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Source : Business Insider

L'effet Layton et son impact probable sur la campagne électorale

Au Québec, je pense que l'effet Layton est réel même s'il reste fragile. Cela pourrait faire mal au Bloc québécois puisqu'une partie du vote de gauche se déplacerait au NPD, notamment à Montréal. Reste à savoir si cela se transformerait en comté(s) pour le NPD.

Chose certaine, comme je le mentionnais en entrevue à Huguette Young du Journal de Montréal, il devient très difficile pour Monsieur Duceppe de s'attaquer à Monsieur Layton à ce stade-ci de la campagne électorale.

La rhétorique qu'utilise normalement Monsieur Duceppe pour affaiblir Monsieur Harper ne pourra pas être employée pour démoniser Monsieur Layton, un politicien qui profite d'un très fort capital de sympathie au Québec comme ailleurs dans le pays. Le ton de Monsieur Duceppe devra s'ajuster au risque d'apparaître déplacé et malveillant.

Dans le reste du pays, la situation au Québec pourrait avoir un impact négatif sur le parti Libéral car le vote anti-conservateur trouverait sans doute une niche au sein du NPD. Depuis 5 jours, la firme de sondage Nanos constate d'ailleurs qu'une portion significative du vote Libéral (environ 6-7 %) se déplace du côté du NPD dans le reste du Canada

Pour un maniaque de marketing politique comme moi. l'effet Layton est un phénomène rare et donc fascinant à observer. En fait, c'est l'unique attrait de cette campagne plutôt terne jusqu'à maintenant.

Sondage Harris/Décima sur l’image de 25 personnalités publiques

Récemment, j’étais invité à commenter les résultats d’un sondage Harris/Décima pour le compte du Reader's Digest sur l’image de 25 personnalités publiques, dont le maire de Québec, Régis Labeaume, le chef du Nouveau Parti démocratique, Jack Layton, le député de Québec solidaire, Amir Khadir, le maire de Montréal, Gérald Tremblay et le premier ministre Jean Charest.

Après une année de scandales tous azimuts, le magazine Reader’s Digest, sous la plume de Marc-André Sabourin, vous a donc demandé « à qui faites-vous confiance ? » parmi les personnalités publiques au Québec et au Canada. Qui plus est, on vous a aussi demandé « à qui feriez-vous confiance ? » pour gérer votre portefeuille, garder vos enfants, etc.

Enfin, dans un dernier article, le magazine Reader’s Digest jette un coup d’œil sur la réputation des institutions – banques, syndicats, etc. On y découvre que lorsqu’il est question de votre portefeuille, vous ne faites pas confiance à n’importe qui.

Le marketing politique à l'ère du Web 2.0

Je participais récemment à une entrevue sur l’utilisation des médias sociaux en marketing politique. L’objectif de Janic Tremblay, journaliste à l’émission Les années lumières, était de collecter l’information disponible sur le marketing politique dans les médias sociaux et de mettre en garde l’électeur contre la propagande à l’ère du Web 2.0.

Depuis 5 ans, il est vrai, les médias sociaux ont transformé l’univers du marketing politique grand public. Partout, ces plateformes remportent un succès considérable. Ce n’est pas un hasard.

Pour les électeurs, les médias sociaux permettent de s’informer, de consulter et d’échanger avec les partis. Pour la plupart des politiciens, Internet représente une opportunité extraordinaire de présenter ses idées et d’interagir avec les électeurs. Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

Le débat Kennedy-Nixon (1960)

Sur les origines et l'efficacité de la publicité politique

Notre époque est marquée par un extraordinaire développement des moyens de communication. La politique et la publicité ne font pas exception à la règle. Les campagnes électorales reposent désormais sur l’utilisation massive de la publicité politique.

En 2004 seulement, on évalue que les dépenses en publicité politique aux États-Unis ont atteint 1,5 milliard $ (Vranica, 2004). À elle seule, la publicité politique représente 50 à 75% de l’ensemble des investissements en communication encourus durant les campagnes électorales (Devlin, 1997). C’est dire la place qu’occupe la publicité dans les stratégies politiques modernes.

La publicité politique est née aux États-Unis en 1952 avec la campagne du général Eisenhower. Les conseillers en communication de l’élection américaine de 1956 généralisèrent la pratique des spots publicitaires et utilisèrent les premières publicités politiques négatives.

Selon Maarek (1992), trois éléments expliquent l’antériorité de la publicité politique aux États-Unis : le système électoral, la tradition de « communication démocratique » de ce pays et l’antériorité de la pénétration des médias de masse modernes.

Au Canada, le Parti conservateur fut le premier à employer la publicité télévisée en 1957. Au fil des ans, les techniques publicitaires se perfectionnent et leur utilisation se généralise. Les messages publicitaires politiques sont plus courts et on utilise massivement des images pour communiquer l’information.

Dans les faits, la course au mandat électoral est devenue une véritable industrie et il serait difficile d’imaginer une campagne électorale sans message publicitaire. De nos jours, la publicité politique prend plusieurs formes. On sait que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des slogans, des discours, des symboles et des images.

La communication politique viserait à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent un rôle clé dans le processus de décision des électeurs (Miller, Wattenberg et Malanchuk, 1986). Les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Dans les années quatre-vingt-dix, les analyses scientifiques portant sur la publicité politique se multiplent. Plusieurs études s’intéressent aux effets de la publicité politique. Selon le cas, ces travaux reposent sur des recherches en laboratoire, des sondages ou des groupes de discussion.

La recherche a montré que la publicité politique jouait un rôle central durant les campagnes électorales (Patterson & McClure, 1976 ; Ansolabehere & Lyengar, 1985). Elle permet aux candidats de se positionner sur l’échiquier.

Dans les faits, l’impact de la publicité électorale s’exercerait principalement chez les individus qui effectuent tardivement le choix du candidat auquel ils accorderont leur vote (Nadeau et Bastien, 2003). En revanche, les chercheurs n’ont pas consacré beaucoup d’énergie à décortiquer les messages textuels et iconiques de la publicité politique.

Une partie non négligeable de la recherche en publicité politique porte sur les effets de la publicité négative sur l’électorat. La publicité négative découragerait les électeurs en augmentant le cynisme à l’égard de la politique. Dans la plupart des cas, elle ne serait pas efficace (Garramore, 1984 ; Merritt, 1984).

Mais certains chercheurs croient plutôt le contraire (Perloff et Kinsey, 1992 ; Pinkleton, 1997). Les messages négatifs obtiennent généralement des scores de mémorisation plus élevés que la moyenne, probablement parce qu’ils reposent sur l’émotion.

Il se peut aussi que ce soit parce que la publicité négative attire davantage l’attention des médias que la publicité positive. La publicité négative serait particulièrement efficace auprès d’auditoires moins sophistiqués et elle n’entraînerait pas d’effet boomerang.

Certains auteurs se demandent s’il faut répondre à la publicité négative. Il faut noter que la plupart des études portant sur la publicité négative ont été menées en laboratoire et qu’elles utilisent des candidats et du matériel fictifs.

Quelques études s’intéressent aux effets des médias et du placement publicitaire sur l’électorat. On sait que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales.

En campagne, les journalistes accordent beaucoup d’attention aux messages humoristiques ou controversés. Les analyses de contenu confirment que les médias s’intéressent davantage aux messages négatifs que positifs.

Curieusement, la publicité politique semble plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne. Trigoboff (1998) a montré qu’en période électorale, les bulletins de nouvelles consacrent désormais plus de temps à la publicité politique qu’à la couverture des événements politiques.

Comment devenir premier ministre du Canada

Pour le meilleur et pour le pire, les partis politiques ont maintenant recours aux services de professionnels de l'image et de la communication. Ces conseillers font souvent la différence entre une victoire ou une défaite, le jour du scrutin.

Voici pour l'essentiel, les 10 conseils en or que les spécialistes du marketing politique donnent aux partis et à leurs candidats.

1. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin
L'image d'un politicien dépend de plusieurs facteurs : son passé, ses réalisations, son âge, sa taille, son apparence physique, sa tenue vestimentaire, sa façon de s'exprimer, ses manières et, bien sûr, son appartenance politique.

Prenons l'exemple de Michael Ignatieff, chef du Parti libéral. Écrivain, journaliste et expert en matière de Droits de l'homme, c’est un ancien professeur de l’Université Harvard qui parle couramment plusieurs langues, dont le français, l'anglais et le russe. En outre, il a à son actif dix-sept ouvrages, dont plusieurs ont remporté de prestigieux prix.

Cependant, sur le plan de l’image -- et donc de la « réalité médiatique » -- Monsieur Ignatieff n’est rien de tout cela. Pour plusieurs électeurs, nous disent les enquêtes de perception, le chef du Parti libéral est plutôt un intellectuel songeur (certains diraient pensif) qui manque de chaleur humaine et d’énergie, deux défauts de taille à l’ère de la politique spectacle.

Pour augmenter le capital de sympathie de Monsieur Ignatieff, les ténors du Parti libéral ont donc multiplié les artifices, dont une tournée pan-canadienne de BBQ destinée à modifier son image, des efforts sur quelques plateformes de médias sociaux et plus récemment, une campagne de publicité à la radio.

Du côté du Bloc québécois, Gilles Duceppe est le spécialiste des bâtons dans les roues. Dans les débats à la Chambre des communes, il est souvent celui qui pose les questions les plus dures et qui met le gouvernement dans l'embarras. Il est plus énergique et plus vigoureux que Layton ou Harper. Il n'est pas souvent sur la défensive, il attaque.

À ce niveau, il sera intéressant de voir comment le dossier du financement du nouveau Colisée à Québec sera joué par les différents partis durant la campagne électorale.

En ce qui a trait au Conservateur, la stratégie des deux dernières années est évidente : définir Monsieur Ignatieff avant que celui-ci ne le fasse en utilisant le pouvoir de la publicité négative. Or, à ce stade-ci, force est de constater que l'approche conservatrice a été rentable.

Chacun de ces exemples nous rappelle qu'au-delà des grands discours et des programmes de partis, la politique est devenue une scène de théâtre, ou si vous aimez mieux, un spectacle.

2. Faites des promesses
Malgré ce qu'on pourrait penser, les études révèlent que les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats sont encore ceux qui promettent des avantages aux électeurs.

Quand Kim Campbell a débuté sa campagne électorale en 1993, elle a pris soin de mentionner que les finances publiques ne l'autorisaient pas à faire des promesses spectaculaires. À ce moment précis, madame Campbell bénéficiait d'une avance importante dans les sondages d'opinions. Au lieu de la remercier de sa franchise, les électeurs se sont révoltés. Quelques semaines plus tard, elle subissait une raclée aux élections fédérales.

Bien sûr, il faut s'assurer que les promesses faites durant la campagne soient importantes aux yeux de des électeurs. Si ce sont les questions de chômage qui intéressent les gens, promettez des emplois. Si au contraire la santé et l'éducation tracassent les électeurs, promettez de l'argent dans les domaines de la santé et de l'éducation.

À ce niveau, la stratégie du Parti conservateur durant la dernière élection fédérale est un classique du genre : une promesse par jour, faites généralement tôt le matin, afin d’occuper le maximum de temps dans les médias.

3. Soignez vos relations avec la presse
La presse et le petit écran jouent un rôle primordial dans la dynamique du vote. Ils sont souvent l'unique courroie de transmission entre l'électeur et le candidat.

Blumler et McQuail ont découvert que les citoyens les moins intéressés à la politique sont très sensibles à la télévision et à la « vedettarisation ». Pour cette raison, multipliez vos passages dans les émissions de divertissement et d'humour et faites la couverture des magazines grand public.

À l’ère des chaînes de nouvelles continues, des téléphones intelligents et des médias sociaux, apprenez à répondre rapidement aux critiques de vos adversaires.
Quand il n'y avait que deux ou trois chaînes de télévision, vous pouviez vous permettre d'attendre une ou deux journées avant de répondre à vos adversaires. Mais dans la jungle médiatique d'aujourd'hui, cela n'est plus possible.

Enfin, il faut absolument maîtriser l'art du « clip TV », c'est-à-dire cette qualité qu'ont certaines personnes de résumer, en quelques secondes et en quelques mots, un problème apparemment complexe. Le clip de 15 ou de 20 secondes est une condition sine qua non pour communiquer efficacement dans le cadre des bulletins de nouvelles en soirée.

4. Jouez à la fois sur la raison et sur les émotions
Au Canada comme au Québec, les discours, les déclarations et les photos qui reposent sur une bonne dose de sentiments marchent généralement très bien. Mais les électeurs ont aussi besoins d'excuses rationnelles pour justifier et asseoir leur vote.

5. Concentrez-vous sur les indécis
Très souvent, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les indécis.

Les indécis ont le profil suivant : ils s'intéressent peu à la politique, ils regardent beaucoup la télévision et ils sont très sensibles aux campagnes de dénigrement. Ils regardent aussi le débat des chefs pendant une quinzaine de minutes.

En début de campagne, ils composent parfois jusqu'à 30 % de l'électorat. Et malheureusement, le jour de l’élection, ils font parfois pencher la balance dans un sens ou dans l’autre.

6. Personnalisez votre discours
Que ce soit à la télévision ou en personne, regardez vos électeurs dans les yeux. Adressez-vous directement à eux sur le ton du « vous » et du « je ». Au besoin, recourez à l'histoire ou à l'anecdote pour étayer votre propos.

Lorsque Kennedy a gagné son débat contre Nixon, il ne s'adressait pas à son adversaire, il parlait directement à la caméra. Nixon, au contraire, s'acharnait à contredire Kennedy et semblait moins soucieux de s'adresser directement aux électeurs.

7. Simplifiez à l'excès
N'expliquez pas pourquoi il y a hausse du taux de chômage, efforcez-vous plutôt de donner l'image de celui qui est le plus apte à comprendre et à résoudre le problème. Il ne faut pas stimuler la pensée de l'électeur ; il faut l'assister.

Employez le langage de tous les jours. Les mots courants et les expressions populaires sont meilleurs que les mots rares, et les mots courts sont préférables aux mots longs.

Citez des chiffres précis. La phrase « notre gouvernement a créé 100 000 emplois » est plus persuasive que « nous avons créé des milliers d'emplois. »

Enfin, soyez vigoureux. Le débit doit être de 130 à 150 mots à la minute. Au-dessus de ce seuil, la vitesse d'élocution entravera la bonne compréhension de votre message. En-dessous, les silences trop fréquents ennuieront votre audience.

8. Axez votre campagne sur un thème central
Exploitez la différence qui distingue votre parti de ses concurrents et le fera préférer le jour du scrutin. Rosser Reeves, le premier conseiller politique de l'histoire moderne, maintient que tout candidat doit proposer à l'électorat un argument unique, celui que les autres candidats ne peuvent pas offrir. Des exemples récents d'arguments uniques : la souveraineté, la réingénierie de l’état et le libre-échange.

9. Faites de la publicité et du Web
La publicité et le Web (sites, médias sociaux, sites de réseautage, etc.) jouent un rôle important dans les campagnes électorales.

En plus de définir l'agenda, la publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes. Ce faisant, la publicité politique avec ses slogans, ses affiches et ses spots TV contribue à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.

Quant au Web, comme l'a montré avec brio Barack Obama en 2008, les partis doivent désormais se positionner sur les médias sociaux. Mine de rien, cela implique un changement d'approche fondamental en communication politique : communication bidirectionnelle et non unidirectionnelle. J’y reviendrai dans un prochain billet.

10. Un dernier conseil : préparez-vous sérieusement au débat des chefs
Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques. De nos jours, le débat a remplacé les assemblées. Il renforce l'identification et il peut faire toute la différence, spécialement dans les campagnes qui ne sont pas souhaitées par l'électorat comme c'est la cas ici.

Conférence sur les médias sociaux

Hier matin, j'étais conférencier invité par la Formation continue du Cégep Beauce-Appalaches, en collaboration avec Emploi Québec. Cette formation a permis à 350 personnes de découvrir l’ampleur de la vague « médias sociaux ».

Jean-François Fecteau, rédacteur en chef de EnBeauce.com, a pondu un papier résumant avec talent l'essentiel de mon propos. Vous pouvez le consulter en cliquant sur le lien suivant.

Publicités SAAQ contre les textos au volant

Compilation des pires publicités du Québec

Merci à Alexandre Boileau pour ce lien.