Malgré son jeune âge, Internet a suscité un certain nombre de réflexions chez les spécialistes de la publicité et du marketing à travers le monde. Pour certains, Internet annonce la mort des médias traditionnels. Pour d’autres, c’est le début d’un temps nouveau.
Coup d’œil sur la révolution Internet et les mythes à la mode :
1. « Enfin un média qui se mesure précisément »
Grâce au clic, il est vrai, vous pouvez obtenir un niveau de contrôle inégalé. Ce travail est facilité par la présence de cookies qui aident à faire la cueillette d’information.
Ceci dit, chaque famille de médias met à la disposition des acheteurs différents outils de mesure de l’efficacité. En TV, Nielsen mesure l’auditoire avec un audimètre branché directement sur le téléviseur. Du coté de la radio, Arbitron a inventé le PPM et la fiabilité de cet instrument de mesure est franchement impressionnante.
Au Canada, quatre organismes s’intéressent à la publicité imprimée: l’Audit Bureau of Circulation (ABC) concentre ses efforts sur les magazines et les quotidiens. L’ABC permet surtout de connaître le nombre d’exemplaires vendus. La Newspaper Audience Databank (NADbank) conduit des études pour mesurer le taux de lecture des quotidiens, les intentions d’achats et les habitudes d’achats des lecteurs. Le Canadian Circulation Audit Board (CCAB) vérifie la diffusion totale (vente et distribution contrôlées) de plusieurs centaines de publications au Canada. De son côté, le Print Measurement Bureau (PMB) contient des données détaillées sur les lecteurs de magazines.
Pour connaître l’importance et la composition de la population rejointe par les panneaux-affiches, l’industrie de la publicité a créé le Bureau canadien d’évaluation de l’affichage extérieur, également connu sous le nom de Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB).
2. « Contrairement aux autres médias, Internet est interactif »
Évidemment, le fait d’être un média interactif est probablement ce qui distingue le plus Internet des autres médias. C’est un avantage non négligeable dont j’ai discuté en long et en large dans mon livre intitulé Comment faire de la pub efficace sur Internet.
Ceci dit, rappelons-nous que les téléspectateurs, auditeurs et lecteurs ne sont pas tous à la recherche d’interaction. Dans bien des cas, ils sont simplement à la recherche d’une information ou d’un divertissement quelconque. Ils ne veulent pas échanger ou interagir. Ils veulent plutôt voir, entendre, s’amuser, en un mot, relaxer.
3. « Le marketing de masse est mort »
C’est vrai : Internet n’est pas un média de masse au sens large. C’est plutôt un média pointu qui permet de personnaliser la communication et de segmenter en fonction d’intérêts particuliers: culture, sport, investissement, famille, etc. À preuve, l’utilisation efficace que font plusieurs entreprises des médias sociaux. Ceci dit, le marketing de masse n’est pas mort.
Au moment d’écrire ces lignes, environ la moitié des budgets de publicité des grands annonceurs se retrouve à la télévision. Ce n’est pas un hasard. La télévision permet de rejoindre rapidement des millions de consommateurs potentiels. En fait, quand on demande aux consommateurs de nommer une publicité qui les a marqués, près de 90% des messages publicitaires cités sont des messages diffusés par la télévision. Cela illustre bien le pouvoir de la télévision sur le consommateur.
En réalité, la télévision garantit une couverture nationale. Voilà pourquoi la télévision est un bon média pour annoncer des produits de consommation courants comme le détersif, le shampooing ou le dentifrice, par exemple. Et c’est ce qui explique pourquoi des annonceurs sont prêts à payer des millions de dollars pour un 30 secondes au Super Bowl.
4. « Internet, lui, a un potentiel créatif important »
Effectivement, Internet offre une infinité de supports (médias sociaux, sites, podcasts, média enrichi, etc.) et de moyens techniques pour attirer l’attention : graphiques, images fixes, texte, audio, vidéo. Certains logiciels permettent de produire de l’animation, par exemple, un avion qui traverse une banderole ou une bombe qui explose. Mais les autres médias ne sont pas en reste.
Prenons la radio. Certains publicitaires vous diront que l’absence de visuel réduit l’efficacité de la publicité radiophonique. Ils oublient de vous dire qu’il n’y a rien de plus efficace que le bruit d’une vague pour évoquer une chaude plage du Sud. Surtout lorsqu’il fait -20 °C!
À l’instar d’Internet, la télévision permet d’utiliser l’image, le mouvement, la couleur et le son, ce qui confère à votre publicité un pouvoir quasi magique.
Quant au panneau-affiche, il offre une variété de formats. Il y a des panneaux sur les murs des immeubles, en bordure des autoroutes, dans les couloirs du métro, sur les flancs des autobus,
sur les abribus, dans les vitrines de magasins et dans les toilettes des bars, de quoi stimuler le créateur en vous.
5. « Les médias traditionnels sont finis »
Un classique. Il y a une cinquantaine d’années, quand la télévision a supplanté la radio en tant que média électronique le plus populaire, plusieurs observateurs ont annoncé à moyen terme la mort de la radio.
“La télévision va faire disparaître la radio”, écrivit l’influent magazine Time.
“Les jours de la radio sont comptés”, ajouta Newsweek.
Or, non seulement la radio n’est pas morte, mais les plateformes d’écoute se sont multipliées : stations de radio AM, FM, satellite, sur Internet, etc.
Comprenons-nous bien. Internet n’est pas une mode. À voir la vitesse avec laquelle les médias traditionnels comme la radio, les journaux, les magazines ou la télévision l’ont adopté, on comprend que ce nouveau média va complètement redéfinir le monde des communications, des médias et de la publicité.
À l’évidence, Internet oblige l’industrie des communications et du marketing à revoir de fond en comble ses façons de faire. Il a donné naissance à un nouvel ordre médiatique en abolissant les barrières historiques entre les différents médias et en donnant le pouvoir aux utilisateurs.
***Information complémentaire
Coup d’œil sur la révolution Internet et les mythes à la mode :
1. « Enfin un média qui se mesure précisément »
Grâce au clic, il est vrai, vous pouvez obtenir un niveau de contrôle inégalé. Ce travail est facilité par la présence de cookies qui aident à faire la cueillette d’information.
Ceci dit, chaque famille de médias met à la disposition des acheteurs différents outils de mesure de l’efficacité. En TV, Nielsen mesure l’auditoire avec un audimètre branché directement sur le téléviseur. Du coté de la radio, Arbitron a inventé le PPM et la fiabilité de cet instrument de mesure est franchement impressionnante.
Au Canada, quatre organismes s’intéressent à la publicité imprimée: l’Audit Bureau of Circulation (ABC) concentre ses efforts sur les magazines et les quotidiens. L’ABC permet surtout de connaître le nombre d’exemplaires vendus. La Newspaper Audience Databank (NADbank) conduit des études pour mesurer le taux de lecture des quotidiens, les intentions d’achats et les habitudes d’achats des lecteurs. Le Canadian Circulation Audit Board (CCAB) vérifie la diffusion totale (vente et distribution contrôlées) de plusieurs centaines de publications au Canada. De son côté, le Print Measurement Bureau (PMB) contient des données détaillées sur les lecteurs de magazines.
Pour connaître l’importance et la composition de la population rejointe par les panneaux-affiches, l’industrie de la publicité a créé le Bureau canadien d’évaluation de l’affichage extérieur, également connu sous le nom de Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB).
2. « Contrairement aux autres médias, Internet est interactif »
Évidemment, le fait d’être un média interactif est probablement ce qui distingue le plus Internet des autres médias. C’est un avantage non négligeable dont j’ai discuté en long et en large dans mon livre intitulé Comment faire de la pub efficace sur Internet.
Ceci dit, rappelons-nous que les téléspectateurs, auditeurs et lecteurs ne sont pas tous à la recherche d’interaction. Dans bien des cas, ils sont simplement à la recherche d’une information ou d’un divertissement quelconque. Ils ne veulent pas échanger ou interagir. Ils veulent plutôt voir, entendre, s’amuser, en un mot, relaxer.
3. « Le marketing de masse est mort »
C’est vrai : Internet n’est pas un média de masse au sens large. C’est plutôt un média pointu qui permet de personnaliser la communication et de segmenter en fonction d’intérêts particuliers: culture, sport, investissement, famille, etc. À preuve, l’utilisation efficace que font plusieurs entreprises des médias sociaux. Ceci dit, le marketing de masse n’est pas mort.
Au moment d’écrire ces lignes, environ la moitié des budgets de publicité des grands annonceurs se retrouve à la télévision. Ce n’est pas un hasard. La télévision permet de rejoindre rapidement des millions de consommateurs potentiels. En fait, quand on demande aux consommateurs de nommer une publicité qui les a marqués, près de 90% des messages publicitaires cités sont des messages diffusés par la télévision. Cela illustre bien le pouvoir de la télévision sur le consommateur.
En réalité, la télévision garantit une couverture nationale. Voilà pourquoi la télévision est un bon média pour annoncer des produits de consommation courants comme le détersif, le shampooing ou le dentifrice, par exemple. Et c’est ce qui explique pourquoi des annonceurs sont prêts à payer des millions de dollars pour un 30 secondes au Super Bowl.
4. « Internet, lui, a un potentiel créatif important »
Effectivement, Internet offre une infinité de supports (médias sociaux, sites, podcasts, média enrichi, etc.) et de moyens techniques pour attirer l’attention : graphiques, images fixes, texte, audio, vidéo. Certains logiciels permettent de produire de l’animation, par exemple, un avion qui traverse une banderole ou une bombe qui explose. Mais les autres médias ne sont pas en reste.
Prenons la radio. Certains publicitaires vous diront que l’absence de visuel réduit l’efficacité de la publicité radiophonique. Ils oublient de vous dire qu’il n’y a rien de plus efficace que le bruit d’une vague pour évoquer une chaude plage du Sud. Surtout lorsqu’il fait -20 °C!
À l’instar d’Internet, la télévision permet d’utiliser l’image, le mouvement, la couleur et le son, ce qui confère à votre publicité un pouvoir quasi magique.
Quant au panneau-affiche, il offre une variété de formats. Il y a des panneaux sur les murs des immeubles, en bordure des autoroutes, dans les couloirs du métro, sur les flancs des autobus,
sur les abribus, dans les vitrines de magasins et dans les toilettes des bars, de quoi stimuler le créateur en vous.
5. « Les médias traditionnels sont finis »
Un classique. Il y a une cinquantaine d’années, quand la télévision a supplanté la radio en tant que média électronique le plus populaire, plusieurs observateurs ont annoncé à moyen terme la mort de la radio.
“La télévision va faire disparaître la radio”, écrivit l’influent magazine Time.
“Les jours de la radio sont comptés”, ajouta Newsweek.
Or, non seulement la radio n’est pas morte, mais les plateformes d’écoute se sont multipliées : stations de radio AM, FM, satellite, sur Internet, etc.
Comprenons-nous bien. Internet n’est pas une mode. À voir la vitesse avec laquelle les médias traditionnels comme la radio, les journaux, les magazines ou la télévision l’ont adopté, on comprend que ce nouveau média va complètement redéfinir le monde des communications, des médias et de la publicité.
À l’évidence, Internet oblige l’industrie des communications et du marketing à revoir de fond en comble ses façons de faire. Il a donné naissance à un nouvel ordre médiatique en abolissant les barrières historiques entre les différents médias et en donnant le pouvoir aux utilisateurs.
Oui, la Toile a modifié profondément les modes de communication et la manière de rejoindre et de persuader les consommateurs potentiels. Mais les autres médias – ou technologies, pour reprendre l’expression de McLuhan -- vont survivre sous une forme ou sous une autre.
***Information complémentaire
Performance des médias traditionnels dans Le Blogue de Samuel Parent
