À l'occasion du lancement très réussi du film Hunger Games sur les écrans canadiens et américains, il m’apparaît opportun de se pencher sur le marketing de ce premier d’une série de quatre longs métrages inspiré des romans du même nom.
Au départ, comme je le mentionnais en entrevue à Gilles Parent du FM93 à Québec, on trouve dans la marque Hunger Games des romans bien ficelés mettant en vedette des jeunes âgés de 12 à 18 ans ; une société du futur à la merci d’un centre névralgique aux visées contrôlantes ; des thèmes éternels (le dépassement de soi, l’injustice, la pauvreté, l’amour, les forces du mal, la guerre des classes, la corruption) ; une téléréalité extrême et des personnages archétypaux.
Pour maximiser les chances de réussite du lancement du film Hunger Games, la stratégie de mise en marché s’est avant tout éloignée des réflexes classiques, i.e. achat de publicité dans les journaux, publicité TV le jeudi soir avant la première et multiplication de la visibilité potentielle avec des affiches.
À l’ère d’Internet, l’opération marketing de Lionsgate a plutôt misé sur l’utilisation des médias sociaux. Par exemple, sur Facebook, on peut constater avec amusement que chaque district (l’équivalent de nos provinces au Canada) possède sa propre page.
Le Capitole (la capitale maudite des romans d’Hunger Games) possède son propre compte Twitter.
Par ailleurs, on peut retrouver sur YouTube 8 bandes-annonces ! C’est sans compter le blogue du film, l’application iPhone et les 50 couvertures de magazines obtenues en échange d’entrevues exclusives…
En fait, il est même possible d’obtenir sur Internet une carte d’identité en bonne et due forme de Panem, le pays imaginaire dans lequel se déroule le roman d’Hunger Games !
Au total, selon le New York Times, Lionsgate a investi plus de 45 millions $ dans le marketing entourant le lancement du film. Pas mal pour un film tourné au coût de 80 millions $, mais des miettes en promotion si on le compare aux budgets habituels des blockbusters américains – jusqu’à 100 millions $, en moyenne, et ce seulement pour la publicité du film !
Dans ce qui promet d'être une recette mille fois copiée, cette stratégie de relations publiques a permis à Hunger Games de générer des ventes aux guichets remarquables. En effet, lors de son lancement en salle, vendredi, Hunger Games a vendu pour 68,3 millions $ de billets, un record pour un film n’étant pas une suite.
Évidemment, la vente de romans a facilité les choses en préparant le terrain. Depuis septembre 2008, les 3 romans de la série mettant en vedette 12 districts et 24 participants se sont écoulés à environ 26 millions d’exemplaires (copies vendues et imprimées).
Les livres de la série sont disponibles dans 38 pays et ils ont été traduits en 26 langues. Au-delà des chiffres de vente des livres, le succès d'Hunger Games se mesure par le nombre de supports promotionnels, d'objets et de vêtements sur lesquels on retrouve les héros principaux.
Tous ces artifices marketing n’enlèvent rien aux qualités de l’œuvre de Madame Collins. Mais à l’évidence, le succès d'Hunger Games repose sur une extraordinaire machine de marketing s'appuyant au final sur les médias sociaux.
