mercredi 31 mars 2010

Sur la signification des couleurs en emballage


Si vous décidez de faire de la publicité en couleur, vous devez savoir que la couleur n’est pas seulement un truc pour attirer l’attention des gens. C’est aussi une façon d’évoquer des ambiances et de jouer sur les émotions.

Les spécialistes de l'emballage savent depuis longtemps qu’une couleur peut faire la différence entre un succès ou un échec. Prenons, par exemple, l'emballage de Tropicana dessiné par la firme Arnell Group. Lorsque le géant du jus d'orange a décidé de revoir l'emballage et ses couleurs (voir ci-haut, emballage de droite), la réaction du public a été tellement forte que Tropicana est revenu à son ancien emballage (emballage de gauche).

Voici la signification des couleurs :

Le rouge
Pendant longtemps, il suffisait d’utiliser un emballage rouge et blanc pour vendre à peu près n’importe quel produit. Ce n’est pas un hasard. Dans le secteur de l'emballage, le rouge est la couleur par excellence.

Le rouge est promesse de qualité, de valeur, et il est suffisamment neutre pour englober toutes les marchandises de l’entreprise. Vous pouvez aussi utiliser le rouge pour tous les produits de consommation achetés impulsivement comme le chocolat ou la gomme à mâcher.

L’orangé
L’orangé convient bien aux raviolis, aux mets préparés, aux conserves de viande et de produits à base de tomate.

Le jaune
En marketing, le jaune évoque les bas prix. Le jaune convient également aux produits associés au maïs et au citron.

Le vert
C’est un symbole de santé, de fraîcheur et de naturel qui est souvent utilisé pour les légumes en boîte. En alimentation, on a découvert que les produits emballés dans du vert semblent moins gras, contenir moins de calories et être plus riches en protéines. C’est une couleur très prisée dans l’emballage de produits congelés.

Le bleu
Le bleu convient bien aux produits congelés – pour donner une impression de glace – et à tous les rafraîchissements: bière, boisson gazeuse, eau en bouteille, etc., surtout lorsqu’il est jumelé au blanc. Le bleu-vert est la plus froide des couleurs.

Curieusement, des vestiges de nos modes alimentaires d’autrefois nous incitent à rejeter les boissons et les aliments bleus. Nos préférences nous attirent plutôt vers les couleurs des noix, des racines et des fruits mûrs: les blancs, les rouges, les bruns et les jaunes.

Le noir
Le noir confère de la noblesse, de la distinction et de l’élégance. Il s’en dégage un caractère sophistiqué qui convient bien aux produits de grande qualité comme les vins ou pour simuler des produits coûteux comme le chocolat. Le noir est particulièrement utile pour provoquer des contrastes. En effet, il permet de mettre en valeur les couleurs qui prennent place à ses côtés.

Le blanc
C’est le compagnon idéal de toutes les couleurs puisqu’il a pour effet d’en rehausser le ton. Il suggère la légèreté.

Les couleurs ont aussi un goût. Le jaune-vert et le vert jaunâtre sont acides. Le jaune orangé et le rouge sont doux. Le rose est sucré. Le bleu, le brun, le vert olive et le violet sont amers. Le jaune est piquant. Le gris-vert et le gris-bleu sont salés.

Les consommateurs associent également les couleurs à des odeurs. L’orange est poivré. Le vert est légèrement épicé. Le violet et le lilas sont parfumés. Les couleurs claires, pures et délicates, rappellent l’odeur d’un doux parfum.

Source: Luc Dupont. 1001 trucs publicitaires, Éditions Transcontinental, Montréal.

Voir aussi :
10 stratégies marketing des supermarchés
Couleur, goût et emballage
Supermarket inc. ou l'ABC du marketing alimentaire par Karine Moniqui (PDF).
Visionner le reportage intitulé
Les couleurs de l'appétit présenté à l'antenne de Radio-Canada

lundi 29 mars 2010

L'histoire de la publicité et de ses créateurs


Comment travaillait-on dans le Manhattan des années 50 ? Quelle influence la publicité a-t-elle eu sur la culture populaire ? Quels sont les créatifs les plus audacieux ? Comment sera l’agence du futur et la pub de demain ?

À l'occasion de la parution du livre Le Monde de la Pub de Mark Tungate, je reviens sur les éléments clés de ce bestseller avec Benoît Dutrizac du FM 985 à Montréal.
En prime, je retrace l'histoire de la publicité et de ses fondateurs incontournables : Claude Hopkins, David Ogilvy, Leo Burnett, J. Walter Thompson, Helen Lansdowne, etc.

Pour écouter l'entrevue, cliquer ici
.

Pour visualiser en un coup d'oeil les dates clés dans l'histoire de la pub, cliquer ici.

Pour en savoir plus sur le livre de Mark Tungate,
cliquer ici.

Pour lire un excellent texte de Claude Cossette sur les origines de la publicité tiré de son livre La pub : déchet culturel, cliquer ici.

Pour un historique de la publicité au Québec, cliquer ici.

dimanche 28 mars 2010

Quelques mots sur le marketing de l'eau vitaminée


Entrevue avec Johane Despins de l’émission l’Épicerie sur la mode des eaux vitaminées.

Inventé en 2000 par J. Darius Bikoff sous le nom de Vitaminwater, le produit à base d’eau et de vitamines est vendu initialement dans les magasins d'aliments naturels et les détaillants indépendants de la région de New York sous la marque Glacéau.

Energy Brands, la firme qui commercialise Vitaminwater, élargit éventuellement sa distribution à l'échelle nationale puis internationale – Grande-Bretagne, Australie et France.

En 2006, l’entreprise génère des revenus de 350 millions $ US avec ses trois produits vedettes : Vitaminwater, Smartwater et Fruitwater. Un an plus tard, Energy Brands passe aux mains du géant de la boisson gazeuse, Coca-Cola, pour la modique somme de 4,1 milliards $ !

Comment expliquer l’origine et le succès fulgurant de l’eau vitaminée ? Quelle est la recette marketing de ce produit qui a donné naissance à des dizaines de compétiteurs et d’imitateurs ? J'en parle avec Johane Despins de l'émission l'Épicerie. Pour regarder le reportage complet et détaillé de l’émission l’Épicerie présentée à l'antenne de Radio-Canada,
cliquer ici.
Dans le même ordre d'idée, je me suis aussi intéressé à la popularité des coolers dans le cadre d'un autre épisode de l'émission L'Épicerie. Pour en savoir davantage, cliquer ici.

lundi 22 mars 2010

Internet plus populaire que la télévision au Canada


Pour la première fois de l’histoire canadienne, la firme de sondage Ipsos Reid a constaté que les Canadiens passent maintenant plus de temps chaque semaine à surfer sur le Net qu'à regarder la télévision.

L’enquête de la firme de sondage nous apprend que les Canadiens passent actuellement plus de 18 heures par semaine en ligne, comparativement à 16,9 heures à regarder la télévision.

Par ailleurs, le temps passé à lire les journaux, à écouter la radio et à lire les magazines est demeuré relativement stable au cours de la dernière année.

L'étude montre que les jeunes Canadiens passent généralement plus de temps en ligne que les gens âgés de plus de 55 ans.

En outre, Ipsos Reid a noté que les hommes passent nettement plus de temps en ligne que les femmes - 20 heures par rapport à 16 heures.

Enfin, les 18-34 ans passent en moyenne 20 heures par semaine en ligne, contre 18 heures pour les gens de plus de 35 ans.

Cette étude confirme qu’un changement dramatique s’opère dans la manière dont les Canadiens consomment les médias, que se soit les médias traditionnels ou les nouveaux médias.

Pub du jour


Lancement d'un nouveau magazine d'affaires

Le bookzine PREMIUM, une publication produite par le Groupe Les Affaires de Médias Transcontinental, fait son entrée cette semaine dans le paysage médiatique québécois.

Mariant le magazine et le livre, le bookzine PREMIUM offre un contenu et un environnement de lecture qui rappellent le livre.

La publication est destinée aux cadres intermédiaires et supérieurs des entreprises québécoises de toute taille, mais aussi aux gestionnaires en développement et à toute personne intéressée par la gestion.

Fait à noter, PREMIUM présentera les meilleurs textes de fond tirés de publications réputées comme Harvard Business Review, Strategy+Business, Rotman Magazine et MIT Sloan Management Review. Cette sélection de contenus fouillés fera l’objet d’une adaptation en français. Plusieurs textes seront commentés par des experts ou des leaders d’ici.

«En analysant les valeurs et comportements des gens d’affaires, nous avons identifié un nouveau besoin, celui d’avoir accès à des contenus plus analytiques, élaborés par des sommités mondiales dans leur domaine. PREMIUM répond à ce besoin avec brio», commente Stéphane Lavallée, vice-président, Groupe des solutions d’affaires chez Médias Transcontinental, et éditeur du journal
Les Affaires.

Chaque numéro proposera aussi un texte inusité, signé par un dirigeant québécois, qui nous fera découvrir son univers de gestion; un dossier présentant la synthèse d’un livre d’affaires incontournable et ses applications; la chronique de Rémi Tremblay, entrepreneur et ex-PDG d’une grande entreprise, qui explorera des voies peu fréquentées en management.

Publié tous les deux mois, le bookzine PREMIUM complète le portefeuille de titres d’affaires du Groupe Les Affaires, qui comprend l’hebdomadaire Les Affaires, le magazine Affaires PLUS et le portail LesAffaires.com.

CRTC rend sa décision - retour sur mes prédictions

Le CRTC a tranché.

Voici mes sept prédictions faites le 18 mars 2010 et ce que le CRTC nous annonce aujourd'hui :

Prédiction 1
Le CRTC autorisera les redevances, mais celles-ci ne seront pas déterminées/fixées par le CRTC. Elles seront plutôt négociées à la pièce avec les différents distributeurs de signaux à travers le pays. On s’inspirera donc ici du modèle américain. Prédiction audacieuse...

Décision du CRTC : le CRTC invite les stations généralistes et les distributeurs de signaux à négocier les uns avec les autres. Conséquemment, le CRTC ouvre la porte aux redevances mais celles-ci seront négociées à la pièce. 1 point.

Prédiction 2
En échange de ces redevances, les différentes stations généralistes devront s’engager à réinvestir un nombre de dollars supplémentaires dans la production de contenus canadiens, ce qu’on appelle communément le Fonds d'amélioration de la programmation locale.

Décision du CRTC : le CRTC propose une nouvelle règle aux télévisions généralistes. Celles-ci devront investir 30 % de leur revenu brut en contenu canadien. Ceci dit, le CRTC ouvre la porte à la flexibilité entre stations généralistes et spécialisées à l'intérieur d'un même groupe. 1 point.

Prédiction 3
Le CRTC invitera les distributeurs de signaux comme Videotron, Bell, Rogers, Shaw et Cogeco à ne pas augmenter significativement le coût de leur service mensuel.

Décision du CRTC : non précisé mais logiquement, la solution choisie par le CRTC (négociation TV généraliste vs diffuseurs) empêchera les diffuseurs de hausser significativement les coûts de la facture mensuelle, autour de 1.50 $ par mois au Québec. 1 point.

Prédiction 4
Dans ce contexte, les diffuseurs de contenus seront contraints de revoir/modifier les forfaits (packages) de stations de télévision, cela pour le plus grand bonheur des abonnés canadiens.

Décision du CRTC : pas abordé dans la décision du CRTC mais la réaction initiale de Bell m'indique que les diffuseurs comprennent qu'ils seront contraints de trouver une nouvelle manière de vendre les différentes stations généralistes et spécialisées. La recette reste à concocter. 0,75 point.

Prédiction 5
Je pourrais me tromper mais je serais étonné que les annonces du CRTC fassent plaisir à l’industrie de la télévision spécialisée (Astral et Corus). Attendez-vous à une réaction forte de la part de ces deux géants.

Pas de déclaration officielle au moment de mettre ce billet en ligne.

Prédiction 6
Radio-Canada/CBC ne sera pas admissible aux mêmes redevances que les chaînes privées généralistes.

Décision du CRTC : Radio-Canada / CBC ne touchera pas de nouvelle redevance. 1 point.

Prédiction 7
Je serais estomaqué si le CRTC n’autorise pas les redevances aux réseaux généralistes. Après tout, je vous rappelle que cette fois-ci, c’est le CRTC qui a rouvert ce dossier suite aux problèmes financiers de quelques grands joueurs de la télévision généraliste au Canada.

Décision du CRTC : le CRTC autorise les redevances. 1 point.

Note finale : 5,75 sur 6 (avec option sur un 6,75 sur 7)
Bravo prof !

vendredi 19 mars 2010

Premier match de la LNH en 3D

Dans son édition du 17 mars 2010, le New York Times nous apprend que le match du mercredi 24 mars 2010 opposant les Islanders aux Rangers sera tourné en 3D par le réseau de MSG Network, une première dans l’histoire de la LNH. Cette confrontation sera disponible aux abonnés de Cablevision et offerte aux autres fournisseurs de signaux TV.

La LNH sera donc la deuxième ligue de sport professionnel à présenter un match en 3D, derrière la NFL qui a déjà filmé un match du Super Bowl avec cette technologie. De larges portions des derniers Jeux olympiques de Vancouver 2010 ont aussi été capturés en 3D par la firme Panasonic. Par ailleurs, une nouvelle version du film Titanic sera offerte aux cinéphiles en 3D en 2010-2011.

Comme je le mentionnais lors de mon spécial prédictions technos 2010 à l’antenne du FM985 (
Benoît Dutrizac) et du FM93 (Louis Lacroix), le 3D sera/est le pari numéro un des producteurs de contenus et des diffuseurs de contenus en 2010. Pour connaître l’histoire du 3D à travers le temps, je vous invite aussi à écouter la première portion de mon entrevue sur le sujet avec Benoît Dutrizac.

jeudi 18 mars 2010

Décisions du CRTC relatives aux redevances pour les chaînes généralistes : mes 7 prédictions


Les chaînes généralistes comme TVA, V, Global ou CTV doivent-elles toucher des redevances sur les revenus du câble? Le CRTC tranchera lundi prochain.

Voici mes sept prédictions :

Prédiction 1
Durant les audiences de l'automne dernier, le président du CRTC, Konrad von Finckenstein, a suggéré l'hypothèse d'une redevance mensuelle de 25 cents par abonné pour chaque chaîne généraliste. Or, le je prédis que le CRTC penchera pour une autre option.

Le CRTC autorisera les redevances, mais celles-ci ne seront pas déterminées/fixées par le CRTC. Elles seront plutôt négociées à la pièce avec les différents distributeurs de signaux à travers le pays. On s’inspirera donc ici du modèle américain. Prédiction audacieuse...

Prédiction 2
En échange de ces redevances, les différentes stations généralistes devront s’engager à réinvestir un nombre de dollars supplémentaire dans la production de contenus canadiens, ce qu’on appelle communément le Fonds d'amélioration de la programmation locale.

Prédiction 3
Le CRTC invitera les distributeurs de signaux comme Videotron, Bell, Rogers, Shaw et Cogeco à ne pas augmenter significativement le coût de leur service mensuel.

Prédiction 4
Dans ce contexte, les diffuseurs de contenus seront contraints de revoir/modifier les forfaits (packages) de stations de télévision, cela pour le plus grand bonheur des abonnés canadiens.

Prédiction 5
Je pourrais me tromper mais je serais étonné que les annonces du CRTC fassent plaisir à l’industrie de la télévision spécialisée (Astral et Corus). Attendez-vous à une réaction forte de la part de ces deux géants.

Prédiction 6
Radio-Canada/CBC ne sera pas admissible aux mêmes redevances que les chaînes privées généralistes. Deux options : 1- le CRTC va accorder des redevances seulement aux réseaux privés généralistes ou 2- le CRTC va établir ce que j’appellerais un différentiel de redevances, c’est-à-dire, un pourcentage de redevance particulier à la CBC/Radio-Canada, par exemple, 25 sous par abonné.

Le CRTC justifiera cette décision en s'appuyant sur le montant en dollars des subventions annuelles allouées à la CBC/SRC.

Prédiction 7
Je serais estomaqué si le CRTC n’autorise pas les redevances aux réseaux généralistes. Après tout, je vous rappelle que cette fois-ci, c’est le CRTC qui a rouvert ce dossier suite aux problèmes financiers de quelques grands joueurs de la télévision généraliste au Canada.

Si jamais le CRTC refuse les redevances aux stations généralistes, je vous annonce que les menaces de CTV et de Global seront mises à exécution – fermeture de stations locales à court terme et dans le pire des cas, fermeture d’un de ces deux réseaux à long terme (3 à 5 ans).

Si j’obtiens quatre prédictions sur sept, je serai content de ma performance. En dessous, un peu déçu ; au-delà, plutôt satisfait de mes talents de Nostradamus !

lundi 15 mars 2010

Les plus grands flops du marketing moderne

Entrevue avec Benoît Dutrizac sur les plus grands flops de l'histoire du marketing. Nous revenons sur les classiques de l'échec marketing : le Nouveau Coke (New Coke), le parfum Bic, les boissons gazeuses Life Savers, l’eau en bouteille Coors, les plats préparés Colgate et évidemment la Ford Edsel.

Pour ceux qui veulent en savoir davantage sur le Nouveau Coke (New Coke), le parfum Bic, les boissons gazeuses Life Savers, l’eau en bouteille Coors, les plats préparés Colgate et évidemment la Ford Edsel, ces différents produits ont aussi été abordés dans le détail dans un billet précédent intitulé
10 plus grands échecs de lancement de produits.

Les médias sociaux au service des politiciens

Avec sa campagne présidentielle en 2008, Barack Obama a lancé une véritable mode en utilisant les réseaux sociaux pour promouvoir ses idées et se rapprocher des électeurs. Depuis, des politiciens canadiens ont embarqué dans ce mouvement en utilisant, entre autres, le site de microbloguage Twitter.

Comment expliquer Twitter ? Pourquoi les politiciens canadiens utilisent la plateforme Twitter ? Comment les politiciens s'organisent-ils pour gérer et « contrôler » leur message ?

Pour répondre à ces questions, Daniel Thibeault et Pierre Saint-Denis de Radio-Canada ont contacté des observateurs du monde politique, des communicateurs, des politiciens et moi-même.


Dans ce reportage diffusé vendredi le 12 mars 2010 à l'antenne de la SRC, un constat surgit avec force : comme on l'a vu lors du dévoilement du dernier budget fédéral du parti conservateur, Twitter est maintenant un incontournable de la communication politique. (J’ai également commenté cette initiative du PC avec Grégory Bernard de la radio de Radio-Canada).

À la lumière des propos des uns et des autres, on comprend que la campagne électorale se fera désormais avec des conférences de presse mais aussi sur les plateformes de réseautage comme Twitter.

Les sujets dont je discute dans l'entretien avec Monsieur Thibeault et Saint-Denis ont aussi été abordés sous d'autres angles (médias sociaux et campagnes électorales, sites de réseautage et élection municipale, etc.) dans une entrevue que je donnais à Carole Aoun de Radio-Canada, dans une entrevue accordée à Dominique La Haye du journal Le Droit et dans une entrevue TV que je donnais en novembre 2008 à Michel Viens de la SRC.

mardi 9 mars 2010

Nouveau livre sur les médias sociaux

« Ce n’est plus le temps pour les entreprises de se demander si elles devraient être sur Facebook ou s’initier à Twitter » nous rappelle Raymond Morin dans un nouveau livre consacré aux médias sociaux et intitulé Comment entreprendre le virage 2.0.

Comment se préparer à ce bouleversement qui imposera de nouvelles façons de communiquer, de produire, de créer, de consommer ? Grâce aux ressources de ce qu’on appelle le Web 2.0 : sites de réseautage social, logiciels de partage de fichiers, flux RSS, blogues, wikis, plateformes de baladodiffusion.

Dans un langage simple et accessible, Raymond Morin fait un survol des applications les plus populaires, explique comment en tirer profit et les implanter une à une sans vivre de cauchemar technologique ni sombrer dans un gouffre financier.

Des trucs et des conseils utiles, des explications claires, des études de cas révélatrices : ce guide pratique permettra aux novices de s’initier au virage.

Auteur et conférencier, Raymond Morin est un spécialiste en nouveaux médias auprès d’entreprises et d’organisations. Impliqué dans la culture numérique depuis plus de 15 ans, il a signé plusieurs articles spécialisés dans Info-CEFRIO et a publié un premier ouvrage sur le Web en entreprise, Culture Web à la portée des PME.

Publicité du iPad d'Apple (soirée des Oscars)

lundi 8 mars 2010

10 plus grands échecs de lancement de produits


Les entreprises nord-américaines conçoivent plus de 10 000 nouveaux produits annuellement. Mais attention : si plus de 90 % des consommateurs essayent un nouveau shampoing chaque année, la durée de vie moyenne d’un parfum est de 18 mois. Comme je le mentionnais en entrevue à Benoît Dutrizac du FM 985 Montréal et comme je l'écrivais dans un billet précédent, il y a donc des dangers associés aux lancements de nouveaux produits.

Selon Kevin Clancy et Robert Shulman, les nouveaux produits échouent pour quatre raisons principales. Premièrement, la stratégie de positionnement est faible (3 échecs sur 10). Deuxièmement, le produit n’est pas à la hauteur (3 échecs sur 10). Troisièmement, la publicité est mal conçue (20 % des échecs). Enfin, la promotion est mal ficelée ou la distribution est inadéquate (10 % chacun).

Voici mes 10 flops marketing les plus importants de tous les temps (pour ceux que cela intéresse, il existe un
musée des produits disparus aux États-Unis, lequel est aujourd’hui hébergé par une firme spécialisée dans la conception de nouveaux produits) :

1. Le Nouveau Coke (New Coke)
Pressée de revoir sa recette dans les années 80 à cause de la compétition et des publicités de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson, la nouvelle formule de Coca-Cola devait révolutionner l’industrie des colas.

Plus sucré que l’original, le Nouveau Coke était le résultat de recherches scientifiques menées auprès de plus de 190 000 personnes et qui donnaient à penser que celui-ci serait un grand succès. Pourtant, ce fut un échec. En l’espace de quelques jours, la firme basée à Atlanta reçut plus de 400 000 appels de clients insatisfaits.

Un retraité de Seattle intenta une poursuite contre Coke pour changement de goût. Dans le sud des États-Unis, des boycottages débutèrent. Comble de malheur, Pepsi profita de la panique pour lancer la rumeur selon laquelle Pepsi vendait davantage de boissons gazeuses que Coke. Lors de l’annonce du retour sur les tablettes du « vieux Coke », ABC interrompit ses programmes réguliers. Pas de doute possible : Coca-Cola avait sous-estimé l’importance de son positionnement historique : « Nous sommes le vrai ».

2. Le Pepsi Crystal
Il y a quelques années, Pepsi-Cola a lancé le Pepsi Crystal, une boisson transparente. À cette époque, des études montraient que « transparent » égalait naturel. Depuis, ce produit a disparu. Cet échec illustre le danger inhérent aux modes, qu’il s’agisse de comportement, de choix de couleurs ou autres. Quelques années plus tard, Pepsi a récidivé en lançant le Pepsi AM (3) à boire le matin en se réveillant… Et que dire du Ketchup Heinz EZSquirt disponible en bleu, vert, mauve et orange.

4. Le parfum Bic
Les extensions de marque dans des familles étrangères -- pensons au Yogourt Cosmopolitan (5), les boissons gazeuses Life Savers (6), l’eau en bouteille Coors (7) ou les plats préparés Colgate (8) -- sont presque toujours des échecs.

Dans le cas de Bic, 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre 100 000 prévus. La commercialisation s'interrompt en 1991.

« Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation. » En d’autres mots, si vous êtes une marque de crayon, vous ne pouvez pas être un parfum, peu importe la force de votre branding initial.

9. La cigarette sans fumée Premier
Lancée en 1988 par RJ Reynolds Tobacco Company, Premier était la première marque de cigarettes sans fumée. Le projet avait nécessité plusieurs années de travail et il aavait coûté plus de 1 milliard $ à la firme. Pourtant, en 1989, la marque a été retirée du marché après qu’on ce soit aperçu qu’une cigarette sans fumée plaisait principalement... aux gens qui ne fument pas !

10. La Ford Edsel
Considéré par plusieurs comme le plus grand échec marketing de tous les temps.

Nous sommes en 1950. Ford Motor Co. devient une société cotée en Bourse qui n'est plus entièrement détenue par des membres de la famille Ford. Pour faire sa marque, la nouvelle direction décide d'ajouter une autre marque qu’ils appellent initialement la «E-voiture» ou «voiture expérimentale».

L'Edsel est lancé en septembre 1957. Durant la première année, Ford vend 63 110 Edsel aux États-Unis et 4 935 au Canada. En 1959, 44 891 voitures ont été vendues aux États-Unis et 2 505 au Canada. Découragé par le réponse du public, Ford annonce la fin du programme Edsel le jeudi 19 novembre 1959.

Comment expliquer cet échec ? Les raisons sont multiples : finition douteuse, mauvaise cible, mauvais prix, mauvais timing (début de la récession à la fin de 1957), lancement de la Volkswagen Coccinelle, mais aussi mauvais nom de produit.

Pour la petite histoire, il s’agissait du prénom du fils décédé d’Henry Ford qui était fermement contre l’idée qu’on utilise le nom de son fils pour nommer une voiture. Éventuellement, la recherche montrera qu’Edsel est un nom de produit associé à un tracteur plutôt qu’à une voiture dans l’esprit des consommateurs.

De nos jours, le mot Edsel est synonyme d’échec en marketing.

samedi 6 mars 2010

Pub du jour


Conférence sur les médias sociaux : le résumé


Il y a quelque temps, je donnais une conférence sur les médias sociaux à Saguenay. Romain Cunat, un blogueur fort sympathique que j’ai croisé durant cette journée, a eu la bonne idée de faire un résumé de la conférence avec plusieurs liens en bonus (billet du 3 mars).

C’est comme si vous assistiez à la conférence avec, en prime, chaque élément d’information auquel je réfère disponible directement au bout des doigts : le chapitre de livre de Michelle Blanc, le blogue de Samuel Parent, les principaux médias sociaux que je recommande, le site de SOM, etc.

Je me permets de vous faire partager son billet afin que vous puissiez jeter un coup d’œil sur la présentation.
Monsieur Cunat a résumé l’essentiel de mon propos et il a identifié avec beaucoup de talent les grandes articulations de ma présentation.

Vous pouvez aussi le suivre sur YouTube, Twitter et LinkedIn.

Par ailleurs, pour en savoir plus long sur le marketing à l'ère d'Internet, je vous invite à lire le livre Comment faire de la pub efficace sur Internet (éditions Transcontinental) dans lequel vous retrouverez plusieurs arguments, ressources et principes clés auquels je référais durant cette conférence portant sur Internet et les médias sociaux.

jeudi 4 mars 2010

Oscars : les annonceurs attirés par Avatar


C’est avec beaucoup de bonheur que les annonceurs et les organisateurs de la soirée des Oscars accueilleront cette année le réalisateur James Cameron et son film Avatar.

Lors de la dernière visite d’importance de Cameron en 1998, le film Titanic avait soulevé les passions des cinéphiles, générant du même coup les cotes d’écoute les plus importantes de l’histoire des Oscars avec 55.2 millions de téléspectateurs.

Depuis ce temps, la soirée des Oscars suscite chaque année un peu moins d’intérêt. En 2009, par exemple, la soirée avait obtenu sa troisième plus faible cote d’écoute de tous les temps.

Pire encore, en 2008, les Oscars avaient généré leur plus faible cote d’écoute à vie.

Devant des chiffres aussi décevants, les annonceurs avaient boudé l'événement l'an dernier, achetant pour moins de 70 millions $ de publicité. Mais tout cela pourrait changer cette année grâce à Cameron et à son blockbuster Avatar.

La télédiffusion de la soirée des Oscars 2010 bénéficiera assurément de l'engouement suscité par le plus grand film de l'histoire du cinéma (entrées aux guichets), lequel pourrait gagner jusqu’à 9 statuettes.

Déjà, un peu plus du quart des annonceurs de la soirée des Oscars 2010 en seront à leur première expérience à cette classique (coût du 30 secondes : 1,3 million $). C’est une performance remarquable à quelques jours seulement de la fin des Jeux olympiques de Vancouver.

On confirme, par ailleurs, que Hyundai sera de retour cette année. Dans le contexte actuel – comprendre les problèmes de Toyota – ce n’est pas une surprise.

Pour les annonceurs qui cherchent à parler aux femmes, la soirée des Oscars reste souvent un incontournable. En effet, 60 % des téléspectateurs sont des femmes avec un intérêt marqué pour le haut de gamme et la beauté (produit de beauté, voiture de luxe, vêtements, etc.).

Par ailleurs, contrairement au Super Bowl, les organisateurs de la soirée des Oscars ont toujours été très stricts sur le nombre de minutes de publicité disponible à l’heure – 8 à 9 minutes au maximum cette année, donc pas plus de 25 minutes de pub dans la soirée.

lundi 1 mars 2010

Les 10 règles d’or de l’infopub


À l’occasion de ma chronique « pub et marketing » avec l’animateur Benoît Dutrizac du 985 FM, à Montréal, je parlais un peu plus tôt aujourd’hui de l’industrie de l’infopub popularisée par la firme canadienne K-tel dans les années soixante et soixante-dix (qui ne se souvient pas des compilations Rock Dynamite Volume 1, 2 et 3 !).

Après avoir brossé l’historique de cette discipline, nous nous sommes intéressés à la recette du ShamWow et du Magic Bullet, du George Foreman Grill (vendus à plus de 100 millions d’exemplaires dans le monde), des couteaux Ginsu, du Slap Shop, du Chia Pet et autres produits de l’univers de l’infopub.

En complément d’information, voici les 10 règles en or du monde de l’infopub ou infopublicité (pour ceux qui voudraient écouter l’entrevue, cliquer ici) :

1. Planifiez votre infopub
L’élément le plus important dans la réussite d’une infopub s’appelle la préparation. Que vous soyez petit ou grand, l’infopub efficace repose sur un principe simple: il faut analyser la situation et planifier.

Selon le concepteur de l’infopub des couteaux Ginsu, il a fallu réfléchir plusieurs centaines d’heures avant de concocter le visuel et la phrase clé du message, un japonais utilisant sa main pour couper une tomate accompagnée de la phrase « Mais attendez, ce n’est pas tout !».

2. Jetez un coup d’œil à la compétition
Pour augmenter vos chances de réussite d’un cran, il faudra apprendre à connaître la compétition. Combien avez-vous de compétiteurs? Quels sont leur part de marché et leur budget ? Quels médias utilisent-ils et quand annoncent-ils (soir, semaine, fin de semaine, etc.) ?

Plus vous en saurez sur vos compétiteurs, plus vous pourrez concevoir des stratégies efficaces.

3. Donnez-vous un argument clé
Si on épluche une infopublicité qui marche (dans les faits, 10 % des infopubs génèrent des profits), on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus votre produit.

Que vous le vouliez ou non, l’infopub repose sur une promesse de satisfaction qui s’exprime généralement par une phrase simple et percutante.

Comme le mentionne Vince Shlomi, porte-parole pour le ShamWow, «Vous direz "Wow!" chaque fois que vous utiliserez le ShamWow! »

4. Parlez directement aux gens
Certains porte-parole ont tendance à s’adresser aux consommateurs comme s’ils écrivaient à une masse inanimée. Ce n’est pas une bonne chose. Ce qu’il faut faire, c’est considérer le lecteur, lui parler directement dans le blanc des yeux.

5. Soyez simple
Tous ceux qui écrivent des infopubs doivent faire face au même problème: être compris de tous. Il est impossible d’être compris par le commun des mortels si vous n’écrivez pas dans un langage élémentaire.

6. Concluez
Les infopubs qui contiennent une conclusion formulée explicitement sont deux fois plus efficaces que ceux qui n’en comportent pas.

Dans vos conclusions, visez à ce que le client potentiel pose un geste. Il existe des techniques pour persuader le téléspectateur de bouger.

Par exemple, vous pouvez offrir une garantie inconditionnelle de 30 jours. Dans le secteur de la publicité, une étude entreprise par William Bearden et Terence Shimp a établi que la garantie de remboursement constitue de nos jours un argument clé dans la mesure où elle est totale.

7. Déterminez votre budget
Que vous le vouliez ou non, votre marge de manœuvre dépend principalement de vos moyens financiers. Mais attention: petit budget ne signifie pas nécessairement petits résultats.

Une infopublicité efficace coûtera en moyenne 70 000 $. Pour rentabiliser vos opérations, chaque dollar investit devra en rapporter deux au minimum.

Le CPM et le montant moyen des commandes par appel sont deux autres mesures importantes qui vous renseigneront sur la qualité de votre message et la justesse de votre prix, lequel est peut-être trop haut ou trop bas.

8. Sélectionnez un média
Quand vous utilisez un témoignage – la plupart des infopubs y recourent à une ou deux reprises dans un message standard – la télévision est sans doute le média le plus approprié. Lorsque vous voulez modifier les perceptions ou susciter l’enthousiasme, la télévision est également un bon choix.

9. Fixez le prix de votre produit
En infopublicité, le prix est presque toujours l’élément clé.

Quand vous parlez de votre produit, utilisez des chiffres précis: citez des quantités, des pourcentages, des distances, des durées, des dollars économisés ou des nombres. Ce faisant, vous serez plus crédible et plus percutant.

Par ailleurs, on constate que 9.99 $ vend souvent jusqu’à deux fois plus de marchandise que 10 $.

Évidemment, les mots qui suggèrent des réductions ou des offres spéciales sont une bonne idée : gratuit, prime, moitié prix, 20 % d’escompte, épargnez, économisez, prime, cadeau boni, garantie.

10. Utilisez un porte-parole ou pitchman
Les annonces qui utilisent des pitchmen – je pense, entre autres, à Billy Mays pour OxyClean qui est malheureusement décédé il y a quelque temps ou à Vince Shlomi – donnent généralement de meilleurs résultats que les messages qui n’en utilisent pas.

La plupart du temps, les pitchmen augmentent le capital de sympathie et la crédibilité du produit.