10 meilleurs messages publicitaires - Cannes 2011

J'arrive à l'instant de la projection des oeuvres gagnantes de l'édition 2011 du festival international des publicités de Cannes. L'activité était une présentation de Bleublancrouge - Kolegram, en collaboration avec Infopresse et The Globe and Mail.

Voici mon TOP 10 des meilleurs messages publicitaires pour la cuvée 2011 :

Powa Waking up the Neighbourhood

Allstate GPS

Levi’s Rear view girls

Asan Shower like a man

ESPN George St-Pierre

Sunrise Communication Sleep well

Google Kevin Bacon

Heineken Entrance

Volkswagen Force

Carlton Draught Slow Mo

Benetton lance une nouvelle campagne de publicité choc

Lorsque Benetton commence à faire de la publicité dans les années 60, sa communication publicitaire ne différencie pas ce fabricant de chandails de la compétition. En d’autres mots, l’image de marque de Benetton est inexistante.

Sous l'impulsion d'Oliviero Toscani, dans les années 80 et 90 (dans les faits, 1982 à 2000), l’image de Benetton effectue un virage remarquable. Comme je le mentionne à Benoît Dutrizac en entrevue, on passe du « bon produit gentil » en 1982 au produit qui « brasse et remet tout en question : religion, sexe et politique» avec, par exemple, la campagne ci-dessous. Pour la petite histoire, ces campagnes permettront à Benetton de multiplier ses ventes par 20 en 18 ans. 

Malheureusement, avec le temps, Toscani s’essoufle et s’éloigne de son concept premier (le multiculturalisme) pour embrasser des thèmes plus délicats comme la peine de mort. À la fin des années 90, sa campagne sur les couloirs de la mort aux États-Unis dérange de nombreux distributeurs des produits Benetton. Pour un, Sears cesse de vendre les chandails de la firme italienne. En outre, l'état du Missouri poursuit Benetton invoquant l'atteinte à son image. Au coeur de la tempête, en 2000, Toscani annonce qu'il cessera de travailler avec le groupe Benetton.

Onze ans plus tard, s’inspirant de la sauce originale qui a fait son succès, Benetton et ses 6000 magasins dans 120 pays lancent aujourd’hui à travers le monde une nouvelle campagne publicitaire Unhate qui n’est pas sans rappeler le génie et l’approche Toscani des bonnes années : images chocs, concepts épurés et messages universels. 

Les divers concepts qui risquent de faire jaser un peu partout sur la planète (un autre élément fondamental de la stratégie initiale de Toscani) mettent en vedette Barack Obama, Hugo Chavez, Nicholas Sarkozy, Angela Merkel, Benjamin Netanyahu,  Mahmoud Abbas, le Pape et Ahmed al-Tayeb. Voici, selon moi, les trois meilleurs messages de la série :

La méthode Toscani se résume à quelques éléments simples. Si vous voulez capter l’attention des consommateurs, construisez des panneaux affiches brefs et clairs. Épurez votre message et évacuez les choses inutiles.

Assurez-vous qu’il y ait une bonne interaction entre l’image et les mots. Idéalement, utilisez un mot et une image.

 

Michel Valois, ex-directeur du développement des affaires de Mediacom, affirmait :  « Pour qu’un message soit compréhensible en quelques secondes de visionnage, sa conception demande un important exercice de synthèse. Il ne doit livrer que l’essentiel, l’idée centrale. »

Pour faire face à l’avalanche de panneaux-affiches et de publicités, les gens ont pris l’habitude de sauter d’une image à une autre pour découvrir ce que vous leur offrez. Faites donc en sorte que votre image livre rapidement votre message.

En affichage, une bonne publicité, c’est d’abord une bonne idée. 

Je partage l’opinion du publicitaire Henri Joannis: « Il faudra chercher à communiquer votre message non pas en l’exprimant verbalement, mais en le représentant; l’annonce la plus efficace sera celle qui requerra le moins possible de lecture pour être comprise. »

Sondage : la publicité offre une valeur ajoutée selon 79 % des Canadiens

Selon un vaste sondage réalisé auprès des consommateurs par le Gandalf Group, la plupart des Canadiens (79 %) sont d’avis que la publicité leur offre une valeur ajoutée, et la majorité croit que la plupart des publicités sont acceptables.

Sur le plan de l’acceptabilité, les Canadiens accordent la plus haute priorité à la véracité et à l’exactitude. En effet, jusqu’à 89 % d’entre eux sont disposés à voter avec leur portefeuille si leurs normes en matière « d’acceptabilité » ne sont pas satisfaites.

Les femmes et les hommes canadiens définissent de la même manière une publicité qui répond aux normes de véracité et d’exactitude. Cependant, les hommes sont vraisemblablement moins susceptibles que les femmes d’affirmer que la publicité est offensante, et beaucoup moins susceptibles d’affirmer qu’il est très important de disposer de normes qui assurent que la publicité n’est pas offensante.   

Les Québécois (à 67 %) sont moins susceptibles que les autres Canadiens (à 83 %) d’affirmer que la publicité leur offre une valeur ajoutée, et légèrement moins susceptibles d’affirmer que la publicité leur est utile dans leurs processus décisionnel en tant que consommateurs.

Quant à la publicité politique, la majorité des  Québécois affirment  que les partis politiques ou les candidats ne devraient jamais critiquer leurs opposants, mais devraient plutôt se concentrer à promouvoir leur propre candidature. À l’extérieur du Québec, moins de la moitié des répondants partage cette opinion (de 60 % à 43 %).

Créé en 1957, NCP est l’organisme national indépendant d’autoréglementation de l’industrie de la publicité. Il a pour mission de favoriser et de maintenir la confiance du public dans la publicité.

La Coalition Avenir Québec (CAQ) dévoile son logo

La Coalition Avenir Québec (CAQ) dévoilait aujourd’hui son logo officiel, optant pour une signature très colorée et très moderne qui suggère le concept de coalition et d'échange.

Dans les faits, un logo est un bien précieux, spécialement pour un parti politique. Comme je le mentionne en entrevue avec Catherine Bachand du FM93, le logo représente les valeurs du parti et ses idéaux. 

Le bon logo doit être simple, donner une image positive de votre parti et véhiculer un message. Idéalement, il doit être original et traverser les années, 10 à 15 ans.

« Un logo communique beaucoup. Les formes et les couleurs transmettent des idées. Les milliers de caractères typographiques existants ont été conçus pour faire ressortir des valeurs qu’ils ajoutent aux mots », rappelle Pierre Léonard, vice-président, directeur général de Graphème Branding Design.

Comme je l'écrivais dans 1001 trucs publicitaires, le logo est souvent un élément clé dans la réussite d’un positionnement réussi. C'est particulièrement vrai en politique.

Le marketing des bonbons

Les bonbons sont indissociables de l'Halloween. Ils représentent pour plusieurs le monde merveilleux des enfants. Mais derrière cette poésie se profile une industrie colossale au marketing impitoyable. 

J'en parle avec Sophie-Andrée Blondin de l'émission Bien dans son assiette présentée sur la Première chaîne de Radio-Canada (l'entrevue débute à 9 min. 20 sec.) et avec Doris Larouche de l'émission Café, boulot, dodo à l'antenne de Radio-Canada.

Le marketing des films d'horreur

À quelques jours de l’Halloween, je discute du marketing des films d’horreur avec Benoît Dutrizac du 98,5FM et Gilles Parent du FM93 à Québec.

Si le genre n’est pas pris au sérieux par la plupart des observateurs, il n’en demeure pas moins important. Selon Box Office, les films d’horreur représentent de 5 à 7 % des ventes de billets annuellement, i.e. 50 à 100 millions de billets vendus aux guichets.

Parmi les plus grands succès de foule, le film Jaws (Les dents de la mer, en français, premier film à gros budget qui utilisait des éléments de films de série B) à généré plus de 1 milliard $ en recette (ajusté à l’inflation) suivi d’Exorcist en 1973 avec 900 millions $ (ajusté à l’inflation). En comparaison, Psycho d’Alfred Hitchcock avait recueilli 300 millions de dollars en vente de billets dans les années soixante.

Selon la recherche, les publics cibles des films d’horreur sont les ados et les jeunes adultes. D’abord parce que les parents ne sont pas très friands de ce genre de divertissement – ce qui stimule bien sûr les adolescents. Ensuite, parce que les jeunes s’entendent pour dire que « plus j’ai peur, meilleur est le film ».

À cet égard, Freud prétendait que les contenus d’horreur plaisent car ils permettent de vivrent l’action par procuration. Par ailleurs, selon Stephen King, le film d’horreur repose sur une entente tacite : on accepte d’avoir peur en échange d’un sauve-conduit, le divertissement étant sans risque réel.

Quoi qu’il en soit, force est de constater que l’action du film d’horreur répond à une structure éternelle : faible éclairage (souvent tournée la nuit), caméra à l’épaule très nerveuse, protagonistes isolés (ou seuls), une gentille fille qui s’en sortira.

En outre, le son et la musique, dans les années 30, jouent un rôle clé dans l’appréciation des contenus. Pour citer Hitchcock, ce qui n’est pas montré, « ce qu’on ne voit pas et qui est suggéré » est tout aussi important sinon plus que ce qui est montré. Cela explique l’explosion du genre dans les années trente, décennie qui voit aussi l’arrivée du son dans le cinéma.

À travers les époques, le film d’horreur s’ajuste aux réalités du moment. Le film Le manoir du diable est considéré généralement comme le premier film d’horreur.

Dans les années 30, les films Dracula et Frankenstein des studios Universal sont de grands succès. Ils font suite à la publication des livres Dracula et Frankenstein en 1918. En 1933, le film King Kong déplace les foules et donne suite à plusieurs remake, dont celui de Peter Jackson en 2005.

Dans les années quarante, le loup-garou remplace un Dracula épuisé par les déclinaisons sans fin du personnage. Puis dans les années cinquante, les effets spéciaux ont la cote : insectes géants, monstre, Godzilla, le genre semble reprendre vie.

Dans les années soixante, le ciné-parc, parent pauvres d'Hollywood, devient le vecteur par excellence du film d’horreur. Maisons hantées et martiens tiennent les rôles principaux. Dans les années soixante dix, plusieurs classiques du film d’horreur voient le jour, pensons à Vendredi 13, Shinning, Halloween, Exorcist et Carrie.

Au début des années 90, le « serial killer » ou « psycho killer » devient le porte-étendard de l’horreur avec le film Le silence des agneaux avec Anthony Hopkins dans le rôle du méchant. C’est l’époque où « l’ennemi est parmi nous ».

Graduellement, le médium de base de la promotion du produit d'épouvante passe de l’affiche (poster) à la télévision, l’Internet (avec le Blair Witch Project) et plus récemment les médias sociaux et le marketing viral, Paranormal Activity 3, étant l'exemple par excellence de cette nouvelle stratégie.

Le film Le projet Blair est un autre bon exemple de ce glissement vers l'internet. À l'origine, il a coûté 20 000 $ en frais de tournage et moins d’un million $ en publicité. Pourtant, il a été l’un des plus gros succès du box office en 1999, générant des ventes au guichet de l’ordre de 218 millions $ (ajusté à l’inflation).

La stratégie de marketing de lancement reposait sur plusieurs éléments innovateurs. Pour un, le producteur du film a engagé des leaders d’opinions sur les principaux campus américains.

Artisan Entertainment a aussi créé un site Internet hautement interactif contenant des photos, la scène du crime, des documents historiques, des interviews et des artefacts au coût de 15 000 $. Plus de 75 millions d’internautes ont visité le site qui laissait sous-entendre que l’histoire racontée par le film était vraie.

La publicité et le site officiel ont été tellement efficaces que des internautes ont créé leur propre site du film (plus de mille!). À partir de ce moment, le film est devenu l’exemple à suivre dans l’industrie du cinéma. Pour la première fois, on a vu et démontré comment le Net pouvait être utilisé pour lancer un film d’horreur.

Vient de paraître «On veut votre bien et on l'aura» de Jacques Nantel et Ariane Krol

On veut votre bien et on l'aura de Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal et Ariane Krol, éditorialiste au quotidien La Presse, expose les mécanismes fascinants qui nous incitent à dépenser toujours davantage.

Dans un style vivant, les auteurs montrent comment les développements du Web, des communications sans fil et de la géolocalisation décuplent l'efficacité des techniques de marketing. 

Vous avez déjà constaté avec stupéfaction que les publicitaires sur le Web ont l'art de faire coïncider vos passions avec les pubs s'affichant sur l'écran ? 

Vous travaillez dans le commerce de détail et vous vous demandez pourquoi les clients ne dépensent plus comme avant ? 

Vous avez le sentiment que les produits durent de moins en moins longtemps ?

Admirablement bien servi par le Web et les nouvelles technologies, Nantel et Krol nous rappellent que le marketing dispose désormais de stratégies terriblement efficaces pour vendre : le géomarketing, l'obsolence planifiée et le marketing croisé. 

Comme je le mentionne en entrevue avec Benoît Dutrizac, on ne compte plus les moyens et les techniques utilisés par les marketers du XXIe siècle pour nous convaincre d'acheter toujours un peu plus.

Qui n’a jamais succombé aux suggestions d’Amazon ou de iTunes ? Quel pacte conclut-on en cliquant sur le bouton « J’aime » de Facebook ? Pourquoi une simple cartouche d’encre coûte-t-elle plus cher qu’une imprimante neuve ?

Ramenant constamment le lecteur à sa propre expérience, On veut votre bien et on l'aura s'intéresse aux ficelles de la consommation.

À propos des auteurs

Expert du marketing, Jacques Nantel enseigne à HEC Montréal depuis 1980. Il a reçu de nombreuses distinctions et intervient régulièrement dans les médias. Il est aussi fondateur de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier.

Éditorialiste à La Presse, Ariane Krol écrit sur le milieu des affaires depuis plus de 15 ans. Elle a signé des articles dans de nombreux magazines, dont L’actualité, Commerce et Châtelaine.

La publicité fait son entrée sur la baie vitrée du Centre Bell

Selon Vincent Brousseau-Pouliot, le Canadien de Montréal introduira samedi des publicités virtuelles visibles seulement à la télé sur la baie vitrée du Centre Bell derrière les filets du gardien de but.

En commanditant un événement culturel ou sportif, les entreprises augmentent leur visibilité et leur capital de sympathie auprès du public. 

 

La commandite sportive représente environ deux tiers des investissements totaux en commandite, le reste se partageant à peu près également entre la musique, les festivals et les foires commerciales, les causes humanitaires et les arts.

Le marketing sportif est unique. Les amateurs de sports suivent leur club avec passion. Une étude de Performance Research indique que près de 50 % des amateurs de golf et 25 % des amateurs de tennis sondés affirment qu’ils essaient d’acheter des produits ou des services d’entreprises commanditaires. 

Qu’elle soit sportive ou autre, l’abc de la commandite efficace se résume à quelques principes simples. Parmi ceux-ci, trois règles incontournables : 1) ciblez ; 2) associez-vous longtemps à un événement ; et 3) préparez-vous à investir au moins un dollar en publicité pour chaque dollar investi en commandite.

Aujourd’hui, les équipes professionnelles tiennent compte du rôle de la publicité au moment de la construction de leur amphithéâtre. 

Dès le départ, les concepteurs du Centre Bell ont intégré plusieurs formats d’affiches existants, tels les abribus et les affiches de quais de métro. En fait, outre le tableau d’affichage électronique et les bandes de patinoire, le Centre Bell compte près de 500 emplacements publicitaires.

À l'époque où je travaillais chez Cossette Communication-Marketing, on évaluait qu’une bande de patinoire était transmise à la télévision environ 30 fois par période. L’exposition était d’environ une seconde chaque fois. 

Ainsi, pour un match complet, l’exposition potentielle équivaut à environ 90 secondes. Considérant le mouvement rapide de la caméra et l’interférence que peuvent créer les joueurs devant les panneaux, on estime la valeur d’une publicité sur une bande à environ 50% ou 45 secondes.

Le documentaire à voir sur Steve Jobs et l'histoire prodigieuse d'Apple - la face cachée de Steve Jobs

Documentaire : la face cachée de Steve Jobs par Nouvelobs

1001 trucs publicitaires - 3e ÉDITION

C'est pour moi un plaisir de vous annoncer que les éditions Transcontinental viennent de publier la 3e édition de mon livre 1001 trucs publicitaires.

Dans cette troisième édition revue et enrichie de ce best-seller traduit en sept langues, je m’intéresse aux meilleures recettes pour réaliser des publicités qui vendent, quel que soit votre budget.

Prenant pour exemples des campagnes de marques connues, j’explique comment tirer les ficelles pour attirer le consommateur. Je répond aussi à des questions cruciales, comme :

- Quels sont les mots les plus vendeurs ?

- Quelles images attirent le plus l’attention ?

- Comment écrire des textes qui font sonner la caisse ?

- Quelles couleurs employer pour attirer l'attention ?

- Quels genres de titres donnent les meilleurs résultats ?

- Comment augmenter la crédibilité de votre message ?

- Combien de fois faut-il répéter votre publicité ?

- Comment planifier votre campagne publicitaire ?

- Comment lancer des promotions qui marchent ?

- Quelles sont les mises en pages les plus efficaces ?

- Quand pouvez-vous utiliser l’humour et la sexualité ?
- Quand utiliser la publicité comparative ?

- Que penser de la commandite et du placement de produit?

Que vous utilisiez l’imprimé, l’affichage, la télévision, la radio ou Internet, 1001 TRUCS PUBLICITAIRES vous offre une série de stratégies éprouvées, d’idées brillantes et de flashs payants.

À l'instar de mes livres précédents, cet ouvrage est destiné aux entrepreneurs, aux publicitaires, aux annonceurs et aux étudiants qui sont à la recherche de principes ayant fait leurs preuves. Je m'intéresse tant aux gens qui disposent d’un petit budget qu’à ceux qui ont plus d’argent à investir.