En raison des coûts de plus en plus élevés des commandites, de moins en moins d’entreprises peuvent s’associer à des événements d’envergure comme la Coupe du monde ou les Jeux olympiques. Sans surprise, un phénomène appelé « marketing d’embuscade » ou ambush marketing en anglais, a fait son apparition dans les années 80.
Le marketing d’embuscade est une stratégie utilisée par les entreprises qui ne détiennent pas les droits d’une commandite. Essentiellement, la stratégie consiste à s’associer indirectement à l’événement sportif et donc à profiter partiellement de la visibilité et du capital émotionnel associé à cet événement.
En faisant du marketing d’embuscade, l’entreprise fautive cherche à créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Cela permet à la firme fautive de bénéficier indirectement des retombées positives qu’engendre la commandite. Le commanditaire officiel (celui qui a payé le plein prix pour être commanditaire officiel) se voit donc contraint de partager sa visibilité.
Plusieurs entreprises ont recours au marketing d’embuscade et selon le cas, la manière de créer la confusion varie. Pendant les Jeux Olympiques de 1984, par exemple, Kodak a commandité l’équipe américaine d’athlétisme. Pourtant, c’est Fuji qui était le commanditaire officiel des Jeux.
Durant les Jeux lympiques d’hiver de 1988, Wendy’s distribua des affiches montrant des scènes de sports d’hiver. À peu près au même moment, McDonald’s investissait des sommes considérables à titre de commanditaire officiel des Jeux olympiques.
En 1990, Coca-Cola était commanditaire officiel de la Coupe du monde. Pour mettre des bâtons dans les roues de Coca-Cola, Pepsi décida de devenir le commanditaire de l’équipe du Brésil.
Durant les Jeux Olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux Olympiques, et ce, sans avoir à débourser une somme importante d’argent.
Plus près de nous, Les avocats de la FIFA ont étudié le cas de mini-robes, portées par un groupe de femmes lors du match Pays-Bas - Danemark en début de Coupe du monde 2010. On soupçonnait les jeunes filles d'être un instrument de marketing en embuscade pour la marque de bière Bavaria.
Le marketing d’embuscade est une stratégie utilisée par les entreprises qui ne détiennent pas les droits d’une commandite. Essentiellement, la stratégie consiste à s’associer indirectement à l’événement sportif et donc à profiter partiellement de la visibilité et du capital émotionnel associé à cet événement.
En faisant du marketing d’embuscade, l’entreprise fautive cherche à créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Cela permet à la firme fautive de bénéficier indirectement des retombées positives qu’engendre la commandite. Le commanditaire officiel (celui qui a payé le plein prix pour être commanditaire officiel) se voit donc contraint de partager sa visibilité.
Plusieurs entreprises ont recours au marketing d’embuscade et selon le cas, la manière de créer la confusion varie. Pendant les Jeux Olympiques de 1984, par exemple, Kodak a commandité l’équipe américaine d’athlétisme. Pourtant, c’est Fuji qui était le commanditaire officiel des Jeux.
Durant les Jeux lympiques d’hiver de 1988, Wendy’s distribua des affiches montrant des scènes de sports d’hiver. À peu près au même moment, McDonald’s investissait des sommes considérables à titre de commanditaire officiel des Jeux olympiques.
En 1990, Coca-Cola était commanditaire officiel de la Coupe du monde. Pour mettre des bâtons dans les roues de Coca-Cola, Pepsi décida de devenir le commanditaire de l’équipe du Brésil.
Durant les Jeux Olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux Olympiques, et ce, sans avoir à débourser une somme importante d’argent.
Plus près de nous, Les avocats de la FIFA ont étudié le cas de mini-robes, portées par un groupe de femmes lors du match Pays-Bas - Danemark en début de Coupe du monde 2010. On soupçonnait les jeunes filles d'être un instrument de marketing en embuscade pour la marque de bière Bavaria.
Par ailleurs, les études ont confirmé que Nike avait livré une chaude lutte à Adidas dans la bataille de la visibilité sur le terrain et dans les médias sociaux lors de la Coupe du monde 2010.
Voir aussi
Coupe du monde : un combat de titan, La Presse, Isabelle Massé
