1- La stratégie marketing est axée sur la réalité, alors que le véritable problème est la perception.Des chercheurs ont collé une étiquette Sanyo à un appareil RCA. Ensuite, ils ont demandé à 900 personnes de comparer les performances de cet appareil avec celles du même produit vendu sous l’étiquette RCA. Soixante-dix pour cent des personnes interrogées ont affirmé que le produit Sanyo était meilleur. Pourtant, il s’agissait, dans les deux cas, du même appareil RCA.
2. La stratégie de marketing est axée sur l'expansion alors qu’elle devrait reposer sur la contraction.
Lancer un nouveau savon sur le marché coûte en moyenne 100 millions de dollars. Sur 100 produits mis sur le marché, 90 % ne survivent pas. Dans la restauration rapide, 1 produit sur 100 est un succès. Dans le secteur pharmaceutique, le ratio est de 1 pour 1 000.
3. La stratégie de marketing repose sur le lancement de «meilleurs» produits alors qu’elle devrait reposer sur le lancement de produits «différents».
Chaque publicité doit faire une proposition unique au consommateur, celle que la compétition ne peut pas ou ne veut pas faire. «Bon à s’en lécher les doigts», dit PFK. «Il flotte», affirme le savon Ivory. «Gardez-vous les rouges pour la fin», répète Smarties.
4. Le stratège marketing s'attend à une croissance rapide des ventes alors que le succès durable se construit lentement.
Soixante-quinze pour cent de la publicité est ignorée. La première année où on a retiré la publicité pour le tabac des ondes, les ventes de cigarettes ont augmenté de 3 % et les annonceurs ont économisé 70 millions de dollars en publicité télévisée.
5. La stratégie de marketing est basée sur la créativité alors qu'elle devrait être basée sur le positionnement.
Sergio Zyman, ancien directeur du marketing de Coca-Cola, allègue que les agences de publicité sont tombées en amour avec elles-mêmes. Au lieu de contribuer à faire vendre les produits de leurs clients, elles se sont cachées dans le mystère joyeux de la créativité.
Pour Zyman, la publicité est une science qui se calcule en chiffres. Les activités comprennent l’expérimentation, le contrôle, l’analyse, le perfectionnement et la possibilité de reproduire les mêmes résultats.
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