Il suffisait d’en parler pour qu’il se montre le bout du nez. Avant même le début des Jeux olympiques, Nike devient la première firme à tester les limites des règles olympiques sur le marketing d’embuscade (ou ambush marketing, en anglais).
En effet, Nike lance aujourd’hui une campagne de publicité TV mettant en vedette des athlètes amateurs qui ont une chose en commun : ils habitent dans une ville nommée Londres, que ce soit en Afrique du Sud, en Jamaïque, aux États-Unis ou au Canada.
Visiblement, Nike cherche ainsi à s’associer indirectement à l’événement même si elle ne détient pas les droits de commandite. Ce faisant, l’entreprise entretient avec talent de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Le commanditaire officiel et ennemi juré de Nike, la firme Adidas, se voit ainsi contraint de partager sa visibilité.
Cette campagne de publicité à la télévision sera suivie d’une campagne d'affichage mettant en vedette des joueurs du basketball et de tennis.
Pour protéger les commanditaires officiels des Jeux olympiques de Londres, le comité organisateur de Londres 2012 avait pourtant promis d’exercer un contrôle serré sur les médias traditionnels et les médias sociaux (messages des athlètes et des bénévoles).
Selon le magazine Stratégie, les mots «jeux», «2012», «deux mille douze», «médaille», «or», «argent» et «bronze» sont protégés. Le CIO a aussi signé une entente de veille avec Twitter.
À noter, par ailleurs, que le stade O2 Arena (du nom d'O2, filiale de Telefonica) a été rebaptisé North Greenwich Arena pour la durée des Jeux, afin de ne pas faire de l'ombre au commanditaire BT, concurrent d'O2.
Ceci dit, ce n’est pas la première fois que Nike contourne habilement les règlements du CIO en matière de publicité et de commandite.
Durant les Jeux olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits.
Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux olympiques, et ce, sans avoir à débourser les droits de commandite.
