Afin de rassurer le consommateur sur la valeur des produits alimentaires, les publicitaires ont l'habitude de recourir à des images et des concepts qui suggèrent le passé, la génération des grands-parents, bref, « le bon vieux temps ».Comme le rappelle avec justesse Claudette Samson dans un article portant sur la nostalgie dans le secteur alimentaire publié dans le quotidien Le Soleil, « la tendance vintage est partout, dans la mode, en musique, dans les émissions de télé... et en alimentation. Au début mars, ce sera au tour de la compagnie Kraft Foods de jouer à fond la carte de la nostalgie à l'occasion du 100e anniversaire du biscuit Oreo. »
Pour la majorité des gens, le passé suscite la nostalgie. C'est une époque sans faille, un peu paradisiaque. On imagine un temps où l'on était plus heureux et plus équilibré, et où la vie était plus facile.
À cet égard, Madame Samson donne plusieurs exemples de l'utilisation de la nostalgie en alimentation : « Il y a quelques années, on a eu droit au retour de la bouteille de Coke traditionnelle, au Pepsi Rétro, à la bouteille de bière à l'ancienne avec La Bolduc d'Unibroue. Des symboles surannés traversent le temps (Géant vert, Aunt Jemima...), parce que les consommateurs y sont attachés. »
Par glissement, le caractère traditionnel d'un produit alimentaire garantit donc son bon goût. Plusieurs entreprises dans le secteur alimentaire utilisent d'ailleurs des visuels en noir et blanc pour évoquer la vie traditionnelle.
D'autres firmes préfèrent insérer dans leurs images des objets anciens. Mais le résultat est toujours le même : on récupère le passé pour communiquer les attributs du produit alimentaire et inviter le consommateur à acheter votre marque pour des raisons émotionnelles plutôt que rationnelles.
Pour être efficace, l'emballage et/ou la publicité doit faire aux consommateurs une proposition visuelle suffisamment intéressante pour les provoquer.
