Transaction majeure dans l'industrie des médias canadiens : Bell achète Astral Media pour 3,38 milliards $.
En achetant Astral, Bell met la main sur des chaînes payantes de films, un réseau radiophonique comptant 84 stations réparties dans 50 marchés au Canada (le 2e plus important réseau au pays avec 17,1 % du marché), 100 sites Web qui touchent 3 millions d'internautes chaque mois et 9500 panneaux d'affichage publicitaires au Québec, en Ontario et en Colombie-Britannique.
Ceci dit, le nerf de la guerre, c'est assurément les 24 chaînes de télé spécialisées qui passeraient sous le giron de Bell (the Movie Network/HBO Canada, Super Écran, Musique Plus, Family, Canal Vie, Historia, Canal D, VRAK.TV, etc.), des canaux rentables et en croissances qui représentent 15 % du marché canadien à eux seuls.
Cet intérêt pour des stations spécialisées n'est pas le fruit du hasard. Pour les annonceurs, acheter de la publicité sur une chaîne spécialisée, c’est adopter un positionnement, un environnement et un ton. Dans les faits, les chaînes spécialisées présentent trois avantages majeurs pour l'annonceur.
Premièrement, la télévision spécialisée permet un ciblage pointu des clientèles. Les publics de la télévision spécialisée sont plus restreints, mais les canaux thématiques offrent une segmentation serrée. Ils conviennent notamment aux annonceurs qui cherchent à se différencier.
« L’avantage des chaînes spécialisées est que l’on s’adresse à un auditoire précis, ce qui est très attrayant pour un annonceur », disait il y a quelques années André Bureau, président du Conseil d’Astral Media.
(En passant, c'est l'une des raisons pour lesquelles Quebecor possède maintenant sa station de sports et c'est l'une des 10 raisons pour lesquelles elle doit faire l'acquisition d'un club de hockey de la LNH.)
Deuxièmement, si le budget publicitaire de l'entreprise est plus limité, la télévision thématique est une solution attrayante.
« On s’intéresse aussi au client qui veut faire de la télévision à petit prix, affirme Jacques Dorion de Stratégem, d’où l’apparition de nouveaux annonceurs pour qui la télévision est devenue accessible. »
Enfin, la télévision spécialisée ajoute de la portée et de la fréquence à une campagne nationale qui utilise la télévision traditionnelle ou d’autres médias publicitaires, traditionnels ou nouveaux.
« Les télévisions spécialisées s’analysent comme des magazines ou les sections d’un quotidien, rappelle Charles Choquette, de la firme Paul Martel. Elles offrent plusieurs environnements très ciblés, des niches stables. »
Bien sûr, du point de vue d'un géant des médias comme Bell, on comprendra que la télévision spécialisée coûte moins cher à opérer.
Dans ce contexte, posséder au total 40 % de ce marché (si la transaction est acceptée par le CRTC) ne serait évidemment pas une mince affaire...
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