Comment gérer votre réputation en ligne

Source : Kelly, Heather, « How to manage your company’s online reputation », Entrepreneur Corner, 25 décembre 2011.

80e anniversaire du Père Noël de Coca-Cola

Pour la petite histoire, le père Noël est sans aucun doute le personnage fictif le plus célèbre de l’histoire du marketing. Redessiné en 1931 par le suédois Haddon Sundblom (la campagne publicitaire de Coca-Cola cherche à séduire les enfants), le Père Noël connaît plusieurs transformations par rapport à Saint-Nicolas et aux premières représentations du Père Noël popularisées par les dessinateurs européens et américains, dont Washington Irving et Thomas Nast : il prend du poids, il sourit, il donne des cadeaux et il porte le rouge Coca-Cola sur l'ensemble de son vêtement.

Pour le visage, Sundblom s’inspire initialement d’un livreur de la célèbre compagnie boisson gazeuse. Lorsque le vendeur décède, Sundblom cherche un nouveau visage pour le Père Noël. En manque d’inspiration, il décide que le Père Noël aura... son propre visage ! 

Voir aussi :
L'histoire des mascottes les plus célèbres de la pub

10 événements clés dans le monde du marketing en 2011

Voici mon top 10 des nouvelles marketing et publicité de 2011 (pour ceux qui préfèrent écouter une entrevue radiophonique sur ce sujet, cliquer ici).

1. Target fera ses début au Canada

En début d'année, grande nouvelle dans le secteur du commerce au détail : le géant Target fera son entrée au Canada en achetant 220 magasins Zellers pour 1,8 milliard $. À court terme, Target compte transformer 100 à 150 Zellers en magasins Target et se frotter à Walmart dès 2013 au plus tard.

2. Ronald McDonald pourrait disparaître

En février, rumeur sur la disparition possible du clown Ronald McDonald dans la communication marketing de la célèbre chaîne de restauration rapide. On y apprend que dans un effort de repositionnement -- McDonald vise maintenant une clientèle davantage adulte -- le clown serait jugé moins prioritaire.

3. Videotron obtient la commandite du nouveau Colisée

En mars, Quebecor devient le gestionnaire et le commanditaire du futur amphithéâtre qui sera construit à Québec pour la modique somme de 1,3 million $ par an sur les 25 prochaines années (2,5 millions $ par an si Québec obtient une équipe de la LNH).

4. Campagne électorale : Jack Layton surprend au Québec

Au Québec, l'effet Layton est réel et fait mal au Bloc québécois. En effet, une partie du vote de gauche se déplace au NPD, notamment à Montréal. Reste à savoir si cela se transformera en vote durable au prochaine élection canadienne. Personnellement, j’en doute.

5. Gesca pourrait délaisser le papier pour ses quotidiens

En mars, on apprend  sous la plume de Stéphane Baillargeon, journaliste au Devoir, que les différentes propriétés de Gesca songent à passer du papier au iPad dans les prochaines années.

6. Blockbuster fait faillite au Canada

La chaîne de clubs vidéo Blockbuster, qui offre la location de films et de jeux vidéos, ferme ses portes au Canada. Dans ce cas, la division canadienne qui est rentable équope pour les déboires financiers de la division américaine.

7. Oprah annonce sa retraite... partielle

Le 25 mai, Oprah Winfrey anime le dernier épisode de son populaire talk-show après 25 ans de diffusion. Au total, ce sont 30 000 invités, 4561 shows et 1 000 000 de participant(e)s en studio qui auront défilé dans ce quart de siècle marqué au fer rouge de la confession publique et de l'introspection. Ce faisant, Oprah aura indirectement contribué à redéfinir la normalité et la vie privée.

8. Décès de Steve Jobs

Le 24 août, Apple annonce la démission de Steve Jobs de son poste de PDG de l’entreprise. C’est l’actuel directeur général de la compagnie, Tim Cook, qui le remplace. Quelques semaines plus tard, Jobs décède.

9. Benetton lance une campagne de publicité choc

En novembre, Benetton fait dans la controverse publicitaire. Les divers concepts font jaser un peu partout sur la planète puisqu'ils mettent en vedette des gens connus échangeant des baisers passionnés : Barack Obama, Hugo Chavez, Nicholas Sarkozy, Angela Merkel, Benjamin Netanyahu, Mahmoud Abbas, le Pape et Ahmed al-Tayeb.

10. Coca-Cola abandonne les canettes blanches de Noël

En fin d'année, Coca-Cola lance ses canettes blanches de Noël afin de sensibiliser la population au sort des ours polaires puis devant la grogne populaire elle revient plus rapidement que prévue aux bonnes vielles canettes rouges.

Certains consommateurs confondent l'emballage blanc du Coca-Cola classique avec l’emballage des canettes de Coke Diète en argent.

Plusieurs consommateurs jurent que la boisson contenue dans la canette blanche n’a pas le même goût que la boisson que l’on retrouve dans la canette rouge. Les fans les plus ardents de la marque Coke trouvent que ce changement de couleur est blasphématoire.

SuperClub Vidéotron tire son épingle du jeu dans une industrie en crise

Alors que l’industrie nord-américaine de la location vidéo fait les manchettes pour ses fermetures et faillites (pensons à la fermeture des magasins Blockbuster au Canada en 2011), on apprend aujourd'hui que le SuperClub Vidéotron enregistre une impressionnante croissance -- plus de 40 % au cours des cinq dernières années.

En 2011, près d’une quarantaine de magasins qui ont été rénovés, soit près de 20 % du réseau, au coût de 10 millions $. Les nouveaux magasins comprennent un nouveau design, une boutique Vidéotron (téléphonie par câble, téléphonie mobile, Internet et télédistribution) et une boutique Microplay, spécialisée en jeux vidéo.

Au moment d'écrire ces lignes, les parts de marché du SuperClub Vidéotron au Québec sont estimées à 65 %.

Au 30 septembre 2011, Vidéotron comptait 1 844 200 clients à son service de télédistribution, dont 1 348 100 clients à la télé numérique. Vidéotron est également le numéro un d'Internet haute vitesse au Québec avec 1 306 400 clients à ses services par modem câble au 30 septembre 2011.

À cette date, Vidéotron avait activé 258 100 lignes de son service de téléphonie mobile et assurait le service de téléphonie par câble à 1 179 400 foyers et organisations du Québec. Vidéotron a également obtenu, et ce, pour une sixième année consécutive, le prestigieux titre d’entreprise de télécommunications la plus admirée des Québécois, décerné par le journal Les Affaires, selon un sondage Léger Marketing.

Source : Videotron

Tintin au pays du marketing

À l'occasion du lancement du film Les Aventures de Tintin (1er de 3), Gilles Parent du FM93 m'invite à discuter du phénomène marketing de Tintin : origine, évolution, négociation entre Steven Spielberg et Hergé, stratégies de lancement du film à l'échelle mondiale, produits dérivés, ventes de bandes dessinées, etc. Si vous désirez écouter l'entrevue, voici le lien.

Coca-Cola abandonne les canettes blanches de Noël

Comme vous le savez peut-être, Coca-Cola utilise depuis quelques semaines des canettes blanches afin de sensibiliser la population au triste sort des ours polaires.

Or, selon un article de Mike Esterl publié aujourd’hui dans le Wall Street Journal, Coca-Cola s’apprêterait à revenir plus rapidement que prévue à ses canettes rouges traditionnelles. 

Sur les tablettes des épiciers, Coca-Cola constate que sa canette blanche pose 3 problèmes d’importances :

1. Certains consommateurs confondent l'emballage blanc du Coca-Cola classique avec l’emballage des canettes de Coke Diète en argent.

2. Plusieurs consommateurs jurent que la boisson contenue dans la canette blanche n’a pas le même goût que la boisson que l’on retrouve dans la canette rouge.

3. Les fans les plus ardents de la marque Coke trouvent que ce changement de couleur est blasphématoire.

Cet incident nous rappelle que si vous décidez de jouer avec la couleur de votre emballage, vous jouez à un jeu dangereux. En effet, la couleur n’est pas seulement un truc pour attirer l’attention des gens. C’est aussi une façon d’évoquer des ambiances et de jouer sur les émotions des consommateurs.

En marketing, l’emballage fait parfois toute la différence. Comme je le mentionnais lors d'une conférence sur l'emballage (packaging) présentée au 1er congrès de l'association des microbrasseries du Québec (AMBQ), c’est l’emballage qui donne souvent aux gens le goût de se procurer votre produit.

Les spécialistes de l'emballage savent depuis longtemps qu’une couleur peut faire la différence entre un succès ou un échec. Prenons, par exemple, l'emballage de Tropicana dessiné par la firme Arnell Group. Lorsque le géant du jus d'orange a décidé de revoir l'emballage et ses couleurs, la réaction du public a été tellement forte que Tropicana est revenu à son ancien emballage.

Voici la signification des couleurs :

Le rouge
Pendant longtemps, il suffisait d’utiliser un emballage rouge et blanc pour vendre à peu près n’importe quel produit. Ce n’est pas un hasard. Dans le secteur de l'emballage, le rouge est la couleur par excellence.

Le rouge est promesse de qualité, de valeur, et il est suffisamment neutre pour englober toutes les marchandises de l’entreprise. Vous pouvez aussi utiliser le rouge pour tous les produits de consommation achetés impulsivement comme le chocolat ou la gomme à mâcher.

L’orangé
L’orangé convient bien aux raviolis, aux mets préparés, aux conserves de viande et de produits à base de tomate.

Le jaune
En marketing, le jaune évoque les bas prix. Le jaune convient également aux produits associés au maïs et au citron.

Le vert
C’est un symbole de santé, de fraîcheur et de naturel qui est souvent utilisé pour les légumes en boîte. En alimentation, on a découvert que les produits emballés dans du vert semblent moins gras, contenir moins de calories et être plus riches en protéines. C’est une couleur très prisée dans l’emballage de produits congelés.

Le bleu
Le bleu convient bien aux produits congelés – pour donner une impression de glace – et à tous les rafraîchissements: bière, boisson gazeuse, eau en bouteille, etc., surtout lorsqu’il est jumelé au blanc. Le bleu-vert est la plus froide des couleurs.

Curieusement, des vestiges de nos modes alimentaires d’autrefois nous incitent à rejeter les boissons et les aliments bleus. Nos préférences nous attirent plutôt vers les couleurs des noix, des racines et des fruits mûrs: les blancs, les rouges, les bruns et les jaunes.

Le noir
Le noir confère de la noblesse, de la distinction et de l’élégance. Il s’en dégage un caractère sophistiqué qui convient bien aux produits de grande qualité comme les vins ou pour simuler des produits coûteux comme le chocolat. Le noir est particulièrement utile pour provoquer des contrastes. En effet, il permet de mettre en valeur les couleurs qui prennent place à ses côtés.

Le blanc
C’est le compagnon idéal de toutes les couleurs puisqu’il a pour effet d’en rehausser le ton. Il suggère la légèreté.

Les couleurs ont aussi un goût. Le jaune-vert et le vert jaunâtre sont acides. Le jaune orangé et le rouge sont doux. Le rose est sucré. Le bleu, le brun, le vert olive et le violet sont amers. Le jaune est piquant. Le gris-vert et le gris-bleu sont salés.

Les consommateurs associent également les couleurs à des odeurs. L’orange est poivré. Le vert est légèrement épicé. Le violet et le lilas sont parfumés.

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Pour en savoir plus long sur le rôle des couleurs en alimentation

Visionner le reportage intitulé "Les couleurs de l'appétit" présenté dans le cadre de l'émission L'Épicerie à l'antenne de Radio-Canada.

Télécharger le document Supermarket inc. ou l'ABC du marketing alimentaire par Karine Moniqui (PDF).

10 meilleurs messages publicitaires - Cannes 2011

J'arrive à l'instant de la projection des oeuvres gagnantes de l'édition 2011 du festival international des publicités de Cannes. L'activité était une présentation de Bleublancrouge - Kolegram, en collaboration avec Infopresse et The Globe and Mail.

Voici mon TOP 10 des meilleurs messages publicitaires pour la cuvée 2011 :

Powa Waking up the Neighbourhood

Allstate GPS

Levi’s Rear view girls

Asan Shower like a man

ESPN George St-Pierre

Sunrise Communication Sleep well

Google Kevin Bacon

Heineken Entrance

Volkswagen Force

Carlton Draught Slow Mo

Benetton lance une nouvelle campagne de publicité choc

Lorsque Benetton commence à faire de la publicité dans les années 60, sa communication publicitaire ne différencie pas ce fabricant de chandails de la compétition. En d’autres mots, l’image de marque de Benetton est inexistante.

Sous l'impulsion d'Oliviero Toscani, dans les années 80 et 90 (dans les faits, 1982 à 2000), l’image de Benetton effectue un virage remarquable. Comme je le mentionne à Benoît Dutrizac en entrevue, on passe du « bon produit gentil » en 1982 au produit qui « brasse et remet tout en question : religion, sexe et politique» avec, par exemple, la campagne ci-dessous. Pour la petite histoire, ces campagnes permettront à Benetton de multiplier ses ventes par 20 en 18 ans. 

Malheureusement, avec le temps, Toscani s’essoufle et s’éloigne de son concept premier (le multiculturalisme) pour embrasser des thèmes plus délicats comme la peine de mort. À la fin des années 90, sa campagne sur les couloirs de la mort aux États-Unis dérange de nombreux distributeurs des produits Benetton. Pour un, Sears cesse de vendre les chandails de la firme italienne. En outre, l'état du Missouri poursuit Benetton invoquant l'atteinte à son image. Au coeur de la tempête, en 2000, Toscani annonce qu'il cessera de travailler avec le groupe Benetton.

Onze ans plus tard, s’inspirant de la sauce originale qui a fait son succès, Benetton et ses 6000 magasins dans 120 pays lancent aujourd’hui à travers le monde une nouvelle campagne publicitaire Unhate qui n’est pas sans rappeler le génie et l’approche Toscani des bonnes années : images chocs, concepts épurés et messages universels. 

Les divers concepts qui risquent de faire jaser un peu partout sur la planète (un autre élément fondamental de la stratégie initiale de Toscani) mettent en vedette Barack Obama, Hugo Chavez, Nicholas Sarkozy, Angela Merkel, Benjamin Netanyahu,  Mahmoud Abbas, le Pape et Ahmed al-Tayeb. Voici, selon moi, les trois meilleurs messages de la série :

La méthode Toscani se résume à quelques éléments simples. Si vous voulez capter l’attention des consommateurs, construisez des panneaux affiches brefs et clairs. Épurez votre message et évacuez les choses inutiles.

Assurez-vous qu’il y ait une bonne interaction entre l’image et les mots. Idéalement, utilisez un mot et une image.

 

Michel Valois, ex-directeur du développement des affaires de Mediacom, affirmait :  « Pour qu’un message soit compréhensible en quelques secondes de visionnage, sa conception demande un important exercice de synthèse. Il ne doit livrer que l’essentiel, l’idée centrale. »

Pour faire face à l’avalanche de panneaux-affiches et de publicités, les gens ont pris l’habitude de sauter d’une image à une autre pour découvrir ce que vous leur offrez. Faites donc en sorte que votre image livre rapidement votre message.

En affichage, une bonne publicité, c’est d’abord une bonne idée. 

Je partage l’opinion du publicitaire Henri Joannis: « Il faudra chercher à communiquer votre message non pas en l’exprimant verbalement, mais en le représentant; l’annonce la plus efficace sera celle qui requerra le moins possible de lecture pour être comprise. »

Sondage : la publicité offre une valeur ajoutée selon 79 % des Canadiens

Selon un vaste sondage réalisé auprès des consommateurs par le Gandalf Group, la plupart des Canadiens (79 %) sont d’avis que la publicité leur offre une valeur ajoutée, et la majorité croit que la plupart des publicités sont acceptables.

Sur le plan de l’acceptabilité, les Canadiens accordent la plus haute priorité à la véracité et à l’exactitude. En effet, jusqu’à 89 % d’entre eux sont disposés à voter avec leur portefeuille si leurs normes en matière « d’acceptabilité » ne sont pas satisfaites.

Les femmes et les hommes canadiens définissent de la même manière une publicité qui répond aux normes de véracité et d’exactitude. Cependant, les hommes sont vraisemblablement moins susceptibles que les femmes d’affirmer que la publicité est offensante, et beaucoup moins susceptibles d’affirmer qu’il est très important de disposer de normes qui assurent que la publicité n’est pas offensante.   

Les Québécois (à 67 %) sont moins susceptibles que les autres Canadiens (à 83 %) d’affirmer que la publicité leur offre une valeur ajoutée, et légèrement moins susceptibles d’affirmer que la publicité leur est utile dans leurs processus décisionnel en tant que consommateurs.

Quant à la publicité politique, la majorité des  Québécois affirment  que les partis politiques ou les candidats ne devraient jamais critiquer leurs opposants, mais devraient plutôt se concentrer à promouvoir leur propre candidature. À l’extérieur du Québec, moins de la moitié des répondants partage cette opinion (de 60 % à 43 %).

Créé en 1957, NCP est l’organisme national indépendant d’autoréglementation de l’industrie de la publicité. Il a pour mission de favoriser et de maintenir la confiance du public dans la publicité.

La Coalition Avenir Québec (CAQ) dévoile son logo

La Coalition Avenir Québec (CAQ) dévoilait aujourd’hui son logo officiel, optant pour une signature très colorée et très moderne qui suggère le concept de coalition et d'échange.

Dans les faits, un logo est un bien précieux, spécialement pour un parti politique. Comme je le mentionne en entrevue avec Catherine Bachand du FM93, le logo représente les valeurs du parti et ses idéaux. 

Le bon logo doit être simple, donner une image positive de votre parti et véhiculer un message. Idéalement, il doit être original et traverser les années, 10 à 15 ans.

« Un logo communique beaucoup. Les formes et les couleurs transmettent des idées. Les milliers de caractères typographiques existants ont été conçus pour faire ressortir des valeurs qu’ils ajoutent aux mots », rappelle Pierre Léonard, vice-président, directeur général de Graphème Branding Design.

Comme je l'écrivais dans 1001 trucs publicitaires, le logo est souvent un élément clé dans la réussite d’un positionnement réussi. C'est particulièrement vrai en politique.

Le marketing des bonbons

Les bonbons sont indissociables de l'Halloween. Ils représentent pour plusieurs le monde merveilleux des enfants. Mais derrière cette poésie se profile une industrie colossale au marketing impitoyable. 

J'en parle avec Sophie-Andrée Blondin de l'émission Bien dans son assiette présentée sur la Première chaîne de Radio-Canada (l'entrevue débute à 9 min. 20 sec.) et avec Doris Larouche de l'émission Café, boulot, dodo à l'antenne de Radio-Canada.

Le marketing des films d'horreur

À quelques jours de l’Halloween, je discute du marketing des films d’horreur avec Benoît Dutrizac du 98,5FM et Gilles Parent du FM93 à Québec.

Si le genre n’est pas pris au sérieux par la plupart des observateurs, il n’en demeure pas moins important. Selon Box Office, les films d’horreur représentent de 5 à 7 % des ventes de billets annuellement, i.e. 50 à 100 millions de billets vendus aux guichets.

Parmi les plus grands succès de foule, le film Jaws (Les dents de la mer, en français, premier film à gros budget qui utilisait des éléments de films de série B) à généré plus de 1 milliard $ en recette (ajusté à l’inflation) suivi d’Exorcist en 1973 avec 900 millions $ (ajusté à l’inflation). En comparaison, Psycho d’Alfred Hitchcock avait recueilli 300 millions de dollars en vente de billets dans les années soixante.

Selon la recherche, les publics cibles des films d’horreur sont les ados et les jeunes adultes. D’abord parce que les parents ne sont pas très friands de ce genre de divertissement – ce qui stimule bien sûr les adolescents. Ensuite, parce que les jeunes s’entendent pour dire que « plus j’ai peur, meilleur est le film ».

À cet égard, Freud prétendait que les contenus d’horreur plaisent car ils permettent de vivrent l’action par procuration. Par ailleurs, selon Stephen King, le film d’horreur repose sur une entente tacite : on accepte d’avoir peur en échange d’un sauve-conduit, le divertissement étant sans risque réel.

Quoi qu’il en soit, force est de constater que l’action du film d’horreur répond à une structure éternelle : faible éclairage (souvent tournée la nuit), caméra à l’épaule très nerveuse, protagonistes isolés (ou seuls), une gentille fille qui s’en sortira.

En outre, le son et la musique, dans les années 30, jouent un rôle clé dans l’appréciation des contenus. Pour citer Hitchcock, ce qui n’est pas montré, « ce qu’on ne voit pas et qui est suggéré » est tout aussi important sinon plus que ce qui est montré. Cela explique l’explosion du genre dans les années trente, décennie qui voit aussi l’arrivée du son dans le cinéma.

À travers les époques, le film d’horreur s’ajuste aux réalités du moment. Le film Le manoir du diable est considéré généralement comme le premier film d’horreur.

Dans les années 30, les films Dracula et Frankenstein des studios Universal sont de grands succès. Ils font suite à la publication des livres Dracula et Frankenstein en 1918. En 1933, le film King Kong déplace les foules et donne suite à plusieurs remake, dont celui de Peter Jackson en 2005.

Dans les années quarante, le loup-garou remplace un Dracula épuisé par les déclinaisons sans fin du personnage. Puis dans les années cinquante, les effets spéciaux ont la cote : insectes géants, monstre, Godzilla, le genre semble reprendre vie.

Dans les années soixante, le ciné-parc, parent pauvres d'Hollywood, devient le vecteur par excellence du film d’horreur. Maisons hantées et martiens tiennent les rôles principaux. Dans les années soixante dix, plusieurs classiques du film d’horreur voient le jour, pensons à Vendredi 13, Shinning, Halloween, Exorcist et Carrie.

Au début des années 90, le « serial killer » ou « psycho killer » devient le porte-étendard de l’horreur avec le film Le silence des agneaux avec Anthony Hopkins dans le rôle du méchant. C’est l’époque où « l’ennemi est parmi nous ».

Graduellement, le médium de base de la promotion du produit d'épouvante passe de l’affiche (poster) à la télévision, l’Internet (avec le Blair Witch Project) et plus récemment les médias sociaux et le marketing viral, Paranormal Activity 3, étant l'exemple par excellence de cette nouvelle stratégie.

Le film Le projet Blair est un autre bon exemple de ce glissement vers l'internet. À l'origine, il a coûté 20 000 $ en frais de tournage et moins d’un million $ en publicité. Pourtant, il a été l’un des plus gros succès du box office en 1999, générant des ventes au guichet de l’ordre de 218 millions $ (ajusté à l’inflation).

La stratégie de marketing de lancement reposait sur plusieurs éléments innovateurs. Pour un, le producteur du film a engagé des leaders d’opinions sur les principaux campus américains.

Artisan Entertainment a aussi créé un site Internet hautement interactif contenant des photos, la scène du crime, des documents historiques, des interviews et des artefacts au coût de 15 000 $. Plus de 75 millions d’internautes ont visité le site qui laissait sous-entendre que l’histoire racontée par le film était vraie.

La publicité et le site officiel ont été tellement efficaces que des internautes ont créé leur propre site du film (plus de mille!). À partir de ce moment, le film est devenu l’exemple à suivre dans l’industrie du cinéma. Pour la première fois, on a vu et démontré comment le Net pouvait être utilisé pour lancer un film d’horreur.

Vient de paraître «On veut votre bien et on l'aura» de Jacques Nantel et Ariane Krol

On veut votre bien et on l'aura de Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal et Ariane Krol, éditorialiste au quotidien La Presse, expose les mécanismes fascinants qui nous incitent à dépenser toujours davantage.

Dans un style vivant, les auteurs montrent comment les développements du Web, des communications sans fil et de la géolocalisation décuplent l'efficacité des techniques de marketing. 

Vous avez déjà constaté avec stupéfaction que les publicitaires sur le Web ont l'art de faire coïncider vos passions avec les pubs s'affichant sur l'écran ? 

Vous travaillez dans le commerce de détail et vous vous demandez pourquoi les clients ne dépensent plus comme avant ? 

Vous avez le sentiment que les produits durent de moins en moins longtemps ?

Admirablement bien servi par le Web et les nouvelles technologies, Nantel et Krol nous rappellent que le marketing dispose désormais de stratégies terriblement efficaces pour vendre : le géomarketing, l'obsolence planifiée et le marketing croisé. 

Comme je le mentionne en entrevue avec Benoît Dutrizac, on ne compte plus les moyens et les techniques utilisés par les marketers du XXIe siècle pour nous convaincre d'acheter toujours un peu plus.

Qui n’a jamais succombé aux suggestions d’Amazon ou de iTunes ? Quel pacte conclut-on en cliquant sur le bouton « J’aime » de Facebook ? Pourquoi une simple cartouche d’encre coûte-t-elle plus cher qu’une imprimante neuve ?

Ramenant constamment le lecteur à sa propre expérience, On veut votre bien et on l'aura s'intéresse aux ficelles de la consommation.

À propos des auteurs

Expert du marketing, Jacques Nantel enseigne à HEC Montréal depuis 1980. Il a reçu de nombreuses distinctions et intervient régulièrement dans les médias. Il est aussi fondateur de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier.

Éditorialiste à La Presse, Ariane Krol écrit sur le milieu des affaires depuis plus de 15 ans. Elle a signé des articles dans de nombreux magazines, dont L’actualité, Commerce et Châtelaine.

La publicité fait son entrée sur la baie vitrée du Centre Bell

Selon Vincent Brousseau-Pouliot, le Canadien de Montréal introduira samedi des publicités virtuelles visibles seulement à la télé sur la baie vitrée du Centre Bell derrière les filets du gardien de but.

En commanditant un événement culturel ou sportif, les entreprises augmentent leur visibilité et leur capital de sympathie auprès du public. 

 

La commandite sportive représente environ deux tiers des investissements totaux en commandite, le reste se partageant à peu près également entre la musique, les festivals et les foires commerciales, les causes humanitaires et les arts.

Le marketing sportif est unique. Les amateurs de sports suivent leur club avec passion. Une étude de Performance Research indique que près de 50 % des amateurs de golf et 25 % des amateurs de tennis sondés affirment qu’ils essaient d’acheter des produits ou des services d’entreprises commanditaires. 

Qu’elle soit sportive ou autre, l’abc de la commandite efficace se résume à quelques principes simples. Parmi ceux-ci, trois règles incontournables : 1) ciblez ; 2) associez-vous longtemps à un événement ; et 3) préparez-vous à investir au moins un dollar en publicité pour chaque dollar investi en commandite.

Aujourd’hui, les équipes professionnelles tiennent compte du rôle de la publicité au moment de la construction de leur amphithéâtre. 

Dès le départ, les concepteurs du Centre Bell ont intégré plusieurs formats d’affiches existants, tels les abribus et les affiches de quais de métro. En fait, outre le tableau d’affichage électronique et les bandes de patinoire, le Centre Bell compte près de 500 emplacements publicitaires.

À l'époque où je travaillais chez Cossette Communication-Marketing, on évaluait qu’une bande de patinoire était transmise à la télévision environ 30 fois par période. L’exposition était d’environ une seconde chaque fois. 

Ainsi, pour un match complet, l’exposition potentielle équivaut à environ 90 secondes. Considérant le mouvement rapide de la caméra et l’interférence que peuvent créer les joueurs devant les panneaux, on estime la valeur d’une publicité sur une bande à environ 50% ou 45 secondes.

Le documentaire à voir sur Steve Jobs et l'histoire prodigieuse d'Apple - la face cachée de Steve Jobs

Documentaire : la face cachée de Steve Jobs par Nouvelobs

1001 trucs publicitaires - 3e ÉDITION

C'est pour moi un plaisir de vous annoncer que les éditions Transcontinental viennent de publier la 3e édition de mon livre 1001 trucs publicitaires.

Dans cette troisième édition revue et enrichie de ce best-seller traduit en sept langues, je m’intéresse aux meilleures recettes pour réaliser des publicités qui vendent, quel que soit votre budget.

Prenant pour exemples des campagnes de marques connues, j’explique comment tirer les ficelles pour attirer le consommateur. Je répond aussi à des questions cruciales, comme :

- Quels sont les mots les plus vendeurs ?

- Quelles images attirent le plus l’attention ?

- Comment écrire des textes qui font sonner la caisse ?

- Quelles couleurs employer pour attirer l'attention ?

- Quels genres de titres donnent les meilleurs résultats ?

- Comment augmenter la crédibilité de votre message ?

- Combien de fois faut-il répéter votre publicité ?

- Comment planifier votre campagne publicitaire ?

- Comment lancer des promotions qui marchent ?

- Quelles sont les mises en pages les plus efficaces ?

- Quand pouvez-vous utiliser l’humour et la sexualité ?
- Quand utiliser la publicité comparative ?

- Que penser de la commandite et du placement de produit?

Que vous utilisiez l’imprimé, l’affichage, la télévision, la radio ou Internet, 1001 TRUCS PUBLICITAIRES vous offre une série de stratégies éprouvées, d’idées brillantes et de flashs payants.

À l'instar de mes livres précédents, cet ouvrage est destiné aux entrepreneurs, aux publicitaires, aux annonceurs et aux étudiants qui sont à la recherche de principes ayant fait leurs preuves. Je m'intéresse tant aux gens qui disposent d’un petit budget qu’à ceux qui ont plus d’argent à investir.

Top 10 entrevues marketing et publicité avec Benoît Dutrizac

Depuis bientôt 5 ans, je collabore régulièrement avec Benoît Dutrizac, animateur de l’émission Dutrizac l’après-midi, à l’antenne du 98,5 FM Montréal. Nous parlons tantôt de marketing, de publicité, de médias ou de culture populaire.

Pour fêter comme il se doit ce 5^e anniversaire, voici ce que j’appellerais mes 10 entrevues les plus populaires, amusantes et instructives :

1. Les 10 plus grands flops marketing

Les 10 pires flops de l’histoire du marketing : Edsel, Nouveau Coke, Parfum Bic, etc.

2. La science du magasinage

Dans cet audio, je m'intéresse à la science du magasinage : comment on se déplace, les zones de transition, le rôle clé du panier d’épicerie, l’effet « tape-foufoune », l’importance du temps et des couleurs dans le commerce de détail, etc.

3. L’histoire de K-tel et des infopubs

Je fait l’histoire de K-tel (inventeur de la compilation) et des infopubs à la ShamWow et OxyClean. Très rigolo !

4. L’histoire du star system

Personnellement, mon entrevue favorite. Je raconte les origines du star system et je m'intéresse aux joueurs incontournables (dont Barnum et Hearst) et aux leviers psychologiques qui expliquent cette fascination morbide pour la star.

5. La recette Dollarama

L'histoire de Dollarama, un géant de la bébelle à 1 $ née à Matane.

6. L’histoire du Titanic

Le naufrage du Titanic est la plus grande catastrophe maritime de l'histoire humaine. Mais le Titanic, c'est aussi le début de la presse à sensation, des relations publiques, du sans fil et de la publicité.

7. La rivalité Nike vs Adidas

L'histoire d'une des plus grandes rivalités du marketing moderne – la bataille Adidas versus Nike. Je m'intéresse plus particulièrement aux stratégies de marketing, aux campagnes publicitaires, aux innovations et aux branding des marques.

8. Les 125 ans de Coca-Cola

Coca-Cola fêtait récemment ses 125 ans. On en profite pour parler des origines de la bouteille la plus reconnue au monde, du Père Noël de Coca-Cola, du désastre du Nouveau Coke, etc.

9. L’histoire de Pepsi

Je raconte la grande aventure de Pepsi-Cola. Je réponds aussi à l’éternelle question : comment expliquer le succès de Pepsi au Québec ?

10. L’histoire de MTV

À l'occasion du 30e anniversaire de fondation de la station de télévision MTV, je raconte l'histoire de MTV, le réseau qui a changé l'industrie de la musique pour toujours.

Publicité de St-Hubert avec Régis Labeaume

Congrès des hebdos - conférence sur les tendances communication du 21e siècle

Hebdos Québec tenait samedi dernier son congrès annuel à Québec. Destiné aux gestionnaires et aux équipes des 150 hebdomadaires québécois membre d’Hebdo Québec, l'événement auquel je participais à titre de conférencier réunissait plus de 200 participants au Loews Le Concorde.

Ma conférence portait sur les tendances consommation et communication du 21e siècle. Avec une pointe d'humour, je me suis intéressé aux tendances création, médias et valeurs qui vont caractériser le Québec dans les prochaines années.

Dans cadre de son congrès, le regroupement Hebdos Québec a également dévoilé l’étude « Découvrez le vrai visage du Québec – Les résultats de l'enquête », les tendances en mobilité et la prestigieuse soirée des Grands Prix des Hebdos le samedi 24 septembre.

Société à but non lucratif, Hebdos Québec a été créée en 1932, à Trois-Rivières, sous le nom Les hebdomadaires de langue française du Canada. Hebdos Québec favorise la croissance et l'excellence de l'industrie de la presse hebdomadaire au Québec et concerte ses actions.

Pour remplir sa mission et renforcer l'appartenance de ses membres, Hebdos Québec soutient leurs activités commerciales et leur propose des programmes de formation.

Quelles sont les caractéristiques de la publicité efficace ?

Les grandes lignes du rapport de recherche présenté ici reflète une partie des activités de recherche des membres du Laboratoire de recherche en communication marketing Cossette. 

Dans le cadre de cette recherche, ce laboratoire a observé la publicité traditionnelle pour identifier les caractéristiques de la publicité efficace (et de la publicité non efficace) dans la publicité fixe. 

Plus précisément, nous cherchions à répondre à la question suivante : quelles sont les caractéristiques graphiques et rédactionnelles de la publicité efficace dans les quotidiens, les magazines et en affichage, celle qui se classe dans le premier quart en terme de performance (top 25 %).

Pour ce faire, nous avons croisé les données des tests d’efficacité séquentielle (TES) du Groupe Cossette avec un questionnaire portant sur les caractéristiques graphiques et rédactionnelles de chacune des publicités analysées.

Puis, afin de valider ces résultats, nous avons pris connaissance de la littérature scientifique sur le sujet en portant une attention plus particulière aux ouvrages suivants qui résument le savoir publicitaire : The Persuasion Handbook de Dillard et Pfau (2002), The Power of Persuasion de Levine (2003), Resistance and Persuasion de Knowles et Linn (2004), Visual Persuasion de Messaris (1997), Persuasion : Theory et Research d’O’Keefe (20022) et Persuasive Advertising d’Armstrong (2010).

Dans ce premier billet, nous allons dresser le profil de la publicité fixe efficace, celle qui génère des résultats supérieurs (top 25 % lors des TES analysés dans notre corpus). Un autre billet à paraître prochainement s’intéressera à l’efficacité de la publicité TV. Dans tous les cas, le contenu du rapport de recherche est sous la seule responsabilité de ses auteurs.

Avant d’aller plus loin, j’aimerais remercier Monsieur Pierre Delagrave, Président, médias, recherche et services interactifs chez Cossette Média et Monsieur Claude Lessard, président du conseil, chef de la direction et président de Groupe Cossette Communication, pour leur intérêt manifesté, leurs remarques constructives et leur passion communicative. Grâce à eux, les étudiants à la maîtrise de l’Université d’Ottawa ont la chance, en tant qu’assistants de recherche, de s’initier à la communication publicitaire et à ses méthodes scientifiques.

Par ailleurs, je souhaite également remercier Madame Annick Desforges, étudiante à la maîtrise au Département de communication de l’Université d’Ottawa qui a colligé l’ensemble des données statistiques que l’on retrouve dans cette recherche.

À partir de l’analyse, voici donc les grands constats que nous pouvons tirer de cette recherche en ce qui a trait plus spécifiquement aux profils graphiques et rédactionnels des publicités qui génèrent des résultats supérieurs (top 25 %).

Caractéristiques relatives à l’image ou au visuel

La publicité efficace contient un seul visuel – c’est particulièrement marqué dans le cas de la publicité d’affichage. Selon Lutz et Lutz (1977), la présence d’un visuel favorise la mémorisation du message et comme le mentionne Levenson (1987), il sera important que le visuel et le textuel utilisent un argument similaire.

Les publicités les plus efficaces utilisent une photo comme visuel. Dans le même sens, Shepard (1990) confirme que lorsque la crédibilité est en jeu, il est particulièrement important d’utiliser une photo plutôt qu’un dessin. Le plus souvent, cette image montrera le produit (Pollay, 1985). Dans le cas des Pages Jaunes, Lohse et Rosen (2001) indiquent que le lecteur est plus susceptible de choisir la publicité accompagnée d’une photo plutôt que celle accompagnée d’un dessin.

Les publicités les plus efficaces contiennent des photos de formats réguliers. Ces images occupent la moitié ou plus de l’espace publicitaire disponible

Graphiquement, les publicités les plus efficaces utilisent le plus souvent un plan rapproché et un/des personnages de face. En outre, il est important de montrer des consommateurs représentatifs de la cible (Kogut et Bitov, 2007) et de suggérer que votre produit permet aux consommateurs d’exprimer sa personnalité (Pope, 1983).

En affichage, présenter le produit joue un rôle positif dans « l’atteinte du message ». Dans le cas des quotidiens, montrer que le produit joue un rôle positif dans « l’intention d’achat ». Patnaik et Armstrong (2010) confirment que le message « ce produit est utilisé par des gens comme vous » obtient des taux de persuasion 30 % supérieurs à la moyenne dans les quotidiens tandis que le message reposant sur une démonstration du produit génère un taux de rappel 15% plus élevé que la norme.

Caractéristiques relatives au titre

Les publicités qui mentionnent le nom du produit dans le titre suscitent des réactions partagées. En affichage, il est préférable de ne pas mentionner le nom du produit dans le titre. Dans le cas des quotidiens, cet élément joue un rôle positif dans « l’atteinte » du message mais un rôle négatif dans « l’appréciation » du message. Armstrong (2010 : 117) confirme que la mention de la marque dans la publicité joue un rôle clé dans la mémorisation du message.

Graphiquement, les publicités les plus efficaces ont un titre foncé sur un fond pâle. C’est vrai peu importe le média employé. Dans le même sens, on sait qu’il est généralement recommandé d’éviter d’imprimer du texte sur les images (Finn, 1988). En fait, le contraste est un élément clé de la mémorisation et de la lecture en publicité (Armstrong, 2010 : 259).

Détail : nos résultats montrent que les publicités les plus efficaces ne mettent pas de point à la fin du titre, ce que confirme également Armstrong (2010 : 246).

Un titre court est plus efficace qu’un titre long. Ceci dit, la longueur titre du semble moins problématique dans le cas de la pub dans les quotidiens. Qui plus est, il semble que les titres courts soient plus efficaces dans le cas de publicités pour les produits à implication faible ou low-involvement, en anglais (Antin, 1993).

Caractéristiques relatives au texte

Dans la vaste majorité des cas, les publicités les plus efficaces affichent un texte de nature positive. Si la qualité n’est pas l’argument clé, l’argument fondé sur le prix est une stratégie efficace (Inman, McAlister et Hoyer, 1990). En outre, les espaces blancs entre les paragraphes augmentent la visibilité et donc la lisibilité du texte (Goodrum et Dalrymple, 1990).

Dans le cas plus spécifique de la pub journal, une majorité de pubs efficaces contient deux paragraphes ou moins. En imprimé, la mémorisation est meilleure pour les pubs contenant un premier paragraphe court (Armstrong, 2010) et un texte justifié (Baker, 2005). En affichage, Donthu, Cherian et Bhargava (1993) rappellent que plus le message est court, plus son rappel sera important.

Mehta et Purvis (2006) rappellent que la publicité imprimé efficace repose sur un argument émotionnel ou rationnel mais plus rarement sur un argument émotionnel et rationnel,

Caractéristiques générales de la publicité

Les publicités les plus efficaces ont un argument de vente positif – cela a une incidence particulièrement importante sur la variable « appréciation » du message. Dans le même sens, Patnaik et Armstrong (2010) ont découvert que la proposition de vente unique (ou USP en anglais) était un élément clé de la mémorisation du message en publicité.

Les messages les plus efficaces sont ce qu’on appelle généralement de la publicité de marque. Ceci dit, le message de type promotionnel influe positivement sur la variable « intention d’achat », spécialement dans le cas de la pub dans les quotidiens.

Contrairement à ce que certains pourraient penser, le prix le plus bas n’est pas toujours l’argument clé. Le positionnement fondé sur le prix élevé s’ouvre à tous les genres de produits, spécialement ceux que nous consommons en public. L’attrait pour tout ce qui est onéreux est fondé sur l’idée selon laquelle la qualité d’un produit dépend de son prix (Cialdini, 2009).

Quand on isole la variable « identification de l’annonceur », les publicités les plus efficaces ont un logo situé dans le tiers inférieur.

En affichage, les publicités les plus efficaces ont un titre personnalisé – cet élément joue un rôle positif dans « l’atteinte » et dans « l’identification de l’annonceur ».

Peu importe le média, les publicités les plus efficaces contiennent une mise en page aérée. Dans les cas où l’on retrouve plusieurs arguments, il est important de disposer les produits en catégories, donc de les classer (Nielsen, 2000 ; Mogilner, Rudnick et Iyengar, 2008).

Qu'est-ce que le TES ?

Le TES ou test d'efficacité séquentielle est un outil de mesure qui permet de suivre l’évolution d’un message publicitaire. Cette évaluation des messages est notamment réalisée en fonction de cinq critères, soit : le bruit publicitaire, c’est-à-dire l’attention générée par un annonceur, et par conséquent, sa position dans le marché ; l’atteinte, soit le taux de mémorisation du message ; l’identification de l’annonceur ou encore le taux d’association du message à l’annonceur ; l’intention d’achat, soit le but ultime des annonceurs, i.e. que le consommateur se procure son produit ; et l’appréciation du message, ou est-ce que le message interpelle et plaît au consommateur.

À propos du Laboratoire Cossette 
Créé en 2008 et financé par la plus importante entreprise de communication stratégique au Canada, le Groupe Cossette Communication, le Laboratoire de recherche en communication marketing de l’Université d’Ottawa, s’intéresse à l’efficacité publicitaire dans le contexte des nouveaux médias et des nouveaux canaux publicitaires.