Hunger Games : un marketing redoutable reposant au final sur les médias sociaux

À l'occasion du lancement très réussi du film Hunger Games sur les écrans canadiens et américains, il m’apparaît opportun de se pencher sur le marketing de ce premier d’une série de quatre longs métrages inspiré des romans du même nom. 

Au départ, comme je le mentionnais en entrevue à Gilles Parent du FM93 à Québec, on trouve dans la marque Hunger Games des romans bien ficelés mettant en vedette des jeunes âgés de 12 à 18 ans ; une société du futur à la merci d’un centre névralgique aux visées contrôlantes ; des thèmes éternels (le dépassement de soi, l’injustice, la pauvreté, l’amour, les forces du mal, la guerre des classes, la corruption) ; une téléréalité extrême et des personnages archétypaux.

 

Pour maximiser les chances de réussite du lancement du film Hunger Games, la stratégie de mise en marché s’est avant tout éloignée des réflexes classiques, i.e. achat de publicité dans les journaux, publicité TV le jeudi soir avant la première et multiplication de la visibilité potentielle avec des affiches. 

À l’ère d’Internet, l’opération marketing de Lionsgate a plutôt misé sur l’utilisation des médias sociaux. Par exemple, sur Facebook, on peut constater avec amusement que chaque district (l’équivalent de nos provinces au Canada) possède sa propre page. 

Le Capitole (la capitale maudite des romans d’Hunger Games) possède son propre compte Twitter. 

Par ailleurs, on peut retrouver sur YouTube 8 bandes-annonces ! C’est sans compter le blogue du film, l’application iPhone et les 50 couvertures de magazines obtenues en échange d’entrevues exclusives… 

En fait, il est même possible d’obtenir sur Internet une carte d’identité en bonne et due forme de Panem, le pays imaginaire dans lequel se déroule le roman d’Hunger Games ! 

Au total, selon le New York Times, Lionsgate a investi plus de 45 millions $ dans le marketing entourant le lancement du film. Pas mal pour un film tourné au coût de 80 millions $, mais des miettes en promotion si on le compare aux budgets habituels des blockbusters américains – jusqu’à 100 millions $, en moyenne, et ce seulement pour la publicité du film ! 

Dans ce qui promet d'être une recette mille fois copiée, cette stratégie de relations publiques a permis à Hunger Games de générer des ventes aux guichets remarquables. En effet, lors de son lancement en salle, vendredi, Hunger Games a vendu pour 68,3 millions $ de billets, un record pour un film n’étant pas une suite.

Évidemment, la vente de romans a facilité les choses en préparant le terrain. Depuis septembre 2008, les 3 romans de la série mettant en vedette 12 districts et 24 participants se sont écoulés à environ 26 millions d’exemplaires (copies vendues et imprimées).

Les livres de la série sont disponibles dans 38 pays et ils ont été traduits en 26 langues. Au-delà des chiffres de vente des livres, le succès d'Hunger Games se mesure par le nombre de supports promotionnels, d'objets et de vêtements sur lesquels on retrouve les héros principaux. 

Tous ces artifices marketing n’enlèvent rien aux qualités de l’œuvre de Madame Collins. Mais à l’évidence, le succès d'Hunger Games repose sur une extraordinaire machine de marketing s'appuyant au final sur les médias sociaux.

Évolution de la publicité automobile à travers le temps

Dans un article récent intitulé « Publicité et automobile: Une histoire centenaire », la journaliste Julie Champagne s’intéresse à l’évolution de la publicité automobile à travers le temps. Plus précisément, elle tente de décrypter l'imaginaire publicitaire (thèmes, représentations, façon d'interpréter le monde et rapports sociaux) en fonction des époques. Il en résulte un article passionnant dont je vous recommande la lecture.

Rappelons qu'en décrivant la vie quotidienne, la publicité parle du choc des générations, des hommes et des femmes, ce que sont les traditions, la culture ou le statut social.

Pour paraphraser Mattelard, les créateurs publicitaires posent et exposent des styles de vie. Les thèmes et les mythes de la publicité contribuent ainsi à construire les grands mythes — Progrès, Abondance, Loisirs, Jeunesse et Bonheur. D'où la nécessité de s'intéresser à l'image publicitaire.

Plusieurs auteurs dont Leiss, Kline et Jhally (1986) estiment que la publicité joue un rôle dans la transmission de la culture. Pour ceux-ci, les institutions sociales ne sont pas inventées; elles évoluent, et la publicité est devenue l'un des nombreux agents de transmission de la culture.

Dans ce contexte, la publicité agit comme un agent de socialisation: comment on imagine les relations interpersonnelles et la famille, les stéréotypes sexuels, l'influence des jeunes générations, la mode, etc. 

« Les publicitaires sont des agents culturels importants quoique souvent inconscients de leur rôle » écrivait Quesnel en 1971.

La publicité aurait aussi un rôle de relais culturel. Absorbant la culture ambiante, elle la renforcerait en la diffusant de manière répétitive.

Somme toute, la journaliste Julie Champagne montre comment la publicité ou parole commerciale s'inscrit dans l'environnement culturel du moment, aux multiples facettes. La fonction de la publicité automobile est alors de raconter la société, de construire et de présenter aux acteurs un style de vie et un ensemble de valeurs repérables.

La publicité se révèle donc comme un phénomène social. Elle ne s'adresse jamais à un individu, mais à un groupe de consommateurs; à la suggestion psychologique s'ajoute une offre d'appartenance sociale. Ce qui est fondamental ici c'est que la publicité, perçue comme culture, exprime des valeurs et des normes.

Bell fait l'acquisition d'Astral pour 3,38 milliards $

  Transaction majeure dans l'industrie des médias canadiens : Bell achète Astral Media pour 3,38 milliards $.

En achetant Astral, Bell met la main sur des chaînes payantes de films, un réseau radiophonique comptant 84 stations réparties dans 50 marchés au Canada (le 2e plus important réseau au pays avec 17,1 % du marché), 100 sites Web qui touchent 3 millions d'internautes chaque mois et 9500 panneaux d'affichage publicitaires au Québec, en Ontario et en Colombie-Britannique.

Ceci dit, le nerf de la guerre, c'est assurément les 24 chaînes de télé spécialisées qui passeraient sous le giron de Bell (the Movie Network/HBO Canada, Super Écran, Musique Plus, Family, Canal Vie, Historia, Canal D, VRAK.TV, etc.), des canaux rentables et en croissances qui représentent 15 % du marché canadien à eux seuls.

Cet intérêt pour des stations spécialisées n'est pas le fruit du hasard. Pour les annonceurs, acheter de la publicité sur une chaîne spécialisée, c’est adopter un positionnement, un environnement et un ton. Dans les faits, les chaînes spécialisées présentent trois avantages majeurs pour l'annonceur.

Premièrement, la télévision spécialisée permet un ciblage pointu des clientèles. Les publics de la télévision spécialisée sont plus restreints, mais les canaux thématiques offrent une segmentation serrée. Ils conviennent notamment aux annonceurs qui cherchent à se différencier.

« L’avantage des chaînes spécialisées est que l’on s’adresse à un auditoire précis, ce qui est très attrayant pour un annonceur », disait il y a quelques années André Bureau, président du Conseil d’Astral Media.

(En passant, c'est l'une des raisons pour lesquelles Quebecor possède maintenant sa station de sports et c'est l'une des 10 raisons pour lesquelles elle doit faire l'acquisition d'un club de hockey de la LNH.)

Deuxièmement, si le budget publicitaire de l'entreprise est plus limité, la télévision thématique est une solution attrayante. 

« On s’intéresse aussi au client qui veut faire de la télévision à petit prix, affirme Jacques Dorion de Stratégem, d’où l’apparition de nouveaux annonceurs pour qui la télévision est devenue accessible. »

Enfin, la télévision spécialisée ajoute de la portée et de la fréquence à une campagne nationale qui utilise la télévision traditionnelle ou d’autres médias publicitaires, traditionnels ou nouveaux. 

  

« Les télévisions spécialisées s’analysent comme des magazines ou les sections d’un quotidien, rappelle Charles Choquette, de la firme Paul Martel. Elles offrent plusieurs environnements très ciblés, des niches stables. »

Bien sûr, du point de vue d'un géant des médias comme Bell, on comprendra que la télévision spécialisée coûte moins cher à opérer. 

Dans ce contexte, posséder au total 40 % de ce marché (si la transaction est acceptée par le CRTC) ne serait évidemment pas une mince affaire...

Voir aussi :

Comment évaluer une émission de télévision

Qu'est-ce que le coût par mille (CPM)
La télécommande fête ses 60 ans
TV : pubs de 15 secondes ou de 30 secondes ?
ABC des chaînes de télévision spécialisées
Qu'est-ce que le PEB ou PBE en publicité ?
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Étude sur l'impact des témoignages d’administrateurs haut placés en publicité

Article intéressant ce matin sur l’impact des porte-parole haut placés d’entreprises en publicité publié sur le site internet Business Insider. On y apprend que ce type de stratégie créative obtient des taux d’efficacité nettement au-dessus de la moyenne.

Pendant longtemps, les campagnes publicitaires de Remington, Chrysler, Sleeman et Wendy’s ont utilisé des portes-parole haut placés de leur compagnie pour augmenter la crédibilité et les ventes de leur produit.

Pendant des années, Dave Thomas, président et fondateur de Wendy’s, est apparu dans les publicités de la célèbre chaîne de restauration rapide. De son vivant, il a figuré dans plus de 800 publicités de Wendy’s.

Même s’il est décédé depuis quelque temps, Thomas restera associé à l’image de l’entreprise pour longtemps. En effet, Wendy’s s’est porté acquéreur de l’image de l’ex-président juste avant son décès.

De 1980 jusqu’à sa mort, la présence de Lee Iacocca dans les publicités nationales de Chrysler eut des effets remarquables. Ces publicités ont fait de Iacocca un héros pour toute une génération d’Américains.

Mise à part Ultramar et Chrysler Canada, peu d’annonceurs québécois utilisent cette technique publicitaire, pourtant fort efficace. Comment expliquer l’absence d’administrateur ou de président de compagnie au Québec ?

D’après François Lacoursière, associé principal et directeur général publicité et design chez Diesel Marketing, «l’explication est surtout culturelle, le star-système québécois étant surtout axé sur les artistes. Aussi, on préfèra s’associer à un artiste populaire.»

Évidemment, à l’occasion, les témoignages d’administrateurs haut placés peuvent être un couteau à double tranchant. Si l’administrateur connaît des ratés, comme ce fut le cas pour Martha Stewart, tout l’édifice est ébranlé.

Sur l'importance des femmes dans le marketing automobile

Ce n’est pas un hasard si les annonceurs automobiles portent soudainement attention aux femmes. 

Comme le rappelle Julie Champagne dans une série d’articles consacrée à l’industrie automobile et publiée récemment dans le journal La Presse : « Les constructeurs automobiles reconnaissent maintenant le pouvoir de la femme quand vient le temps de choisir un véhicule. On a même appelé les plus grands designers en renfort... » 

Car même si elles représentent techniquement autour de 50 % de la population, les femmes sont désormais au cœur du processus d’acquisition de la plupart des biens et des services.

Dans les faits, les femmes initient 75 % des rénovations dans la maison et influencent le processus d’achat de trois voitures sur quatre.

Dans le secteur automobile, « il a fallu attendre quelques années encore avant que la conductrice tienne la vedette de certaines pubs automobiles, indique Julie Champagne, une véritable révolution dans une industrie qui suinte la testostérone et joue au macho en utilisant la femme comme faire-valoir, juchée sur des échasses qui rendraient périlleuse toute tentative de conduite automobile. »

Il est vrai qu'au quotidien, les femmes prennent jusqu’à 80 % des décisions d’achat dans le couple. En fait, les femmes achètent 80 % des sous-vêtements pour homme (souvenez-vous des célèbres campagnes publicitaires de Calvin Klein destinées à l'origine aux femmes) et 65 % des chemises blanches pour messieurs.

Dans l'industrie du tabac, par exemple, les fabricants de cigarettes ont compris depuis longtemps l’importance de positionner chacun de leurs produits. Pendant longtemps, les marques de cigarettes pour femmes portaient l’étiquette Slim et Superslims. 

Depuis, les fabricants de cigarettes ont lancé des marques comme Dakota, qui est destiné aux femmes « cols bleus » qui aiment la lutte, les concours de tirage de tracteurs, le billard ou les courses de dragsters.

Dans le secteur des cosmétiques et produits pour les soins du visage, la lotion faciale Oil of Olay est un produit gagnant s’adressant aux femmes plus âgées. De son côté, Dove est un savon pour les femmes qui ont la peau sèche.

En 1990, Revlon a misé sur la non-violence en lançant une gamme de cosmétiques non testés sur des animaux. Selon la recherche, 60 % des femmes préféreraient acheter des produits de beauté qui n’ont pas été testés sur des animaux.

Est-ce que les femmes, plus prudentes, envisagent la voiture différemment des hommes ? Comme je le mentionne en entrevue à Julie Champagne : « Les associations ne sont pas les mêmes, mais la voiture est aussi un prolongement de la personnalité féminine. »

« Chez l'homme, on parle de puissance, de masculinité, de pouvoir. Chez la femme, on évoque plutôt la réussite professionnelle et sociale, la jeunesse, le sens du style et de la beauté. La voiture n'est pas simplement un moyen pour passer du point A au point B. Les composantes émotives et identitaires surclassent le rationnel. »

Oreo fête son 100e anniversaire : retour sur les moments forts de ce biscuit à succès

Oreo est un biscuit constitué de deux biscuits ronds au chocolat liés par une garniture blanche que l’on appelle communément «crème». Lancé le 6 mars 1912 à New York par Nabisco (National Biscuit Company, devenu depuis une division de Kraft), le biscuit Oreo est breveté quelques mois plus tard et connaît rapidement le succès.

À l'origine, Oreo est vendu 25 cents la livre dans un emballage dont le couvercle laisse entrevoir les biscuits. Le biscuit est disponible en deux saveurs : meringue au citron ou crème. Par ailleurs, le format du biscuit est légèrement plus grand que celui que l’on commercialise aujourd'hui.

Selon la légende, le biscuit porterait le nom d’Oreo car le premier paquet dans lequel était emballé le célèbre biscuit était de couleur Or. Une autre légende veut que l’on ait retenu le nom Oreo qui signifie Montagne en grec.

Quoi qu’il en soit, c’est la personnalité du biscuit et son goût fondant qui fait son succès auprès des consommateurs. Car dans les faits, chacun mange son biscuit Oreo à sa façon.

Kraft sait que 50 % des gens sépare les deux biscuits au chocolat de la crème blanche avant de le manger, une pratique particulièrement populaire chez les femmes. D’autres préfèrent lécher la crème ou manger celle-ci avec les dents, ou encore tremper le biscuit dans du lait pour ramollir les deux biscuits au chocolat.

Sans surprise, Oreo est le biscuit le plus vendu en Amérique du Nord. En fait, les ventes total d'Oreo s'élèvent à 1,5 milliard $ annuellement à l’échelle planétaire !

Depuis 1996, Oreo est disponible en Chine. En 2006, il devient officiellement le meilleur vendeur de biscuit en Chine, désormais le deuxième marché en importance pour Oreo derrière les États-Unis. 

Signe des temps, la firme sait s'adapter aux différents marchés. En Angleterre, par exemple, Oreo est vendu dans un cylindre (comme c'est d'ailleurs le cas pour la plupart des biscuits).

Au Canada, Oreo est fabriqué avec de l’huile de noix de coco dans une usine de la rue Viau à Montréal. Il a donc un goût différent des Oreo américains fait avec de l'huile de canola.

Avec le temps, Oreo est devenue tantôt un gateau, tantôt une crème glacée. En fait, on compte par dizaine les recettes à base de biscuits Oreo sur Internet ! 

Dans plusieurs pays, on n'hésite pas à offrir des Oreo aux saveurs multiples. Ainsi, en Indonésie, on retrouve des Oreo à la fraise et au bleuet. Au Japon, on commercialise des Oreo au thé vert et au citron. On retrouve même sur les tablettes de certains magasins des Oreo organiques.

Qu’est-ce qui fait le succès des biscuits Oreo, un biscuit dégusté 491 milliards de fois depuis sa création ? J’en parle avec Gilles Parent de l’émission Parent le retour à l’antenne du FM 93.

Lancement de Zegouv.ca, un site permettant de suivre en continu l'information du gouvernement du Canada sur les médias sociaux

Lancement en grande pompe aujourd'hui de Zegouv.ca (Zegov.ca, en anglais), un site qui permet au public, aux médias et aux fonctionnaires de suivre en continu le flux de l'information du gouvernement du Canada sur les médias sociaux : Twitter, Facebook et les blogues. 

Grâce à Zegouv.ca, il n'est plus nécessaire de suivre individuellement les 222 comptes Twitter, les 95 sites Facebook et les 11 blogues du gouvernement fédéral pour se tenir au courant des derniers développements sur la scène canadienne. Il suffit plutôt de se rendre sur le site de Zegouv.ca pour avoir accès instantanément à toutes les composantes du gouvernement du Canada que l'on peut retrouver sur les supports Twitter, Facebook et les blogues. 

En prime, le site Zegouv.ca contient un répertoire complet des agences gouvernementales présentes sur les médias sociaux. Qui plus est, l'internaute retrouve sous l'onglet PVI (pour votre information) les statistiques mensuelles d'utilisation de ces trois plateformes par le gouvernement fédéral.

Zegouv.ca a été développé par deux étudiantes à la maîtrise en communication de l'Université d'Ottawa, Joëlle Drouin et Andréane Drouin-Charette (deux étudiantes que j'ai la chance de superviser) en collaboration avec Sophie Gaudreault, Daniel Brousseau et Jonathan Laurin.

Dans le futur, l'équipe de Zegouv.ca compte ajouter les sites YouTube, Flickr et LinkedIn à l'agrégateur de contenu.