(Pour ceux qui s'intéressent plus spécifiquement à l'histoire de la publicité, je vous invite à écouter cette entrevue que j'accordais à Benoît Dutrizac du 985FM à l'occasion du lancement du livre Le monde de la pub de Mark Tungate.)
La publicité comparative a fait son apparition aux États-Unis en 1930. Dans une publicité imprimée, Sears comparait alors sa gamme de pneus à celle de huit autres marques nationales.
En 1931, Firestone décida de répliquer à Sears. La publicité comparative de Firestone fut cependant rejetée par de nombreux journaux dont le Chicago Tribune et le New York Daily News. La même année, Plymouth fit paraître une publicité qui incitait les consommateurs à « regarder les trois véhicules avant d’acheter » - une stratégie similaire à celle qu'utilise actuellement GM à l'endroit de Toyota. La publicité comparative était née.
En 1964, Wilkie et Farris indiquent que 15 % de la publicité est de type comparative. Dix ans plus tard, ce pourcentage est passé à 20 %. En 1982, 23 % de tous les messages référaient d’une façon ou d’une autre à la compétition. De nos jours, elle se maintient à peu près à 20 %. C’est dire son importance.
En politique, la publicité négative - une variante de la publicité comparative - a certainement joué un rôle dans cet engouement. Aux États-Unis, la victoire de George Bush sur Mike Dukakis aux élections présidentielles de 1988 est généralement attribuée à la publicité négative qu’utilisa son conseiller et génie du marketing Roger Ailes.
Au Canada, la publicité négative a joué un rôle crucial à l’élection fédérale de 2004. Elle a permis à l’équipe de Paul Martin de faire mal paraître le chef du parti conservateur, Stephen Harper. Quelques années plus tard, ce dernier a utilisé efficacement la publicité négative lors de l’élection fédérale canadienne l’opposant au libéral Stéphane Dion.
Au Québec, l'exemple le plus connu de publicité comparative est certainement le cas de Pepsi qui a utilisé cette stratégie de marketing dans une célèbre campagne intitulée Le défi Pepsi dans les années 70.
Un autre exemple Québécois célèbre à impliqué les fournisseurs de signaux télévisés. Depuis l’arrivée de la télé par satellite au Québec, les cablôdistributeurs et les diffuseurs par satellite se sont lancé la balle dans des campagnes de publicité comparative particulièrement persuasives.
Star Choice a déjà traité les cablôdistributeurs de «gros monopoles gourmands». Vidéotron n’a pas tardé à réagir en lançant son service Illico dont la campagne de publicité misait sur la capacité d’interagir avec son téléviseur.
En affaires ou en politique, l’objectif de la publicité comparative est simple: identifier la compétition et la déprécier. Même si plusieurs grandes agences la réprouvent, la publicité comparative est aujourd’hui une pratique courante aux États-Unis, au Canada, en Grande-Bretagne, en Suède et en Australie. En 1971, la FTC, équivalant du CRTC au Canada, a légitimé son utilisation aux États-Unis.
Dans les faits, peu de consommateurs apprécient la publicité comparative. Plus de 41 % ne la trouvent pas «correcte» parce que tous les faits présentés ne permettent pas une juste comparaison. En outre, 37 % estiment que les faits présentés sont le plus souvent exagérés. Enfin, 36 % pensent que les annonceurs devraient miser sur leur point fort plutôt que de dénoncer la compétition.
Malheureusement pour eux, plusieurs publicitaires sont convaincus de l’efficacité de la publicité comparative et la recherche scientifique semble leur donner raison dans certains cas précis.
Pepsi, Burger King, Savin, Carefree et le shampoing Suave ont tous augmenté significativement leur part de marché grâce à la publicité comparative. Et Toyota finira probablement par répondre à GM. Une histoire à suivre...
