Super Bowl 2012 : stratégies publicitaires, annonceurs, retombées économiques

Un peu plus tôt aujourd’hui, à l'occasion de ma chronique avec Benoît Dutrizac, nous avons parlé du Super Bowl 2012, plus particulièrement des coûts de la publicité, des principaux annonceurs (Pepsi-Cola, Coca-Cola, GM, Budweiser), des stratégies marketing, des pubs légendaires du Super Bowl et des retombées économiques de ce match qui opposera cette année les Patriots de la Nouvelle Angleterre aux Giants de New York.

Comme nous le savons maintenant, le Super Bowl est un événement sportif mais aussi une grande fête de la publicité et de la consommation. Il faut dire qu'avec des cotes d'écoute considérables (autour de 110 millions de téléspectateurs annuellement) et un taux de zapping quasi nul, le match final de la NFL est devenu LE rendez-vous du monde de la publicité et du marketing en Amérique du Nord.

Il y a quelques années, un sondage Nielsen réalisé auprès de 25 000 ménages confirmait la passion des téléspectateurs pour la publicité. En effet, Nielsen a contaté que la majorité des téléspectateurs du match du Super Bowl sont plus intéressés par les publicités que par la confrontation sportive elle-même.

Sans surprise, Nielsen notait aussi que les publicités présentés en début de match généraient des taux de mémorisation et d'appréciation supérieurs à celles diffusées en fin de match. C'est dire l'importance du facteur pub dans cette classique annuelle.

Pour ceux qui s'intéresseraient aux origines de cette grande fête de la pub, je vous invite à visionner cette entrevue réalisée avec Sébastien Bovet de Radio-Canada dans laquelle je reviens sur le fameux message publicitaire « 1984 » d'Apple. 

Le Whippet fête son 85e anniversaire

Le Whippet est un biscuit sec sur lequel repose de la guimauve en forme de dôme, le tout est enrobé de chocolat. Biscuit culte au Québec, le Whippet a été inventé en 1901 par Théophile Viau alors qu'il n'avait que 17 ans. Il baptise son nouveau biscuit Empire.

Après la Première Guerre mondiale, le coût de la vanille oblige Théophile Viau à modifier sa recette originale. Il décide alors de retirer la vanille (un des ingrédients les plus dispendieux) et d’utiliser du vrai chocolat qui a l’avantage de fondre dans la bouche. 

Monsieur Viau ajoute également une houppette (couette) à son biscuit, ce qui aura pour effet de donner de la personnalité à son produit et de différencier sa marque de biscuit de la compétition. Enfin, dans un coup de génie, il donne à son produit un nouveau nom, le Whippet, en l'honneur de ses chiens Lévriers-Whippets qu'il adore.

Initialement, les biscuits Whippet sont fabriqués un par un. Les premières mécanisations se font vers 1935.

Qu'est-ce qui a fait le succès du biscuit Whippet ? J’en parle avec Sophie-Andrée Blondin de l’émission Bien dans son assiette, présentée à l’antenne de Radio-Canada.

Le marketing des compagnies de croisières

Après le naufrage du Costa Concordia, il m’apparaît opportun de se pencher sur l’industrie de la croisière ou, si vous aimez mieux, de ce qu’on appelle communément le marketing de la croisière, une industrie qui génère un chiffre d’affaires de 30 milliards $ annuellement. 

L’industrie de la croisière est un oligopole dominé par trois joueurs clés : Carnival, Norwegian Cruise Line (NCL) et Royal Caribbean. 

(Plus récemment, il faut ajouter à ce trio la firme Disney qui a fait l’acquisition de quatre paquebots afin de viser le marché des plus jeunes. En 2010, on estime que 1,6 million d’enfants ont fait une croisière avec papa et/ou maman, un marché fort prometteur). 

Comme je le mentionne en entrevue avec Gilles Parent du FM93, Carnival domine actuellement l’industrie de la croisière avec 50 % du marché, suivi par Royal Caribbean (24 % du marché / 7 des 10 paquebots les plus grands du monde dont l'Allure of the Seas et l'Oasis of the Seas, deux bateaux deux fois plus longs que le Titanic et qui contiennent jusqu'à 8500 personnes chacun) et Norwegian Cruise Line ou NCL avec 8 % du marché. 

Le géant Carnival, le Coca-Cola de l’industrie de la croisière, a été fondé par Ted Arison en 1972. La firme compte aujourd’hui 65 000 employés et opère sous 10 marques différentes, dont Carnival, Princess, Holland, Costa et Cunard. 

Dans les faits, Arison et Knut Kloster (de Norwegian Cruise Line) sont à l’origine du marketing de la croisère, un repositionnement qui sauvera l’industrie de la croisière de la faillite dans les années 60 et 70. 

Fait à noter, Arison et Kloster étaient des partenaires lors de la création de Norwegian Cruise Line avant de se séparer sur un différent monétaire. Ces deux génies de l'industrie comprennent intuitivement qu’avec l’arrivée de l’avion à réacteur au début des années 60, la croisière transatlantique est un produit en voie de disparition.  

Dans ce contexte, ils mettent au point la recette marketing du futur. L'industrie de la croisière reposera dorénavant sur le divertissement, ce qu’Arison appellera les « Fun Ships » sur lesquels on retrouvera tantôt golf, patinoire, piste de jogging, carrousel, bars, salles de spectacles, gymnase, cinéma, librairie, piscine, spa, casino, terrain de basketball, etc. 

Arison initiera aussi la pub TV en 1984, aidé en cela par l'émission de télévision Love Boat mettant en vedette un paquebot de Princess, une entreprise qui sera éventuellement acquise par Carnival.

Pour assurer un flot continu de clientèle et de revenu, Arison et Kloster comprennent qu'il faudra également démocratiser la croisière et s’assurer que la classe moyenne puisse monter à bord. Car une fois sur le bateau, tous les espoirs de dépenses sont évidemment permis...

Depuis 2000, 13 à 15 millions de clients sillonnent les mers du globe sur un navire de croisière, en moyenne chaque année (21 millions de voyageurs en 2010 grâce aux 100 nouveaux bateaux construits depuis 2000). 

Au dernière nouvelle, l'industrie croît au rythme de 5 % par an. Statistiquement, plus de 80 % de la clientèle est Américaine avec une moyenne d’âge de 48 ans et un salaire moyen de 109 000 $. 

Bien sûr, il sera intéressant de voir si le naufrage du Costa Concordia aura un impact à long terme sur l'industrie, ce dont je doute fortement. Mais comme je le mentionne en entrevue à Diane Tremblay, journaliste au Journal de Québec, l'image de la croisière, forme sécuritaire de divertissement, est peut-être en mutation. Et parions que pour un temps, la course au gigantisme va ralenir.

Et si Google devenait un géant... de la télévision !

Rumeur d’importance en Angleterre : Google songerait à acquérir les droits de télédiffusion des matchs de la Premier League au coût de 5,5 milliards $ sur trois ans. Évidemment, comme le mentionne avec justesse Martine Turenne du Journal de Montréal, « On ne connaît pas la forme que cela prendra », mais on peut déjà imaginer l’impact que cette nouvelle pourrait avoir sur le modèle d’affaires de la télévision sportive sur la planète.

Pour la petite histoire, rappelons-nous que pendant très longtemps, les téléspectateurs québécois ont eu le choix entre deux chaînes. À cette époque, chaque famille québécoise écoutait La Famille Plouffe, Les Belles Histoires des pays d’en Haut et Point de Mire. Puis, en l’espace de quelques années, tout cela fut chambardé par l’arrivée du câble et des réseaux spécialisés : MTV, CNN et autres. C’était la première grande révolution de la télévision qui a fait mal aux réseaux généralistes partout à travers le monde.

L’arrivée de Google dans l’industrie de la télévision et des droits TV annoncerait fort probablement une deuxième révolution d’importance dans le monde des médias et des distributeurs de signaux (Videotron, Bell, Rogers, Cogeco, etc.). Curieusement, c’est peut-être une bonne nouvelle pour les annonceurs. En effet, si la télévision du futur s’inspire d’Internet et des consoles de jeux, je soupçonne que la Smart TV offrira au départ plusieurs avantages significatifs aux annonceurs, des avantages qui pourront être exploités habilement par Google.

La Smart TV permettra fort probablement un ciblage pointu des clientèles. Elle conviendra notamment aux annonceurs qui cherchent à se différencier. En ce sens, la Smart TV s’analysera comme Internet. On y retrouvera des témoins (cookies), donc elle permettra des campagnes publicitaires très ciblées.

La Smart TV pourrait aussi prendre des initiatives, comme enregistrer un programme susceptible de nous plaire parce qu’on a l’habitude d’écouter ce type de contenu normalement ou, mieux encore, nous faire des suggestions de programmes.

Évidemment, on peut soupçonner que télévision, tablette numérique, plateformes de réseautage et Smart TV seront éventuellement liées d’une manière ou d’une autre. Enfin, la Smart TV, tout comme la technologie Kinect de Microsoft réagira fort probablement aux mouvements du téléspectateur. Donc fini la télécommande.

Il va s’en dire que cette révolution d’importance obligera les fabriquants de téléviseurs (Sony, Samsung, LG, etc.) à se lier à des géants du contenu comme YouTube, Hulu, Dailymotion et autres. Par ailleurs, les distributeurs de signaux seront éventuellement en compétition avec Google, Apple et Microsoft. Mais ça, c’est une autre histoire.

Journée Portes ouvertes en AGENCE DE PUBLICITÉ !

Dans le cadre de la quatrième édition de la Semaine de la publicité, qui se tiendra du 23 au 27 janvier 2012, les agences membres de l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) vous ouvrent leurs portes le vendredi 27 janvier 2012 et vous offrent la chance de vivre une expérience de familiarisation en agence de publicité durant une demi‐journée. 

Que vous soyez intéressés par la création, la stratégie, le service‐conseil, les médias ou l’interactif, il y en aura pour tous les goûts !

Comment participer ? Complétez le formulaire ci‐joint et retournez‐le à l’endroit indiqué. Vous recevrez une confirmation (par courriel) peu de temps après, vous indiquant votre agence‐marraine. Les places sont limitées.

Premier arrivé, premier servi !

Source : AAPQ