Les images de l’aîné, telles que présentées dans la publicité, conduisent à un constat central en publicité : les gens âgés occupent une place secondaire dans les images publicitaires (Carrigan et Szmigin, 2000).
En 1980, Gantz, Gartenberg et Rainbow (1980: 56-60) indiquent qu’on retrouve trois «vieilles personnes» pour cent personnes dans la publicité. Plus récemment, les gens âgés de plus de 50 ans représentent autour de 15 % des modèles de la publicité (Carrigan et Szmigin, 1998).
Par ailleurs, les femmes âgées sont les grandes absentes dans les images publicitaires (Gantz et al., 1980; England et al., 1981). D’après Ursic et al. (1986 : 133), 80 % des gens âgés représentés dans la publicité étaient des hommes en 1980 (contre 74% en 1965 et 77% en 1970), ce qui confirme qu’il y a un vieillissement différentiel dans la publicité. C’est ce qui explique peut-être pourquoi les consommateurs plus âgés se sentent ignorés par la publicité en général (Long, 1998).
La faible présence de gens plus âgés dans la publicité se confirme, quels que soient les publics visés (Kvasnicke, Beymer et Perloff, 1982) ou le type de produit annoncé : publicité touristique (Javalgi et al., 1992; Peterson, 1998), chaînes d’hôtels (Peterson, 2001), produits pharmaceutiques (Lill et Peterson, 2001), campagnes de communication publique pour des hôpitaux (Peterson et Kapoor, 1996), des collèges ou des universités (Peterson et al., 2000).
Par ailleurs, la recherche publicitaire indique que la publicité entretient généralement une vision péjorative des aînés. La personne âgée est un cliché (Singer, 1983, 1986). Le discours publicitaire est négatif (Moschis, 1989; Lexchin, 1990; Wolfe, 1990).
L'image de la personne âgée dans la publicité fait peur; elle évoque symboliquement la solitude (Aronoff, 1974). Les gens âgés sont souvent des caricatures, des gens sans importance et sans individualité (Gantz, Gartenberg et Rainbow, 1980: 59).
Voir aussi :
Conférence de Luc Dupont intitulée La représentation du vieillissement dans la publicité lors d'un colloque d'EDUPAX présenté à Montréal en 2011.
Chapitre de livre de Luc Dupont édité aux éditions des Presses de l’Université Laval (PUL) et intitulé L'âgisme : Comprendre et changer le regard social sur le vieillissement sous la direction de Martine Lagacé, directrice du département de communication à l'Université d'Ottawa.
