Quelles sont les caractéristiques de la publicité efficace ?

Les grandes lignes du rapport de recherche présenté ici reflète une partie des activités de recherche des membres du Laboratoire de recherche en communication marketing Cossette. 

Dans le cadre de cette recherche, ce laboratoire a observé la publicité traditionnelle pour identifier les caractéristiques de la publicité efficace (et de la publicité non efficace) dans la publicité fixe. 

Plus précisément, nous cherchions à répondre à la question suivante : quelles sont les caractéristiques graphiques et rédactionnelles de la publicité efficace dans les quotidiens, les magazines et en affichage, celle qui se classe dans le premier quart en terme de performance (top 25 %).

Pour ce faire, nous avons croisé les données des tests d’efficacité séquentielle (TES) du Groupe Cossette avec un questionnaire portant sur les caractéristiques graphiques et rédactionnelles de chacune des publicités analysées.

Puis, afin de valider ces résultats, nous avons pris connaissance de la littérature scientifique sur le sujet en portant une attention plus particulière aux ouvrages suivants qui résument le savoir publicitaire : The Persuasion Handbook de Dillard et Pfau (2002), The Power of Persuasion de Levine (2003), Resistance and Persuasion de Knowles et Linn (2004), Visual Persuasion de Messaris (1997), Persuasion : Theory et Research d’O’Keefe (20022) et Persuasive Advertising d’Armstrong (2010).

Dans ce premier billet, nous allons dresser le profil de la publicité fixe efficace, celle qui génère des résultats supérieurs (top 25 % lors des TES analysés dans notre corpus). Un autre billet à paraître prochainement s’intéressera à l’efficacité de la publicité TV. Dans tous les cas, le contenu du rapport de recherche est sous la seule responsabilité de ses auteurs.

Avant d’aller plus loin, j’aimerais remercier Monsieur Pierre Delagrave, Président, médias, recherche et services interactifs chez Cossette Média et Monsieur Claude Lessard, président du conseil, chef de la direction et président de Groupe Cossette Communication, pour leur intérêt manifesté, leurs remarques constructives et leur passion communicative. Grâce à eux, les étudiants à la maîtrise de l’Université d’Ottawa ont la chance, en tant qu’assistants de recherche, de s’initier à la communication publicitaire et à ses méthodes scientifiques.

Par ailleurs, je souhaite également remercier Madame Annick Desforges, étudiante à la maîtrise au Département de communication de l’Université d’Ottawa qui a colligé l’ensemble des données statistiques que l’on retrouve dans cette recherche.

À partir de l’analyse, voici donc les grands constats que nous pouvons tirer de cette recherche en ce qui a trait plus spécifiquement aux profils graphiques et rédactionnels des publicités qui génèrent des résultats supérieurs (top 25 %).

Caractéristiques relatives à l’image ou au visuel

La publicité efficace contient un seul visuel – c’est particulièrement marqué dans le cas de la publicité d’affichage. Selon Lutz et Lutz (1977), la présence d’un visuel favorise la mémorisation du message et comme le mentionne Levenson (1987), il sera important que le visuel et le textuel utilisent un argument similaire.

Les publicités les plus efficaces utilisent une photo comme visuel. Dans le même sens, Shepard (1990) confirme que lorsque la crédibilité est en jeu, il est particulièrement important d’utiliser une photo plutôt qu’un dessin. Le plus souvent, cette image montrera le produit (Pollay, 1985). Dans le cas des Pages Jaunes, Lohse et Rosen (2001) indiquent que le lecteur est plus susceptible de choisir la publicité accompagnée d’une photo plutôt que celle accompagnée d’un dessin.

Les publicités les plus efficaces contiennent des photos de formats réguliers. Ces images occupent la moitié ou plus de l’espace publicitaire disponible

Graphiquement, les publicités les plus efficaces utilisent le plus souvent un plan rapproché et un/des personnages de face. En outre, il est important de montrer des consommateurs représentatifs de la cible (Kogut et Bitov, 2007) et de suggérer que votre produit permet aux consommateurs d’exprimer sa personnalité (Pope, 1983).

En affichage, présenter le produit joue un rôle positif dans « l’atteinte du message ». Dans le cas des quotidiens, montrer que le produit joue un rôle positif dans « l’intention d’achat ». Patnaik et Armstrong (2010) confirment que le message « ce produit est utilisé par des gens comme vous » obtient des taux de persuasion 30 % supérieurs à la moyenne dans les quotidiens tandis que le message reposant sur une démonstration du produit génère un taux de rappel 15% plus élevé que la norme.

Caractéristiques relatives au titre

Les publicités qui mentionnent le nom du produit dans le titre suscitent des réactions partagées. En affichage, il est préférable de ne pas mentionner le nom du produit dans le titre. Dans le cas des quotidiens, cet élément joue un rôle positif dans « l’atteinte » du message mais un rôle négatif dans « l’appréciation » du message. Armstrong (2010 : 117) confirme que la mention de la marque dans la publicité joue un rôle clé dans la mémorisation du message.

Graphiquement, les publicités les plus efficaces ont un titre foncé sur un fond pâle. C’est vrai peu importe le média employé. Dans le même sens, on sait qu’il est généralement recommandé d’éviter d’imprimer du texte sur les images (Finn, 1988). En fait, le contraste est un élément clé de la mémorisation et de la lecture en publicité (Armstrong, 2010 : 259).

Détail : nos résultats montrent que les publicités les plus efficaces ne mettent pas de point à la fin du titre, ce que confirme également Armstrong (2010 : 246).

Un titre court est plus efficace qu’un titre long. Ceci dit, la longueur titre du semble moins problématique dans le cas de la pub dans les quotidiens. Qui plus est, il semble que les titres courts soient plus efficaces dans le cas de publicités pour les produits à implication faible ou low-involvement, en anglais (Antin, 1993).

Caractéristiques relatives au texte

Dans la vaste majorité des cas, les publicités les plus efficaces affichent un texte de nature positive. Si la qualité n’est pas l’argument clé, l’argument fondé sur le prix est une stratégie efficace (Inman, McAlister et Hoyer, 1990). En outre, les espaces blancs entre les paragraphes augmentent la visibilité et donc la lisibilité du texte (Goodrum et Dalrymple, 1990).

Dans le cas plus spécifique de la pub journal, une majorité de pubs efficaces contient deux paragraphes ou moins. En imprimé, la mémorisation est meilleure pour les pubs contenant un premier paragraphe court (Armstrong, 2010) et un texte justifié (Baker, 2005). En affichage, Donthu, Cherian et Bhargava (1993) rappellent que plus le message est court, plus son rappel sera important.

Mehta et Purvis (2006) rappellent que la publicité imprimé efficace repose sur un argument émotionnel ou rationnel mais plus rarement sur un argument émotionnel et rationnel,

Caractéristiques générales de la publicité

Les publicités les plus efficaces ont un argument de vente positif – cela a une incidence particulièrement importante sur la variable « appréciation » du message. Dans le même sens, Patnaik et Armstrong (2010) ont découvert que la proposition de vente unique (ou USP en anglais) était un élément clé de la mémorisation du message en publicité.

Les messages les plus efficaces sont ce qu’on appelle généralement de la publicité de marque. Ceci dit, le message de type promotionnel influe positivement sur la variable « intention d’achat », spécialement dans le cas de la pub dans les quotidiens.

Contrairement à ce que certains pourraient penser, le prix le plus bas n’est pas toujours l’argument clé. Le positionnement fondé sur le prix élevé s’ouvre à tous les genres de produits, spécialement ceux que nous consommons en public. L’attrait pour tout ce qui est onéreux est fondé sur l’idée selon laquelle la qualité d’un produit dépend de son prix (Cialdini, 2009).

Quand on isole la variable « identification de l’annonceur », les publicités les plus efficaces ont un logo situé dans le tiers inférieur.

En affichage, les publicités les plus efficaces ont un titre personnalisé – cet élément joue un rôle positif dans « l’atteinte » et dans « l’identification de l’annonceur ».

Peu importe le média, les publicités les plus efficaces contiennent une mise en page aérée. Dans les cas où l’on retrouve plusieurs arguments, il est important de disposer les produits en catégories, donc de les classer (Nielsen, 2000 ; Mogilner, Rudnick et Iyengar, 2008).

Qu'est-ce que le TES ?

Le TES ou test d'efficacité séquentielle est un outil de mesure qui permet de suivre l’évolution d’un message publicitaire. Cette évaluation des messages est notamment réalisée en fonction de cinq critères, soit : le bruit publicitaire, c’est-à-dire l’attention générée par un annonceur, et par conséquent, sa position dans le marché ; l’atteinte, soit le taux de mémorisation du message ; l’identification de l’annonceur ou encore le taux d’association du message à l’annonceur ; l’intention d’achat, soit le but ultime des annonceurs, i.e. que le consommateur se procure son produit ; et l’appréciation du message, ou est-ce que le message interpelle et plaît au consommateur.

À propos du Laboratoire Cossette 
Créé en 2008 et financé par la plus importante entreprise de communication stratégique au Canada, le Groupe Cossette Communication, le Laboratoire de recherche en communication marketing de l’Université d’Ottawa, s’intéresse à l’efficacité publicitaire dans le contexte des nouveaux médias et des nouveaux canaux publicitaires.