Coupe du monde 2014 : fête du football et du marketing

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif sur la planète.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoint 3,2 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques), et autour de 26 milliards de personnes au « total toute », soit l’équivalent de 240 Super Bowls mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux) !

Déjà, durant les qualifications de la Coupe du monde 2010, 89 % des adultes espagnols avaient indiqué qu'ils allaient suivre les performances de leur équipe, comparativement à 77 % des Britanniques et 69 % des Français.

Lors du tournoi de 2010, 83 % des Italiens prévoyaient suivre assidûment les performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.

Les organisateurs de la 20e Coupe du monde qui aura lieu au Brésil estiment qu’ils réaliseront des revenus de l’ordre de 4 milliards $, dont 1,4 milliard $ proviendront de la commandite et 2,6 milliards $ des revenus de TV.

Il faut dire que depuis 2010, la Fédération internationale de football association (FIFA) s’est donné une nouvelle structure de commandite. 

Ainsi, six entreprises ont défrayé au total 730 millions de dollars pour devenir un commanditaire mondial officiel de premier plan (FIFA Partners). Ces commanditaires sont Adidas, Coca-Cola, Sony, Hyundai/Kia, Emirates et Visa. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour s’associer à la Coupe du monde.

Parallèlement aux six commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,2 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing huit commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « FIFA Confederations Cup » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé 500 millions $ au total : Budweiser, Castrol, McDonald’s, OI, Continental’s, Johnson & Johnson, Moypark et Yingli.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.

Au Brésil, au chapitre des fournisseurs nationaux, les commanditaires ont défrayé 170 millions $ pour des droits limités au territoire brésilien : ApexBrasil, Centauro, Liberty Seguros, WiseUp, Garoto, Itau, FIFA.com et Football For Hope.

Afin de maximiser le potentiel vendeur des commandites en sol brésilien, le gouvernement a accepté de modifier sa loi interdisant la vente d’alcool dans les stades pour accommoder Budweiser qui cherche résolument à se défaire de son image « bière qui goutte l’eau » au Brésil.

Signe qu’on ne badine pas pour se défaire de cette image, Budweiser n’a pas acheté de publicité pour les jeux de Sotchi ; Budweiser a plutôt choisi de concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du monde de soccer 2014 au Brésil.

Évidemment côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2014 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels.

C’est déjà le cas pour Miller (je rappelle que Budweiser est le commanditaire officiel) et Pepsi (c’est Coca-Cola qui est le commanditaire officiel), deux numéros 2 qui cherchent à mêler les cartes et à se lier par la bande à la Coupe du monde.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2014 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 66 ans déjà, elle devra se battre avec Nike qui s’est assurée la commandite de 10 équipes cette année, une équipe de plus qu’Adidas.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé par Adidas.

Adidas commanditera, entre autres, l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. 

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 8 équipes en 2014 dont l’Algérie, le Cameroun, le Chili, le Ghana, l’Italie, la Côte d’Ivoire, la Suisse et l’Uruguay. Fait à signaler, c’est la première fois que Nike bat Adidas au petit jeu des commandites nationales.

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan dont Cristiano Ronaldo qui a remporté le titre de meilleur joueur de football au monde en janvier dernier et qui, sur le plan de la communication marketing, est très actif sur Twitter avec ses 25 millions d’abonnés. 

En revanche, Adidas comptera sur Lionel Messi et Mezul Ozil.

Au total, on estime que les commandites d’équipes nationales coûtent au bas mot 400 millions $ cette année. En ce qui a trait aux commandites personnelles des joueurs, elles varient selon la star. Par exemple, Cristiano Ronaldo génère 22 millions $ par an avec ses commandites personnelles.

L’an dernier, les ventes de produits liés au football à l’échelle mondiale s’élevaient à 2,5 milliards $ pour Adidas contre 1,9 milliard $ pour Nike. À elle seule, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ? 

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion. 

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2014 sera aussi l’occasion de mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Sotchi). Cette dimension n’est pas négligeable considérant le fait que contrairement au football de la NFL et au baseball, le football offre peu de possibilités de visibilité commerciale.