Selon Cossette Communication-Marketing, 10 à 90% des investissements publicitaires sont du gaspillage, gaspillage inhérent à la stratégie, à la création ou au plan média.
Voici 7 raisons pour lesquelles votre publicité ne génère pas les résultats attendus :
1. Votre budget publicitaire est insuffisant… ou mal déployé
Que vous le vouliez ou non, votre force sera fonction de vos moyens financiers. Mais attention: petit budget ne signifie pas nécessairement petits résultats. L’important est d’être réaliste.
De façon générale, la part de marché que décroche une entreprise est souvent fonction de l’effort publicitaire qu’elle déploie. Si vous voulez détenir 20% d’un marché, attendez-vous à investir environ 20% des dollars publicitaires dépensés dans ce marché.
2. Votre objectif n’est pas clair… ou pas bon
Pour bâtir un plan média efficace, il est essentiel de vous fixer un objectif. «Pas d’objectif, pas de budget; pas d’objectif, pas de stratégies; pas d’objectif, pas de planification», martèle Claude Cossette, professeur à l'Université Laval.
Un objectif doit être établi en fonction de votre produit et de sa personnalité. L’objectif, c’est ce que vous voulez faire avec votre publicité, c’est ce que vous visez à court et à moyen terme. En vous fixant un objectif clair, vous augmenterez vos chances d’atteindre votre but.
3. Vous avez choisi la mauvaise cible
À qui voulez-vous parler? À qui s’adresse vos messages? Si vous voulez réussir dans l’environnement d’aujourd’hui, vous devez identifier une cible.
En publicité, il est important de se rappeler que chaque segment a ses propres habitudes de consommation médias. Prenons les consommateurs âgés de 18 à 24 ans. Si vous ciblez ce groupe, vous devez savoir que les médias traditionnels ne les rejoignent pas autant que les gens plus âgés.
4. Votre publicité est ennuyante
Pour attirer l’attention dans l’environnement publicitaire d’aujourd’hui, il faudra frapper fort. «Pour franchir l’encombrement publicitaire, contrer l’effort des compétiteurs et percer la barrière de l’indifférence des consommateurs, écrit René Déry dans son livre L’idéation publicitaire, une idée devra posséder un fort pouvoir d’évocation.»
Le publicitaire William Bernbach affirme: « Pourquoi quelqu’un devrait-il porter attention à votre annonce? Le lecteur n’achète pas son magazine pour lire votre message publicitaire; l’auditeur n’a pas branché sa radio pour entendre ce que vous avez à dire... »
« À quoi cela sert-il de dire toutes les meilleures choses du monde si personne n’est là pour les lire ou les entendre? Et, croyez-moi, personne ne lira vos annonces si vous ne vous exprimez pas avec fraîcheur, originalité et imagination... Si, en d’autres termes, elles ne sont pas différentes. »
5. Votre stratégie média est mauvaise
Pour obtenir de bons résultats publicitaires, il faudra chercher une grande idée. Mais il faudra aussi que cette idée soit bien adaptée au média que vous employez.
Certains médias rejoindront peut-être votre cible mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils seront les plus appropriés à votre publicité. Tout dépend de la nature de votre message. Selon John Meskill, «la beauté et l’élégance sont favorisées si vous utilisez le magazine; la radio suscite l’intimité».
Si vous utilisez un témoignage, la télévision est sans doute le média le plus approprié. Lorsque vous voulez modifier les perceptions, la télévision est également un bon choix.
6. Votre argument de vente est mal choisi
Si on épluche un message publicitaire, on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus votre produit.
Que vous le vouliez ou non, la publicité repose toujours sur une promesse de satisfaction. Il faut répondre à un besoin ou à un désir.
Voici 7 raisons pour lesquelles votre publicité ne génère pas les résultats attendus :
1. Votre budget publicitaire est insuffisant… ou mal déployé
Que vous le vouliez ou non, votre force sera fonction de vos moyens financiers. Mais attention: petit budget ne signifie pas nécessairement petits résultats. L’important est d’être réaliste.
De façon générale, la part de marché que décroche une entreprise est souvent fonction de l’effort publicitaire qu’elle déploie. Si vous voulez détenir 20% d’un marché, attendez-vous à investir environ 20% des dollars publicitaires dépensés dans ce marché.
2. Votre objectif n’est pas clair… ou pas bon
Pour bâtir un plan média efficace, il est essentiel de vous fixer un objectif. «Pas d’objectif, pas de budget; pas d’objectif, pas de stratégies; pas d’objectif, pas de planification», martèle Claude Cossette, professeur à l'Université Laval.
Un objectif doit être établi en fonction de votre produit et de sa personnalité. L’objectif, c’est ce que vous voulez faire avec votre publicité, c’est ce que vous visez à court et à moyen terme. En vous fixant un objectif clair, vous augmenterez vos chances d’atteindre votre but.
3. Vous avez choisi la mauvaise cible
À qui voulez-vous parler? À qui s’adresse vos messages? Si vous voulez réussir dans l’environnement d’aujourd’hui, vous devez identifier une cible.
En publicité, il est important de se rappeler que chaque segment a ses propres habitudes de consommation médias. Prenons les consommateurs âgés de 18 à 24 ans. Si vous ciblez ce groupe, vous devez savoir que les médias traditionnels ne les rejoignent pas autant que les gens plus âgés.
4. Votre publicité est ennuyante
Pour attirer l’attention dans l’environnement publicitaire d’aujourd’hui, il faudra frapper fort. «Pour franchir l’encombrement publicitaire, contrer l’effort des compétiteurs et percer la barrière de l’indifférence des consommateurs, écrit René Déry dans son livre L’idéation publicitaire, une idée devra posséder un fort pouvoir d’évocation.»
Le publicitaire William Bernbach affirme: « Pourquoi quelqu’un devrait-il porter attention à votre annonce? Le lecteur n’achète pas son magazine pour lire votre message publicitaire; l’auditeur n’a pas branché sa radio pour entendre ce que vous avez à dire... »
« À quoi cela sert-il de dire toutes les meilleures choses du monde si personne n’est là pour les lire ou les entendre? Et, croyez-moi, personne ne lira vos annonces si vous ne vous exprimez pas avec fraîcheur, originalité et imagination... Si, en d’autres termes, elles ne sont pas différentes. »
5. Votre stratégie média est mauvaise
Pour obtenir de bons résultats publicitaires, il faudra chercher une grande idée. Mais il faudra aussi que cette idée soit bien adaptée au média que vous employez.
Certains médias rejoindront peut-être votre cible mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils seront les plus appropriés à votre publicité. Tout dépend de la nature de votre message. Selon John Meskill, «la beauté et l’élégance sont favorisées si vous utilisez le magazine; la radio suscite l’intimité».
Si vous utilisez un témoignage, la télévision est sans doute le média le plus approprié. Lorsque vous voulez modifier les perceptions, la télévision est également un bon choix.
6. Votre argument de vente est mal choisi
Si on épluche un message publicitaire, on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus votre produit.
Que vous le vouliez ou non, la publicité repose toujours sur une promesse de satisfaction. Il faut répondre à un besoin ou à un désir.
«La clé du succès, dit John Petrof, se résume à essayer de répondre le plus exactement possible aux besoins du consommateur. Tenter de satisfaire les consommateurs sans savoir ce qui les motive reviendrait à viser une cible en pleine obscurité.»
7. Le positionnement de votre produit n’est pas clair
Même si vous travaillez jour et nuit, vous ne réaliserez jamais de grande campagne publicitaire si vous ne commencez pas par positionner efficacement votre produit.
Pour réussir dans l’environnement ultra compétitif d’aujourd’hui, une entreprise doit apprendre à se tailler une niche précise dans le marché. Si vous voulez gagner, il faudra positionner votre produit, c’est-à-dire cibler, segmenter, donc choisir.
«Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation.»
