Dans un
article récent intitulé « Publicité et automobile: Une histoire centenaire », la journaliste Julie Champagne
s’intéresse à l’évolution de la publicité automobile à travers le temps. Plus précisément, elle tente de décrypter l'imaginaire publicitaire (thèmes,
représentations, façon d'interpréter le monde et rapports sociaux) en fonction des époques. Il en résulte un article passionnant dont je vous recommande la lecture.
Rappelons qu'en décrivant la vie quotidienne, la publicité parle du choc des générations, des
hommes et des femmes, ce que sont les traditions, la culture ou le statut
social.
Pour
paraphraser Mattelard, les créateurs publicitaires posent et exposent des
styles de vie. Les thèmes et les mythes de la publicité contribuent ainsi à
construire les grands mythes — Progrès, Abondance, Loisirs, Jeunesse et
Bonheur. D'où la nécessité de s'intéresser à l'image publicitaire.
Plusieurs auteurs dont Leiss, Kline et
Jhally (1986) estiment que la publicité joue un rôle dans la transmission de la
culture. Pour ceux-ci, les institutions sociales ne sont pas inventées; elles
évoluent, et la publicité est devenue l'un des nombreux agents de transmission
de la culture.
Dans ce contexte, la publicité agit comme un agent de
socialisation: comment on imagine les relations interpersonnelles et la
famille, les stéréotypes sexuels, l'influence des jeunes générations, la mode,
etc.
« Les publicitaires sont des agents culturels importants quoique souvent
inconscients de leur rôle » écrivait Quesnel en 1971.
La publicité aurait aussi un rôle de relais culturel.
Absorbant la culture ambiante, elle la renforcerait en la diffusant de manière
répétitive.
Somme toute, la journaliste Julie Champagne montre
comment la publicité ou parole commerciale
s'inscrit dans l'environnement culturel du moment, aux multiples facettes. La
fonction de la publicité automobile est alors de raconter la société, de
construire et de présenter aux acteurs un style de vie et un ensemble de
valeurs repérables.
