Après une valse-hésitation, on apprenait hier que GM a décidé de commercialiser sa nouvelle berline au Canada sous le nom de Buick LaCrosse. A priori, c'est une décision surprenante.
Un des éléments les plus importants dans la réussite d’un positionnement tient au nom que vous choisissez de donner à votre produit. Pour gagner, vous devez donner un nom qui le positionne dans l’esprit des gens.
Le nom Arctic Power pour un détergent à l’eau froide, le nom Honey Nut pour une céréale au miel et aux noix, ou le nom Big pour une tablette de chocolat de grande taille sont tous de bons exemples de noms qui positionnent efficacement le produit.
Quand vous choisissez un nom, assurez-vous que votre nom ne comporte pas de consonance péjorative. Lors de son entrée au Québec, le shampoing Pert Plus est devenu Prêt Plus.
Au milieu des années 80, lorsque le Cirque du Soleil présenta ses premiers spectacles à l’extérieur du Québec, les responsables décidèrent de traduire et de recourir au nom Sun Circus. Ce fut une erreur. Un nombre record de gens exigèrent d’être remboursés. Ils étaient déçus de ne pas voir d’éléphants et de chiens savants. Après un déficit de 750 000 $, le Cirque du Soleil reprit son nom français.
À l'inverse, il n’est pas rare de voir des entreprises changer de nom en cours de route et prendre de bonnes décisions :
• Au Québec, le magazine Madame au foyer est devenu Madame
• Familiprix a décidé d’omettre le trait d’union entre Famili et Prix
• Tilden-National s’appelle maintenant Kangouroute
• Euro Disney est devenue Disneyland Paris
• Aux États-Unis, Philip Morris est devenu Altria
Ceci dit, un nom de produit peut parfois faire toute la différence. Au Québec, Rona-Dismat est devenu Rona. Depuis ce changement de nom, Rona est l’un des noms les plus forts au Québec avec un taux de notoriété de 85 %.
