L’argent rose fait son chemin dans la publicité

« Le défilé de la Fierté gaie, qui a lieu dimanche, à Montréal, est toujours une patate chaude pour les politiciens », écrit aujourd'hui Michelle Coudé-Lord, dans un article publié sur Canoe.com. On ne peut pas en dire autant des publicitaires, des annonceurs et des commanditaires.

Selon le dernier Gay Press Report, 183 des 500 premières marques en importance aux États-Unis ont acheté de la publicité dans des magazines homosexuels. On estime que les entreprises américaines ont investi 223,3 millions $ US pour rejoindre la communauté homosexuelle en 2006 (Wilke, 2007).

En Europe, des sommes équivalentes ont été dépensées en publicité pour rejoindre les gais et lesbiennes (Stuber et Iltgen, 2002). Longtemps en marge des préoccupations sociales dominantes, la population homosexuelle est devenue un objet d’intérêt pour de nombreux secteurs de l’activité publicitaire : médias, communication, recherche et mise en marché (Burnett, 2000: 75).

Il est vrai que la communauté gaie représente 6.8 % de la population adulte des États-Unis ou 15 millions de consommateurs (Morhart et al., 2008). Ils auraient un pouvoir d’achat estimé à 450 milliards $ aux États-Unis (Oakenfull et Greenlee, 2005: 421-422) et autour de 40 milliards $ au Canada.

Au début des années 60, les cigarettes Gitanes ont été les premières à cibler en priorité le marché des homosexuels. La campagne de publicité orientée autour du style et du statut que conférait la marque fit augmenter les ventes de 30 %.

Au Québec, la première publicité gaie à la télé de l’histoire a eu lieu en 2000. Le porte-parole de la campagne, Daniel Pinard, faisait la promotion de Gai Écoute, un service téléphonique d’aide à la communauté gaie.

Selon les études, la communauté gaie possède les caractéristiques suivantes: elle est très ouverte aux innovations et elle est souvent considérée comme un initiateur de tendances dans la mode, la décoration intérieure et la musique.

Le marché gai possède un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne et il constitue un excellent terrain d’essai pour des expériences marketing. Le cas des shorts boxer lancés par Calvin Klein est exemplaire. Initialement, ce sont les gais new-yorkais qui ont adopté ce type de sous-vêtement. Les hétéros ont suivi.