10 prédictions dans le monde des médias

Avec la multiplication des plateformes de diffusion, nous sommes assûrément au milieu de la plus radicale transformation des médias depuis l'invention du journal. Voici mes 10 prédictions relatives au monde des médias et de la publicité.

1. Le concept des «Social News» prend de l’ampleur
Les nouvelles ne sont plus signalées par des journalistes mais par du monde ordinaire, ce qui aura pour effet de court-circuiter les canaux traditionnels.

Twitter est un bon exemple de ce changement radical. En décembre 2008, Israël est devenu le premier pays du monde à tenir une conférence de presse durant laquelle le Ministre des affaires extérieures a pris des questions du public posées par l’entremise de Twitter.

En mars 2009, des fans de Twitter annoncent en primeur le tremblement de terre qui frappe San Francisco. Les médias traditionnels rapporteront la nouvelle 10 minutes plus tard.

2. La programmation de rendez-vous décline
En fait, nous regardons – ou écoutons -- les choses quand bon nous semble.

Prenons, par exemple, le site Hulu. Lancé en 2007, Hulu (hulu.com) est un site Web qui vous permet de visionner des émissions de télévision – et des séries cultes – de NBC, Fox, ABC et d’autres chaînes dont Comedy Central, USA Network, SPEED Channel, Sci Fi, E! et Versus.

Hulu est une bibliothèque d'émissions TV sur le Net. C’est comme si vous aviez à portée de la main l’ensemble des séries TV tournées depuis 50 ans.

Avec Hulu, vous bâtissez votre horaire et vous choisissez vos programmes. Parmi les séries cultes que vous pouvez retrouver sur Hulu, il y a Lost in Space (Perdus dans l'espace), Voyage at the Bottom of the Sea (Voyage au fond des mers), Prison Break, The Simpsons et Heroes. Le site se finance grâce à la publicité en ligne.

3. La mobilité devient la norme

Le téléphone devient un GPS, une radio, un téléviseur, un journal, une centrale de jeux, etc.

Conséquence de ce changement : selon Scott Howe, responsable du pôle publicité et édition de Microsoft, la publicité sur les téléphones mobiles devrait connaître son envol dans un délai de deux à trois ans, grâce à de nouvelles applications sur les smartphones et la popularité croissante des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter.

4. Les sites sociaux dominent

Selon SOM, 1 adulte québécois sur 4 a maintenant un profil Facebook. En d’autres mots, autour d’un million et demi de personnes (1,56 M) font partie de ce réseau social au Québec.

En moyenne, la moitié des membres de Facebook au Québec passent au moins 90 minutes par semaine sur le site. Ce sont les 18-24 ans qui passent en moyenne le plus de temps --240 minutes par semaine.

5. Les blogues continuent sur leur lancée

Récemment, eMarketer s’est penché sur la croissance du lectorat des blogues aux États-Unis. La firme estime que d'ici 2013, 58% des internautes liront au moins un blogue mensuellement ; et 17% de gens animeront/alimenteront au moins un blogue.

6. Le flux d’informations est constant

Le flux de l'information devient un élément naturel de nos vies.

7. Les médias traditionnels déclinent

Les signes ne manquent pas. Gannett, le plus important propriétaire de quotidiens aux États-Unis, annonce qu’il va éliminer environ 1400 emplois dans les prochains jours. Récemment, le Rocky Mountain News a fermé ses portes.

De son côté, le Seattle Post-Intelligencer a cessé de publier son édition papier pour se concentrer sur sa version en ligne. À peu près au même moment, le Detroit Free Press et le Detroit News annonçaient qu’ils mettaient fin à la livraison à domicile quatre jours par semaine.

Au mois d'avril, le Christian Science Monitor a renoncé à sa version papier sur semaine. Philadelphie sera probablement la première ville d'importance aus États-Unis qui n'aura pas de quotidien.

Au Canada le Halifax Chronicle-Herald a fait disparaître son édition du dimanche, tandis que le Halifax Daily News fermait ses portes. La Presse a cessé de publier le dimanche ; le National Post a choisi d'éliminer l'édition du lundi durant le mois de juillet et d'août.

8. La mesure PPM devient la norme

Initialement, le Portable People Meter (PPM) a été conçu par Arbitron, une entreprise basée aux États-Unis.

Le PPM est un dispositif de mesure d'audience passive - de la taille d'un petit téléphone cellulaire – qui permet de suivre l'exposition des consommateurs aux médias, que ce soit la radio terrestre ou en ligne, le câble, la télévision par satellite, terrestre ou satellite.

9. La TV tousse

Au Canada comme ailleurs, le Web et l'émergence de plusieurs plateformes ont commencé à affecter les chaînes généralistes.

Il y a quelques temps, un rapport de PriceWaterhouse Coopers présentait la télévision conventionnelle comme le secteur de l'industrie des médias canadiens faisant face au plus grand défi au chapitre de la croissance des revenus au cours des cinq prochaines années.

Selon TD Newcrest et Yankee Group, la fragmentation, l'impact des nouvelles technologies comme la transmission numérique, et la télévision à haute définition (HD) et des nouvelles plateformes sont à l'origine de cet environnement difficile pour les radiodiffuseurs conventionnels.

10. La pub change pour toujours

Pour contourner les nombreux problèmes des médias traditionnels, attendez-vous à voir de plus en plus de marques s'associer à des émissions (Ma maison Rona) et des segments d'émission (cotes boursières Desjardins). La multiplication des messages et le placement de produit (Coca-Cola dans American Idol) deviendront la norme.

51e anniversaire de Michael Jackson : comment expliquer l'engouement pour le roi de la pop ?

La révolution Internet

Dans ce message un peu plus long qu’à l’habitude, nous allons nous intéresser à l’histoire et à l’évolution des médias à travers le temps.

À l’instar d’une prestation faite en 2007 à la TELUQ et disponible sur Internet (cliquer ici pour voir cette conférence), mon objectif est de faire le tour des transformations médias des deux cents dernières années pour mieux comprendre le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui.

1800
Débutons donc notre voyage dans le temps en 1800. À cette époque, la communication repose sur les contacts personnels. Pour communiquer, il faut se déplacer.

1900
En l'an 1900, les journaux et les magazines révolutionnent la façon de communiquer. C’est la première véritable révolution de l'information.

1920

Durant les années 1920, une nouvelle source d'information commence à attirer l'attention de la population. Ce nouveau média connaîtra son heure de gloire durant la deuxième guerre mondiale : j'ai nommé la radio.

1960
Jusqu’en 1960, les deux principales sources d'information sont la radio et les journaux. Mais l’arrivée de la télévision dans les années 50 va changer graduellement les choses. Désormais, l’information est faite pour être vue -- comme la musique d’ailleurs avec le lancement de MTV dans les années 80.

L’assassinat de John F. Kennedy confirme la puissance de la télévision sur la radio.

1990
Durant les années 90, le tirage des quotidiens baissent lentement (environ 1% par année).

En 1995, quelques rares propriétaires de quotidiens -- ils sont l'exception -- réalisent qu’une chose terrible est en train de se passer sous leurs yeux. En effet, un nouveau média va obliger tout le monde à refaire ses devoirs - Internet.

1998
La révolution Internet atteint une masse critique et soudainement, tout le monde parle de ce nouvel outil sans trop savoir que qu'il deviendra.

Les gens commencent à comprendre qu'Internet, c’est plus que des infos et un site d’entreprise. C’est aussi la possibilité d’animer, de consulter, d’acheter, de commenter, etc.

2004
Internet révolutionne l'information. Nous assistons au début des réseaux sociaux. Pour la première fois, chaque personne peut devenir un média avec le développement des blogues et éventuellement, des réseaux sociaux comme Facebook, MySpace et Twitter. Bienvenue dans le monde de la surcommunication !

2007

Le téléviseur est toujours la principale source d'information. Certains journaux se battent pour survivre (voir billet à ce sujet). Les gens sont à la recherche d’information en continue – en opposition à l’information traditionnelle, i.e., ce qui s'est passé hier.

2009
Internet domine le monde. Les journaux souffrent et le décès de Michael Jackson devient un moment charnière de l’histoire du Web (voir mon billet à ce sujet). La radio Internet attire 42 millions d'Américains par mois (voir billet à ce sujet). Hulu menace la télévision (voir billet à ce sujet). Les médias traditionnels sont en crise (voir billet à ce sujet). La pub mobile se développe (voir billet à ce sujet).

Le réseautage social prend énormément d’ampleur. Seth Godin, le surdoué du marketing et des médias, annonce la fin des journaux en 2012.

L'AAPQ conçoit un outil pour tester la publicité

L’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) et ses 64 agences de publicité membres ont dévoilé aujourd’hui le YUL-LAB, un nouveau projet d’envergure, qui permettra aux annonceurs d’expérimenter et de trouver de nouvelles combinaisons publicitaires pouvant prédire le succès ou l’échec d’une offensive communicationnelle.

À l’heure de la multiplication des canaux de communication, le développement de nouveaux produits et services est devenu une opération risquée et coûteuse. La globalisation des marchés et la multiplication des plateformes obligent en effet les annonceurs et les agences à tester leurs produits créatifs et leurs placements publicitaires.

Dans ce contexte changeant, l’annonce de l’AAPQ arrive à point nommé. Le nouveau laboratoire de l’AAPQ tirera profit des particularités multiples de Montréal : caractéristiques médiatiques, sociologiques, culturelles, etc. Autant d’éléments qui font de la métropole québécoise un marché propice à l’expérimentation de nouveaux modèles publicitaires pouvant, après coup, être reproduits ailleurs dans le monde.

***

Pour en savoir plus long :

Le Québec, le prochain labo publicitaire des Américains par Pierre Couture du quotidien Le Soleil

TVA lance une nouvelle téléréalité sur le hockey

TVA lancera en janvier une téléréalité sur le hockey. Huit matchs de 90 minutes opposant Montréal à Québec seront présentés à TVA, ainsi que 3 h 30 de télévision sur semaine, entre les matchs de hockey. Il y aura une présélection dans divers arénas et des camps d'entraînement dans les deux villes.

Cette annonce signale l'importance de s'interroger à nouveau sur les raisons qui expliquent le succès de la téléréalité à travers le monde.

À l’évidence, la téléréalité a transformé l’univers de la télévision grand public. Au Québec, la finale de la première saison de Star Académie a été vue par 3 millions de personnes. Dans ce contexte, l’intérêt scientifique de ces émissions multichaînes et multimédias est indéniable.

La téléréalité est un phénomène complexe, d'ordre à la fois culturel, économique, sociologique et psychologique. Elle nous renseigne sur l’évolution de la culture populaire et les mutations de la télévision et des médias à l’ère de l’image et du multimédias.

Le discours de la téléréalité est d’autant plus important qu’il est à la fois matraquage et redondance (discours multimédias et multiplateformes), et qu’il suggère généralement la vraisemblance de l’histoire racontée.

Comment expliquer l’immense popularité de la téléréalité ? Quel est le lien qui unit le téléspectateur à l’émission ? Selon Taylor, la réponse est à trouver dans une programmation télé qui s’adresse aux auditoires comme s’ils étaient des consommateurs plutôt que des citoyens.

Pour ma part, je crois que le succès de la formule téléréalité repose principalement sur de nombreux éléments sociologiques et psychologiques. Contrairement à la perception populaire, les leviers de la téléréalité sont éternels. Loin d’être un phénomène nouveau, la téléréalité « cristallise un certain nombre de choses qui étaient dans l’air depuis longtemps » (Beneix, 2004).

Mais ce qui différencie ce genre d’émission des autres, c’est que la téléréalité a réussi à incorporer l’ensemble des facteurs individuels qui font le succès des différents genres : compétition et appartenance (émissions sportives), identification (téléromans), gain rapide (jeux questionnaires), voyeurisme (presse à sensation), etc.

Pour être efficace, la téléréalité met en scène des gens ordinaires, de sorte que le téléspectateur puisse se voir dans la même situation que quelqu’un qu’il admire, qu’il souhaiterait être.

Dans le cas de Star Académie au Québec, on a pris soin de sélectionner des participants originaires de plusieurs régions afin de renforcer le lien entre les participants et le public. La majorité des téléspectateurs s’associent donc à l’un ou l’autre des protagonistes pour diverses raisons : les candidats proviennent de différentes régions géographiques, ne sont pas connus, bref, ils nous ressemblent.

Pour en savoir davantage sur la téléréalité :
Livre :

Luc Dupont, La téléréalité : quand la réalité est un mensonge, Montréal, PUM

Entrevue :
Luc Dupont parle de téléréalité avec Marie-France Bazzo

Chaussures de sport : la bataille Adidas vs Nike

Selon la recherche, 80 % des gens se procurent des chaussures de sport pour faire autre chose que du sport. Comme il s’agit d’un marché très compétitif, il est donc important de se différencier.

Nike, avec son slogan « Just do it! », est la chaussure à 200 $ la paire. Elle utilise des témoignages de vedettes du sport comme Michael Jordan et Tiger Woods. Puma et Adidas sont plus classiques. New Balance mise sur des témoignages de clients satisfaits. L’entreprise vise les adultes. Asics se concentre sur les vraies sportifs, un marché très pointu.

À l’occasion du 60e anniversaire de la marque Adidas, je discute avec Benoît Dutrizac de la bataille de marketing opposant Nike, 1er joueur mondial, à Adidas, une firme allemande.

Pour écouter l’entrevue réalisée au FM 98.5, cliquer ici.

Récréation: pub de Coca-Cola (Superbowl)

Le nouveau branding de la ville de Québec

À Québec, plus personne ne doute que la ville est sur une lancée, et cette attitude commence à déteindre sur l'ensemble de la province. Voici mon évaluation de l'opération de relations publiques de la ville de Québec.

Pour lire l'entrevue avec le quotidien Le Soleil, cliquer ici. Pour lire l'entrevue avec canoe.ca, cliquer ici.

Nouveau logo de TQS

Voici le nouveau logo de TQS, pardon, de la station V, devrais-je écrire. Fondée en 1986, TQS mettait l’accent sur le cinéma et les séries américaines. La nouvelle station V se concentrera sur les artistes d'ici.

C'est le troisième changement d'identité de la station dans sa courte histoire. À son ouverture, le logo de la chaîne était composé de plusieurs pastilles colorées, et la station s'appelait Télévision Quatre Saisons. En 1997, l'acronyme TQS prenait le relais avec son logo métallique souligné de rouge-jaune.

En ce qui a trait au nouveau logo, les autorités de V donnent l'explication suivante : « Nous avons analysé les mutations de logo faites ces dernières années par les réseaux de télévision les plus dynamiques d'Amérique et d'Europe et il en ressort que nous ne nous trompions pas en choisissant les lettres minuscules ainsi que les couleurs vives. »

« Les formes arrondies et douces associées aux couleurs éclatantes et toniques du nouveau logo de tqs transmettent un message amical, sans prétention, tout en étant dynamique, jeune et moderne. Toujours à l'avant-garde, tqs est le seul réseau de télévision généraliste canadien à avoir adopté les minuscules...jusqu'à ce jour. »

Il est vrai qu'avec les années, TQS avait développé une image audacieuse et distinctive. Plus récemment, elle avait abandonné l'information, une erreur en ce qui me concerne.

Dans le contexte actuel, TQS -- pardon V -- est un réseau qui est condamné à prendre des risques pour redevenir la chaîne qu'elle a déjà été au milieu des années 90. Il faudra aussi multiplier rapidement les nouvelles plateformes Web.

Enfin, il sera nécessaire de positionner clairement la station dans l'esprit des téléspectateurs et d'occuper un créneau laissé vacant par la compétition. Un grand défi en perspective...

Réseaux sociaux: Facebook ou Twitter ?

Facebook et Twitter sont des outils de communication que les entreprises et organisations doivent prendre en considération de plus en plus. Mais lequel choisir ? J'en parle avec Yannick Boursier d'Info 07.

Pour lire l'entrevue, cliquer ici.

Voir aussi à ce sujet le lien suivant : Is Facebook Really Better Than Twitter For Your Business?

Bouleversement dans l’industrie des sondages TV

Une nouvelle importante dans l’industrie des sondages TV est passée à peu près inaperçue au Québec, la semaine dernière.

En effet, un groupe issu des principales sociétés de médias et des annonceurs, aux États-Unis, parle de la création d'un consortium qui pourrait défier la firme de recherches et sondages Nielsen. Cette nouvelle entreprise spécialisée dans le mesure de cotes d’écoute de la télévision et des autres médias, anciens et nouveaux, pourrait voir le jour dès septembre.

Vendredi dernier, le Financial Times a annoncé que des entreprises médias (NBC, Time Warner, News Corp., Viacom, CBS Corp., Discovery et Disney) et des agences de communication-marketing se sont réunies afin d’évaluer la possibilité de créer une nouvelle maison de sondages. Fait à noter, le consortium a aussi réussi à attirer dans son giron des annonceurs majeurs tels Procter & Gamble, AT&T et Unilever.

Ce nouveau sondeur dont on ignore pour l’instant le nom, mettrait ainsi fin au monopole de Nielsen.

Cette nouvelle arrive à un moment charnière dans l’histoire des médias traditionnels. Depuis quelque temps, le monde des médias traverse une période particulièrement difficile. L'explosion de vidéos en ligne, la pub mobile et la création d'initiatives telles que Hulu et YouTube ont rendu la mesure d’auditoire intra-plateforme plus urgente.

Officiellement, les réseaux de télévision et les annonceurs à l’origine de ce projet se plaignent des cote d’écoute jugées trop basses. Ils croient que Nielsen sous-estime leur portée.

On reproche aussi à Nielsen certaines variations d’écoute soudaines. Par exemple, depuis sa création, l’indice Nielsen a connu deux déclins inattendus et inexplicables - en 1997 et en 2003. Dans les deux cas, le segment des jeunes hommes a connu de fortes variations d’écoute vers le bas sans raison valable. Les réseaux de télévision se sont plaints, mais Nielsen a toujours maintenu que ses chiffres étaient bons.

Rappelons que la mesure d'audience est la force vitale de l'industrie des médias électroniques. Environ 70 milliards $ US sont dépensés annuellement en publicité à la télévision aux États-Unis.

En radio, l'adoption du PPM d’Arbitron (voir billet à ce sujet), un nouveau système d'indice d'écoute, a entraîné des changements importants de cotes d’écoute pour plusieurs stations. Au Canada seulement, la publication des premiers sondages PPM a produit une série de changements dans l’industrie de la radio montréalaise.

Depuis quelque temps déjà, les différents médias traditionnels et les annonceurs demandent à Nielsen de concevoir une nouvelle plateforme afin de mesurer et de comparer les cotes d’écoute et de lectorat des différents médias, traditionnels et nouveaux. Pour un, les annonceurs ont besoin de cet outil fournissant de meilleur renseignement pour justifier leurs placements médias.

Depuis des décennies, Nielsen contrôle la mesure des audiences à la télévision aux États-Unis. Au quotidien, elle mesure 18 000 foyers.

Ce n’est pas la première fois que des géants des médias se réunissent pour développer une alternative à l'indice Nielsen. En 1998, Statistical Research a persuadé les réseaux et les plus grandes agences américaines de signer une lettre d'intention pour soutenir un nouveau système de mesure de cotes d’écoute mais la plupart d’entre eux ont reculé à la dernière minute.

La révolution des médias sociaux

L’argent rose fait son chemin dans la publicité

« Le défilé de la Fierté gaie, qui a lieu dimanche, à Montréal, est toujours une patate chaude pour les politiciens », écrit aujourd'hui Michelle Coudé-Lord, dans un article publié sur Canoe.com. On ne peut pas en dire autant des publicitaires, des annonceurs et des commanditaires.

Selon le dernier Gay Press Report, 183 des 500 premières marques en importance aux États-Unis ont acheté de la publicité dans des magazines homosexuels. On estime que les entreprises américaines ont investi 223,3 millions $ US pour rejoindre la communauté homosexuelle en 2006 (Wilke, 2007).

En Europe, des sommes équivalentes ont été dépensées en publicité pour rejoindre les gais et lesbiennes (Stuber et Iltgen, 2002). Longtemps en marge des préoccupations sociales dominantes, la population homosexuelle est devenue un objet d’intérêt pour de nombreux secteurs de l’activité publicitaire : médias, communication, recherche et mise en marché (Burnett, 2000: 75).

Il est vrai que la communauté gaie représente 6.8 % de la population adulte des États-Unis ou 15 millions de consommateurs (Morhart et al., 2008). Ils auraient un pouvoir d’achat estimé à 450 milliards $ aux États-Unis (Oakenfull et Greenlee, 2005: 421-422) et autour de 40 milliards $ au Canada.

Au début des années 60, les cigarettes Gitanes ont été les premières à cibler en priorité le marché des homosexuels. La campagne de publicité orientée autour du style et du statut que conférait la marque fit augmenter les ventes de 30 %.

Au Québec, la première publicité gaie à la télé de l’histoire a eu lieu en 2000. Le porte-parole de la campagne, Daniel Pinard, faisait la promotion de Gai Écoute, un service téléphonique d’aide à la communauté gaie.

Selon les études, la communauté gaie possède les caractéristiques suivantes: elle est très ouverte aux innovations et elle est souvent considérée comme un initiateur de tendances dans la mode, la décoration intérieure et la musique.

Le marché gai possède un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne et il constitue un excellent terrain d’essai pour des expériences marketing. Le cas des shorts boxer lancés par Calvin Klein est exemplaire. Initialement, ce sont les gais new-yorkais qui ont adopté ce type de sous-vêtement. Les hétéros ont suivi.

Récession : éviter de réduire vos budgets de pub

On ne le répètera jamais assez (voir billet intitulé 10 principes clés pour traverser la crise) : réduire vos budgets publicitaires de manière significative durant une récession peut avoir un impact négatif sur la perception que les consommateurs entretiennent relativement à votre marque et/ou vos produits.

Selon une étude récente de Ad-Ology intitulée Advertising's Impact in a Soft Economy, 48% des adultes américains pensent que la réduction des investissements publicitaires d’un magasin, d’une banque ou d’un concessionnaire automobile indique que l'entreprise est en difficulté.

Par ailleurs, l'étude a montré que la publicité joue en réalité un rôle clé dans la manière dont le consommateur évalue l’entreprise : santé financière, dynamisme, etc. L’absence de publicité agirait en effet comme un signal d'avertissement pour les clients actuels et potentiels et serait comprise de la façon suivante: « moins de publicité = commerce qui va mal ».

Dans son livre intitulé 27 Most Common Mistakes in Advertising, Alec Benn rappelle que les consommateurs associent la taille d’une publicité à la taille de l’annonceur. Ainsi, il semble que le lecteur d'un magazine tient pour acquis qu’une petite entreprise utilisera des annonces de petite taille, tandis qu’une plus grande entreprise optera pour des annonces de plus grande taille.

Sexe et publicité: un mélange explosif ?

En publicité, il y a une vieille recette qui veut que pour attirer l’attention, il faut montrer une femme sexy. C’est du moins le truc qu’a utilisé Budweiser pour faire parler d’elle cet été. D’un point de vue moral, c’est souvent déplorable ; d’un point de vue efficacité, les points de vue sont plus partagés.

Les études Starch indiquent que les hommes et les femmes ont davantage tendance à accorder leur attention aux publicités télévisées qui montrent des personnes de leur sexe respectif.

Évidemment, si vous vendez des produits qui sont reliés à la séduction (du parfum par exemple) Michael Baker et Gilbert Churchill ont découvert que les femmes séduisantes donnent d’excellents résultats. En effet, la présence d’une belle femme ou d’un bel homme dans une annonce modifie la perception de votre produit. La recherche a montré que nous assignons de facto aux belles personnes des qualités comme le talent, la gentillesse, l’honnêteté et l’intelligence.

Le succès de Calvin Klein montre bien le potentiel vendeur du sexe en publicité. Dès le départ, cette firme s’est fait remarquer grâce à ses publicités audacieuses. En 1982, elle n’a pas hésité à apposer sur un gratte-ciel une publicité grand format montrant un homme musclé vêtu d’un sous-vêtement ajusté. Depuis, elle se fait un devoir de mettre en scène des hommes à l’image prépubère, longiligne et sans poils.

Dans une société qui voue un véritable culte au corps, vous pouvez probablement construire un positionnement reposant sur le sex-appeal pour des produits comme la bière, le champagne, la crème à raser, la pâte dentifrice, le savon, la gomme à mâcher, le parfum, les sous-vêtements, le shampoing, le désodorisant, les maillots de bain ou la lingerie féminine.

En réalité, le positionnement basé sur le sex-appeal est particulièrement efficace quand vous vous adressez aux jeunes adultes. Selon un sondage Léger Marketing, 21 % des jeunes de 18 à 24 ans trouvent d’ailleurs qu’il n’y a pas assez de sexe dans la publicité. À l’autre extrémité, 60 % des gens de 65 ans et plus estiment qu’il y en a trop!

Dans le secteur des magazines, une étude du magazine Elle a montré l’importance de bien doser le sex-appeal du mannequin en couverture. Selon Marie-Claude Girard, journaliste à La Presse, on a découvert que les lectrices aux cheveux bruns préfèrent les brunes et que les femmes qui soupçonnent leur mari d’avoir un petit faible pour les blondes n’achètent pas un magazine qui met une blonde sur sa page couverture.

Attention aux détails, donc...

Le service à la clientèle selon Disney

De retour de vacances après un détour par Disney World. Ce fut l’occasion pour moi d’observer de très près la mise en marché d’un géant du divertissement. Nombres d’idées pour les jardins zoologiques de Granby et de St-Félicien, le Parc Safari d’Hemmingford, l’Aquarium du Québec, le Village Vacances Valcartier, La Ronde et le Biodôme de Montréal.

Lancé en 1971, le complexe de Disney World est situé à une trentaine de kilomètres d’Orlando. Il regroupe plusieurs parcs thématiques (Magic Kingdom, Epcot, Animal Kingdom et Hollywood Studios), des hôtels, des restaurants, des magasins, des centres de réunions, un complexe sportif, des clubs de golf, un camping, etc.

Pour faire fonctionner adéquatement le complexe floridien de 110 kilomètres carrés qui compte 55 000 employés regroupés dans 32 syndicats, Disney a créé la Disney University, aussi connue sous le nom de Disney Institute.

Concrètement, cette institution d’enseignement privée est chargée de former les employés et les recrues (plus de 100 nouveaux employés par jour) confrontés aux 1500 définitions de tâches différentes contenues dans les 10 conventions collectives de la compagnie.

Durant cette formation, l’employé modèle apprend les rudiments du service à la clientèle Disney centré sur quatre éléments contitutifs : sécurité, courtoisie, spectacle et efficacité. Par garantir le suivi, un Intranet, des bulletins d’information, des courriels et un hebdomadaire tiré à 60 000 copies permettent de garder le contact.

Au hasard de mes échanges avec des employés, on m’a révélé que la bibliothèque Disney (oui, oui, ça existe) contenait plus de 3 000 ouvrages consacrés essentiellement à l’entreprise et au service à la clientèle. Il est vrai que Walt Disney était obsédé par l’expérience clients.

De son vivant, l’idéateur de Mickey avait l’habitude de mesurer et de tester chaque détail de son offre marketing. Par exemple, lors du lancement de son premier parc en Californie, Walt avait remarqué que la première impression jouait un rôle clé dans l’évaluation d’un parc thématique.

En outre, l’homme d’affaires avait constaté que chaque client entrait en contact direct avec des employés 60 fois, en moyenne, durant un séjour normal. Dans ce contexte – et comme on le constate assez vite en arrivant sur place – le personnel accorde beaucoup d’importance au contact visuel, au sourire, aux salutations d’usage, au langage du corps (body language) et au mot « Merci ». Chapeau Walt !

Au-delà des employés, chaque petit détail compte sur le complexe Disney : design, éclairage, signalisation, odeur, goût, couleur, etc. À titre d’exemple, dans la section du parc Magic Kingdom dans lequel on retrouve une maison hantée et un vieux cimetière reconstitué, on soupoudre chaque matin de la poussière achetée et livrée dans des sacs de 5 livres.

Par ailleurs, dans tous les parcs et les sections de parc, la musique et le choix des couleurs dominantes contribuent à créer subtilement l’état d’âme recherché : excitation, aventure, rêve ou danger, selon l’objectif poursuivi. Dans la seule parade de Cendrillon qui se déroule chaque soir à 20 h à Magic Kingdom, le parcours est sectionné en 33 zones musicales différentes.

Globalement, l’œil averti constatera que chaque parc (Magic Kingdom, EPCOT, Animal Kingdom ou autres) est construit physiquement de la même manière et ce, même si l’apparence d’ensemble reste toujours différente.Grosso modo, la recette est la suivante : 1- une entrée centrale débouchant sur une seule avenue droit devant, 2- un élément visuel clé situé quelque part au centre du Parc (le château de Cendrillon dans Magic Kingdom ou une gigantesque boule dans le cas de EPCOT) afin de frapper rapidement l’imagination du visiteur, et 3- quelques points de repère faciles et codes couleurs pour guider la clientèle à travers les multiples avenues.

La gestion des files d’attente est un défi constant. À lui seul, le monorail du parc transporte 110 000 clients chaque jour. C’est sans compter les dizaines de milliers de personnes que l’on retrouve dans chaque parc. Ouch !

Pour réduire l’insatisfaction et le sentiment de longues attentes devant les manèges, on a multiplié les détours et les faux départs.

Devant chaque manège, on a pris soin d’indiquer le temps d’attente moyen (celui-ci est mesuré constamment, je le sais, on m’a demandé de le faire à une couple de reprises durant mon séjour). Par ailleurs, l’installation de téléviseurs occupe et distrait momentanément la clientèle à la recherche de sensation forte.

Conscient des problèmes que posent les files dans une société incapable de patienter plus de trois ou quatre minutes, Disney a lancé en 1999 la FASTPASS. Distribuée devant chacun des manèges vedettes, la FASTPASS permet d’éviter les files d’attente parfois très longues – jusqu’à 70 minutes. C’est un incontournable si vous voulez profiter pleinement de votre séjour dans un parc Disney.

Un dernier constat : Disney, comme on vous le martèlera durant tout le voyage, c’est plus que des parcs aux États-Unis, en France, au Japon et à Hong Kong.

Disney, c’est aussi le réseau de télévision ABC, 10 stations de télévision, ESPN Radio et TV, le réseau Disney, 46 stations de radio, un site Internet, le Club Penguin (si vous ne le connaissez pas, vous n’avez pas d’enfant en bas âge), des vedettes de la musique et du petit écran (entre autres, Hannah Montana), un club Vacance (Disney Vacation Club), Disney Cruise Line ; et bien sûr, des redevances sur nombre de films, de livres et de personnages fictifs, dont Mickey et Minnie.