Jeux olympiques de Londres : des revenus de 2,2 milliards $ en commandite

Les Jeux olympiques de Londres qui vont débuter dans quelques semaines vont générer des revenus totaux de commandite de l’ordre de 2,2 milliards de dollars, selon Advertising Age.

Par rapport aux Jeux de 2006 à Turin et de 2008 en Chine, il s’agit d’une augmentation des droits de commandite significative qui sera la bienvenue dans le contexte économique que l'on connaît actuellement. À l’époque, les commanditaires officiels avaient payé 866 millions de dollars au total pour les deux jeux (Chine et Italie).

À titre de comparaison, les revenus totaux de commandite aux Jeux de Montréal s'élevaient à 7 millions $. 

À Lillehamer, les programmes de marketing rapportent 500 millions $. À Atlanta, les Jeux sont pour la première fois entièrement financés par le privée. C'est dire l'importance qu'a pris la commandite dans les 25 dernières années aux Jeux olympiques.

À Londres, les partenaires mondiaux - onze plus précisément - paient environ 100 millions de dollars en argent et en échange de services au CIO pour devenir un commanditaire de premier plan. On parle ici de Visa, Samsung, Panasonic, Omega, Dow, McDonald's, P&G, GE, Atos Origin, Acer et Coca-Cola.

Parmi les commanditaires officiels des Jeux de Londres (partenaires officiels de 2^e rang), on retrouve, BP, BMW, Adidas, BT, EDF, Lloyds TSB et British Airways. C’est sans compter les supporters officiels (7 entreprises) et les fournisseurs (17 entreprises).

Au Canada, RBC, Rona et Petro-Canada sont parmi les commanditaires les plus actifs des Jeux olympiques de Londres.

Outre les occasions exclusives en matière de marketing mondial, le comité international olympique (CIO) rappelle que les partenaires reçoivent également « le droit d’utilisation de toute l’imagerie olympique ainsi que les désignations olympiques appropriées sur les produits ; la possibilité d’accueil aux Jeux olympiques ; une publicité directe et des opportunités promotionnelles, y compris un accès préférentiel à la publicité au cours de la diffusion olympique ; des concessions sur site / franchises et vente de produits / opportunités de représentation ; une protection contre le marketing pirate; et la reconnaissance de leur soutien au travers d’un vaste programme de reconnaissance envers le parrainage olympique. »

Comme l'indique le blogue de FusionMarketing, une division de Cossette, « avec leurs milliards de téléspectateurs, les Jeux olympiques d’été sont en tête des événements les plus regardés à travers le globe, suivis des Coupes du Monde de foot de la FIFA et des Jeux olympiques d’hiver. »

« Au Canada, les Jeux d’hiver sont les plus regardés. Ceux de Turin en 2006 et de Salt Lake City en 2002 ont respectivement rejoint un total de 100,2 millions et 81,7 millions d’auditeurs en 2 semaines de diffusion. »

Une recherche de Decima Research réalisée il y a quelques années semble confirmer la force de la commandite olympique auprès des téléspectateurs. En effet, on constate que 59 % des répondants sont plus susceptibles de se procurer le produit des commanditaires ; 74 % ont une meilleure image du commanditaire ; et 76 % pensent que le commanditaire est le leader dans son secteur d’activité.

En raison de l’efficacité des commandites et des coûts de plus en plus élevés qu’elles engrangent, de plus en plus d’entreprises tentent malheureusement de s’associer indirectement aux Jeux olympiques sans défrayer les montants exigés. 

On appelle communément ce phénomène du marketing d’embuscade ou ambush marketing. L’ambush marketing (marketing d’embuscade) est une stratégie utilisée par les entreprises qui ne détiennent pas les droits d’une commandite. La stratégie consiste à s’associer indirectement à l’événement. 

En faisant du marketing d’embuscade, l’entreprise fautive crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Le commanditaire officiel se voit ainsi contraint de partager sa visibilité.

Dans le passé, plusieurs entreprises ont eut recours au marketing d’embuscade. Pendant les Jeux olympiques de 1984, Kodak a commandité l’équipe américaine d’athlétisme. Pourtant, c’est Fuji qui était le commanditaire officiel des Jeux.

Durant les Jeux olympiques d’hiver de 1988, Wendy’s distribua des affiches montrant des scènes de sports d’hiver. À peu près au même moment, McDonald’s investissait des sommes considérables à titre de commanditaire officiel. 

En 1990, Coca-Cola était commanditaire officiel de la Coupe du monde. Pour mettre des bâtons dans les roues de Coca-Cola, Pepsi décida de devenir le commanditaire de l’équipe du Brésil.

Durant les Jeux olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. 

Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux olympiques, et ce, sans avoir à débourser une somme importante d’argent.

Pour protéger les commanditaires cette année, le comité d'organisation de Londres 2012 a créé un périmètre de sécurité d'un kilomètre autour de chaque site olympique. On compte aussi exercer un contrôle serré sur les médias traditionnels et les médias sociaux (messages des athlètes et des bénévoles). 

Selon le magazine Stratégie, les mots «jeux», «2012», «deux mille douze», «médaille», «or», «argent» et «bronze» sont protégés. Le CIO a aussi signé une entente de veille avec Twitter.

À noter, par ailleurs, que le stade O2 Arena (du nom d'O2, filiale de Telefonica) a été rebaptisé North Greenwich Arena pour la durée des Jeux, afin de ne pas faire de l'ombre au commanditaire BT, concurrent d'O2.