Il y a 30 ans aujourd’hui (le 1er août à minuit pour être plus exact) débutait l’aventure MTV, première chaîne de télévision spécialisée dans la diffusion en continue de ce qu’on appellera à l’époque « des vidéos de musique » .
Pour lancer sa programmation qui compte 300 vidéos à l’origine, MTV diffuse initialement le vidéo Video Killed The Radio Star des Buggles.
Lors du lancement de la station aux États-Unis, le câble est un luxe que peu de familles peuvent s’offrir. Pour cette raison, seulement quelques milliers de familles du nord du New Jersey auront la chance de voir les premiers vidéos diffusés sur MTV.
Mais rapidement, comme je le mentionne à Benoît Dutrizac en entrevue et Catherine Bachand, l’industrie du câble saisit le potentiel commercial de cette nouvelle station. Puis les groupes de musique et les chanteurs s’ajustent. Désormais, musique rimera avec vidéos.
Ce faisant, MTV révolutionne complètement le modèle d’affaires de la musique, un modèle qui reposait jusque-là sur la diffusion de pièces musicales à la radio.
Ce chambardement crée du même coup des dizaines de nouveaux groupes et de chanteurs qui comprennent instinctivement que la musique ne sera plus jamais la même. Dans ce nouveau paradigme, la musique n’est plus quelque chose qu’on écoute ; la musique est quelque chose qu’on regarde.
Parmi les premiers à saisir cette nouvelle logique, pensons à Michael Jackson (Thriller), Duran Duran, ZZTop, Eurythmics, Rod Stewart (qui a déjà en banque une dizaine de vidéos), U2 (je pense ici à Bono plus jeune agitant un drapeau blanc dans les montagnes du Colorado), Madonna (chantant Like a Virgin en robe de mariage lors des MTV Music Awards en 1984), Devo, Cyndi Lauper, Huey Lewis, Boy George, Flock of Seagulls, The Fixx et Billy Idol.
De nos jours, MTV est disponible dans 611 millions de foyers à travers le monde. C’est une marque (brand) présente dans 170 pays avec des dizaines de stations de télévision visant différents publics selon la langue, l’âge ou le style de musique. En Grande-Bretagne seulement, MTV compte 10 stations différentes.
Pour la petite histoire, MTV est la première station qui utilisera son logo dans l’ensemble de sa communication, un passage obligé de nos jours pour la mise en marché des produits télévisuels.
Dans son sillage, MTV donnera naissance à des dizaines de clones, entre autres, MuchMusic et MusiquePlus au Canada
En 1985, la station s’éloigne de son mandat premier en diffusant le Spring Break en direct de Daytona Beach. En 1987, MTV lance un quiz et cinq ans plus tard, la téléréalité fait son apparition avec The Real World.
En 2010, dans un effort de renouvellement, MTV abandonne le slogan Music Television, celui-là même qui l’a rendue célèbre. Depuis les vidéos ont migré sur les YouTube, iPhone, iPad et iPod de ce monde dans ce qui est déjà un autre changement de paradigme fondamental.
Personnellement, jamais je n’oublierai mon premier contact avec MTV. J’étais au Drugstore Livernois à Québec dans une petite salle adjacente à la piste de danse.
