Cola devait révolutionner l’industrie des colas.

Plus sucré que l’original, le Nouveau Coke était le résultat de recherches scientifiques menées auprès de plus de 190 000 personnes et qui donnaient à penser que celui-ci serait un grand succès. Pourtant, ce fut un échec. En l’espace de quelques jours, la firme basée à Atlanta reçut plus de 400 000 appels de clients insatisfaits.

Un retraité de Seattle intenta une poursuite contre Coke pour changement de goût. Dans le sud des États-Unis, des boycottages débutèrent. Comble de malheur, Pepsi profita de la panique pour lancer la rumeur selon laquelle Pepsi vendait davantage de boissons gazeuses que Coke. Lors de l’annonce du retour sur les tablettes du « vieux Coke », ABC interrompit ses programmes réguliers. Pas de doute possible : Coca-Cola avait sous-estimé l’importance de son positionnement historique : « Nous sommes le vrai ».

2. Le Pepsi Crystal
Il y a quelques années, Pepsi-Cola a lancé le Pepsi Crystal, une boisson transparente. À cette époque, des études montraient que « transparent » égalait naturel. Depuis, ce produit a disparu. Cet échec illustre le danger inhérent aux modes, qu’il s’agisse de comportement, de choix de couleurs ou autres. Quelques années plus tard, Pepsi a récidivé en lançant le Pepsi AM (3) à boire le matin en se réveillant… Et que dire du Ketchup Heinz EZSquirt disponible en bleu, vert, mauve et orange.

4. Le parfum Bic
Les extensions de marque dans des familles étrangères -- pensons au Yogourt Cosmopolitan (5), les boissons gazeuses Life Savers (6), l’eau en bouteille Coors (7) ou les plats préparés Colgate (8) -- sont presque toujours des échecs.

Dans le cas de Bic, 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre 100 000 prévus. La commercialisation s'interrompt en 1991.

« Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation. » En d’autres mots, si vous êtes une marque de crayon, vous ne pouvez pas être un parfum, peu importe la force de votre branding initial.

9. La cigarette sans fumée Premier
Lancée en 1988 par RJ Reynolds Tobacco Company, Premier était la première marque de cigarettes sans fumée. Le projet avait nécessité plusieurs années de travail et il aavait coûté plus de 1 milliard $ à la firme. Pourtant, en 1989, la marque a été retirée du marché après qu’on ce soit aperçu qu’une cigarette sans fumée plaisait principalement... aux gens qui ne fument pas !

10. La Ford Edsel
Considéré par plusieurs comme le plus grand échec marketing de tous les temps.

Nous sommes en 1950. Ford Motor Co. devient une société cotée en Bourse qui n'est plus entièrement détenue par des membres de la famille Ford. Pour faire sa marque, la nouvelle direction décide d'ajouter une autre marque qu’ils appellent initialement la «E-voiture» ou «voiture expérimentale».

L'Edsel est lancé en septembre 1957. Durant la première année, Ford vend 63 110 Edsel aux États-Unis et 4 935 au Canada. En 1959, 44 891 voitures ont été vendues aux États-Unis et 2 505 au Canada. Découragé par le réponse du public, Ford annonce la fin du programme Edsel le jeudi 19 novembre 1959.

Comment expliquer cet échec ? Les raisons sont multiples : finition douteuse, mauvaise cible, mauvais prix, mauvais timing (début de la récession à la fin de 1957), lancement de la Volkswagen Coccinelle, mais aussi mauvais nom de produit.

Pour la petite histoire, il s’agissait du prénom du fils décédé d’Henry Ford qui était fermement contre l’idée qu’on utilise le nom de son fils pour nommer une voiture. Éventuellement, la recherche montrera qu’Edsel est un nom de produit associé à un tracteur plutôt qu’à une voiture dans l’esprit des consommateurs.

De nos jours, le mot Edsel est synonyme d’échec en marketing.

Super Bowl : la grande fête de la publicité

Le Super Bowl est un événement sportif mais aussi une grande fête de la publicité. Il faut dire qu'avec ses cotes d'écoute considérables (autour de 100 millions de téléspectateurs annuellement) et un taux de zapping quasi nul, le match final de la NFL est devenu LE rendez-vous du monde de la pub et du marketing en Amérique du Nord.

Un sondage Nielsen réalisé auprès de 25 000 ménages a montré que la majorité des téléspectateurs du match du Super Bowl sont plus intéressés par les publicités que par la confrontation sportive elle-même. (Sans surprise, Nielsen a aussi noté que les publicités présentés en début de match généraient des taux de mémorisation et d'appréciation supérieurs à celles diffusées en fin de match). C'est dire l'importance du facteur pub dans cette classique annuelle.

J'en parle avec Gilles Parent du FM 93 (entrevue radio)

***

Voir aussi :

Publicités: le 44e Super Bowl affiche complet, Pierre Couture, Le Soleil

Et si on parlait de publicité et du Super Bowl

Comment Pepsi à gagné la guerre des colas

Texte intéressant et très étoffé dans le quotidien The Gazette de samedi le 11 juillet portant sur la guerre des colas. On y explique, entre autres, comment Pepsi a remporté la guerre des colas au Québec.

Pour lire le texte écrit par René Bruemmer et publié dans The Gazette, cliquer ici.

Michael Jackson, roi de la pop... et de la pub

On a tendance à l’oublier aujourd’hui, mais dans les années 80, Michael Jackson a travaillé pendant neuf ans comme porte-parole dans les publicités de Pepsi-Cola. À la même époque, fait rare, les tournées du roi de la pop étaient également commanditées par Pepsi. Le numéro deux de la boisson gazeuse s’est toutefois définitivement détaché de la star quelque part au milieu des années 90.

L’association entre Michael Jackson et Pepsi-Cola s’est avérée un énorme succès. Lors du tournage d'un spot TV en 1984 (voir le vidéo ci-haut), un problème pyrotechnique avait généré une couverture monstre dans les médias du monde entier : les cheveux de Michael Jackson s’étaient enflammés et tous craignaient pour la vedette.

Fait unique à ma connaissance, les messages de Pepsi étaient listés dans les guides TV à la manière des émissions régulières. Cette couverture tout azimut permettra à Pepsi de prendre plusieurs points de part de marché à son éternel rival Coca-Cola – jusqu’à 10 % dans certains marchés.

Somme toute, la stratégie de Pepsi était relativement simple : viser les jeunes avec un slogan évocateur ("Pepsi: le choix de la nouvelle génération") et les persuader de boire du Pepsi. En d’autres mots, se concentrer sur les plus jeunes, un groupe démographique incontournable pour les marketers dans la mesure où les habitudes de consommation sont en cours de développement à cet âge.

D’ailleurs, Coca-Cola à déjà reconnu que les commerciaux de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson avait pesé lourd dans sa décision de changer sa formule, en 1985. Le nouveau Coke se révéla un désastre, et la nouvelle formule fut abandonnée trois mois plus tard.

Fait à noter, Michael Jackson a déjà reconnu ne jamais boire de Pepsi. Pour en savoir davantage sur Michael Jackson, vedette du pop et génie du marketing, je vous invite à écouter l'entrevue que j'accordais ce midi à l'antenne du 98,5FM Montréal.

Pour écouter l'entrevue, cliquer ici.