Au Québec, 10 % des messages ont recours à un porte-parole connu ou à un comédien pour vanter un produit. Aux États-Unis, un commercial sur cinq utilise une star. Ce n’est pas un hasard.
En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes de la télévision, du cinéma, de la musique ou du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie. Voici 10 bonnes raisons de faire appel à une célébrité :
1. Quand votre produit n’existe que par une vedette
C’est le cas, par exemple, du parfum Glow de Jennifer Lopez ou des vitamines Bugs Bunny mettant en vedette le célèbre lapin.
2. Quand la célébrité communique la personnalité de votre produit
Si vous employez une star, il est important de vous assurer qu’il y a un lien entre la vedette choisie, le produit et le public cible. Si le lien se fait facilement, la campagne sera un succès: Penelope Cruz et Scarlett Johansson pour L'Oreal (4 millions $ chacune), Brad Pitt pour Heineken (4 millions $) ou Charlize Theron pour Dior (6 millions $)
3. Quand votre porte-parole est perçu comme un expert dans le domaine
Les spécialistes génèrent des changements d’attitudes plus élevés que ceux qui ne le sont pas. Les exemples abondent mais un classique se démarque avec force : Michael Jordan pour Nike.
4. Quand vous cherchez à tout prix la notoriété
Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, Friedman et Friedman ont montré que la célébrité est un formidable accélérateur. Dans les faits, la vedette représente une assurance sur la visualisation de votre annonce.
5. Quand vous voulez percer un nouveau marché
Pour pénétrer un nouveau marché, la star locale est souvent un incontournable. Pour les multinationales américaines intéressées au marché de la Chine, le joueur de basket-ball Yao Ming, s’est révélé un puissant accélérateur. Tour à tour, Apple, Visa, Gatorade, Coca-Cola et Nike ont signé des contrats avec le joueur des Rockets de Houston.
6. Quand vous vous adressez à des jeunes
Charles Atkin et Martin Block ont étudié l’effet des célébrités sur les consommateurs. Ils ont remarqué que les vedettes sont très efficaces pour vendre de l’alcool aux adolescents.
7. Quand vous voulez une annonce agréable, vivante et moderne
Personne n’est mieux placé pour divertir et plaire que le chanteur ou l’acteur: Angelina Jolie pour St. John (12+ millions $) ou Nicole Kidman pour Chanel No. 5 (12 millions $).
8. Quand vous êtes dans le domaine des services et des grandes causes
C’est le cas de Ginette Reno pour la Croix-Rouge, de Guy Lafleur pour Leucan ou de Michel Barrette et Louis-José Houde pour Nez Rouge.
9. Quand il y a un risque élevé ou un intérêt faible pour votre produit
En utilisant le chanteur rap Marky Mark dans des poses suggestives, Calvin Klein parvint à augmenter de 40 % ses ventes de sous-vêtements, une catégorie de produits qui suscite généralement peu d’intérêt. Idem pour Jessica Simpson avec Guthy-Renker, un géant du marketing direct (7,5 millions $).
10. Quand votre cible est trop large ou trop pointue
Pour des communications destinées à des millions d’individus ou pour des produits vendus à des petits groupes de consommateurs, le porte-parole permet de livrer un message cohérent et fort, par exemple, Catherine Zeta-Jones pour T-Mobile (20 millions $).
Curieusement, les témoignages de personnes célèbres sont plus efficaces au Québec que dans le reste du pays et aux États-Unis. Jacques Bouchard, le père de la publicité au Québec, explique ce phénomène:
En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes de la télévision, du cinéma, de la musique ou du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie. Voici 10 bonnes raisons de faire appel à une célébrité :
1. Quand votre produit n’existe que par une vedette
C’est le cas, par exemple, du parfum Glow de Jennifer Lopez ou des vitamines Bugs Bunny mettant en vedette le célèbre lapin.
2. Quand la célébrité communique la personnalité de votre produit
Si vous employez une star, il est important de vous assurer qu’il y a un lien entre la vedette choisie, le produit et le public cible. Si le lien se fait facilement, la campagne sera un succès: Penelope Cruz et Scarlett Johansson pour L'Oreal (4 millions $ chacune), Brad Pitt pour Heineken (4 millions $) ou Charlize Theron pour Dior (6 millions $)
3. Quand votre porte-parole est perçu comme un expert dans le domaine
Les spécialistes génèrent des changements d’attitudes plus élevés que ceux qui ne le sont pas. Les exemples abondent mais un classique se démarque avec force : Michael Jordan pour Nike.
4. Quand vous cherchez à tout prix la notoriété
Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, Friedman et Friedman ont montré que la célébrité est un formidable accélérateur. Dans les faits, la vedette représente une assurance sur la visualisation de votre annonce.
5. Quand vous voulez percer un nouveau marché
Pour pénétrer un nouveau marché, la star locale est souvent un incontournable. Pour les multinationales américaines intéressées au marché de la Chine, le joueur de basket-ball Yao Ming, s’est révélé un puissant accélérateur. Tour à tour, Apple, Visa, Gatorade, Coca-Cola et Nike ont signé des contrats avec le joueur des Rockets de Houston.
6. Quand vous vous adressez à des jeunes
Charles Atkin et Martin Block ont étudié l’effet des célébrités sur les consommateurs. Ils ont remarqué que les vedettes sont très efficaces pour vendre de l’alcool aux adolescents.
7. Quand vous voulez une annonce agréable, vivante et moderne
Personne n’est mieux placé pour divertir et plaire que le chanteur ou l’acteur: Angelina Jolie pour St. John (12+ millions $) ou Nicole Kidman pour Chanel No. 5 (12 millions $).
8. Quand vous êtes dans le domaine des services et des grandes causes
C’est le cas de Ginette Reno pour la Croix-Rouge, de Guy Lafleur pour Leucan ou de Michel Barrette et Louis-José Houde pour Nez Rouge.
9. Quand il y a un risque élevé ou un intérêt faible pour votre produit
En utilisant le chanteur rap Marky Mark dans des poses suggestives, Calvin Klein parvint à augmenter de 40 % ses ventes de sous-vêtements, une catégorie de produits qui suscite généralement peu d’intérêt. Idem pour Jessica Simpson avec Guthy-Renker, un géant du marketing direct (7,5 millions $).
10. Quand votre cible est trop large ou trop pointue
Pour des communications destinées à des millions d’individus ou pour des produits vendus à des petits groupes de consommateurs, le porte-parole permet de livrer un message cohérent et fort, par exemple, Catherine Zeta-Jones pour T-Mobile (20 millions $).
Curieusement, les témoignages de personnes célèbres sont plus efficaces au Québec que dans le reste du pays et aux États-Unis. Jacques Bouchard, le père de la publicité au Québec, explique ce phénomène:
« Contrairement aux pratiques de la publicité américaine ou canadienne-anglaise, la vedette d’un commercial n’est pas perçue comme porte-parole ou endosseur de prestige. Au Québec, le porte-parole, devenu archétype, est une partie du message. »
Prenons Annie Pelletier. Personnalité attachante et vedette des Jeux d’Atlanta, Mademoiselle Pelletier représente un porte-parole rêvé pour un annonceur. En plus d'être dynamique, pleine d'entrain et séduisante, Mademoiselle Pelletier peut s’exprimer facilement en public. Elle anime d'ailleurs chaque année de nombreux galas sportifs et autres événements et occupe le poste de Directrice des communications à la Fondation de l'athlète d'excellence du Québec.
Prenons Annie Pelletier. Personnalité attachante et vedette des Jeux d’Atlanta, Mademoiselle Pelletier représente un porte-parole rêvé pour un annonceur. En plus d'être dynamique, pleine d'entrain et séduisante, Mademoiselle Pelletier peut s’exprimer facilement en public. Elle anime d'ailleurs chaque année de nombreux galas sportifs et autres événements et occupe le poste de Directrice des communications à la Fondation de l'athlète d'excellence du Québec.
Mademoiselle Pelletier, l'athlète, incarne le dépassement de soi, la performance et le désir de vaincre. Elle a donc toutes les qualités recherchées par un commanditaire tel le Village Vacances Valcartier avec qui elle est associée depuis 10 ans déjà, un exploit non négligeable dans le monde de la publicité et du marketing.
