Dans un article récent intitulé « Dis-moi ce que tu conduis, je te dirai qui tu es! » auquel j’ai eu la chance de participer, la journaliste Julie Champagne du quotidien La Presse se demande si notre voiture serait le reflet plus ou moins conscient de notre identité, en d’autres mots « Pourquoi et comment la voiture exprime-t-elle notre statut social ? »
D'un point
de vue sociologique et psychologique, l'étude de la publicité permet en effet de
comprendre comment s'articulent de l'intérieur les « significations sociales et
culturelles intrinsèques à la publicité ».
D’entrée de
jeu, Jean-Jacques Stréliski, professeur associé à HEC Montréal et spécialiste
en stratégie de l'image rappelle que « Notre voiture nous représente
fondamentalement. Ce phénomène est connu et documenté depuis plusieurs années,
tant sur le plan de la communication que de la psychologie. »
En fait, le marketing automobile joue des signes, fait intervenir ceux-ci et rejette momentanément
ceux-là. Mais la société de consommation récupère aussi ses propres modes et
propres mythes. La panoplie d'objets renvoie alors à un système symbolique.
Si on
épluche un message publicitaire dans le domaine de l’automobile, on aboutit toujours à
une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui
fera vendre le plus le produit.
Que vous le
vouliez ou non, la publicité automobile repose toujours sur une promesse de
satisfaction. Il faut répondre à un besoin ou à un désir.
« La clé du
succès, dit John Petrof, se résume à essayer de répondre le plus exactement
possible aux besoins du consommateur. Tenter de satisfaire les consommateurs
sans savoir ce qui les motive reviendrait à viser une cible en pleine
obscurité. »
Pour réussir
dans l’environnement ultra compétitif d’aujourd’hui, un géant de l'automobile comme Ford, Chysler, GM ou Toyota doit
apprendre à se tailler une niche précise dans le marché. Si vous voulez gagner,
il faudra positionner votre produit, c’est-à-dire cibler, segmenter, donc choisir.
De nos
jours, un produit ne peut pas être à la fois un produit pour les hommes et un
produit pour les femmes, un produit pour les jeunes et un produit pour les gens
plus âgés.
« Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack
Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se
concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation. »
Comme le rappelle avec justesse Madame
Champagne à l'aide de nombreux exemples concrets, en marketing, nous n’achetons pas des produits, nous achetons des
positionnements, donc des images.
