Cette année marque le 50e
anniversaire de la mort de Marilyn Monroe, symbole par excellence de la
féminité, du style et du sex-appeal. Mais une revue en surface des stars permet
de constater à quel point Marilyn Monroe a traversé avec succès l’épreuve du temps.
Qu’il s’agisse de son nom, son image, sa voix,
sa signature ou ses postures – autant d’éléments protégés par le droit sur
l’image dans plusieurs États aux États-Unis – force est de constater que
Marilyn Monroe n’a rien perdu de sa popularité.
Une page facebook à son nom compte d’ailleurs
plus de 3 millions de fans ! Rien d'étonnant donc au fait qu'elle soit encore
sollicitée par des marques de partout à travers le monde.
Il
faut dire qu’Authentic Brands Group, une firme américaine, s’assure de garder
en vie la star en collaboration avec CMG Worldwide.
En janvier 2011, comme je le rappelle dans cette entrevue consacrée au marketing lucratif des stars décédées, Authentic
Brands Group achète les droits de licence et d’image de Marilyn Monroe de la succession pour 30 millions $.
Lors de son décès, Marilyn a légué 75 % de sa succession à Lee Strasberg, son mentor
de l’Actor Studio. Au moment de la mort de ce dernier en 1982, sa
troisième femme, Anna, qui n’a jamais rencontré ou échangé avec Marilyn de son
vivant, se retrouve avec les droits sur l’image de la star.
Le Centre Anna Freud, une
clinique de thérapie pour enfants à
Hampstead, au nord
de Londres, détient les 25 % restant de la succession de Marilyn Monroe.
Grâce à cette entente, les jours de la star qui remporta le prix de la « Fille que l’on
retrouve dans le plus de publicités dans le monde
» selon l'Advertising Association
de l'Ouest en 1953, sont ainsi assurés
pour des décennies à venir.
Parmi les marques que Marilyn Monroe
représentait de son vivant, on retrouvait American Airlines, les pilules pour la perte de poids Kyron Diet, la bière
Pabst, la lotion de bronzage Tan-Tan
et la pétrolière Royal Triton.
Chargée de vanter Dior, Dolce & Gabbana,
MAC et Marilyn Monroe Cafes dans l’au-delà, la star de cinéma n'a qu'à se
contenter d'affirmer qu'elle existe, et la trace peut se borner à la faire
figurer dans son environnement immédiat, ce qui est de plus en plus facile
grâce aux avancées technologiques en matière d’images synthèses.
Il est tout à fait superflu de demander à la
star de déclarer qu'elle emploie ou qu'elle est satisfaite du produit annoncé;
il suffit d'affirmer, de prouver par l'évidence, c'est-à-dire en montrant la
star près du produit, que l'objet existe dans le monde où elle vit.
En plus de favoriser l’attention et
l’identification, les vedettes décédées du cinéma, de la musique ou du sport
bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie.
En réalité, la star décédée permet souvent de
communiquer un aspect de la personnalité du produit, ceci à l’abri des
scandales et du caractère de la diva.
Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, la star a toujours été un formidable accélérateur. Dans les faits, une vedette comme Marilyn Monroe représente souvent une assurance sur la visualisation de la publicité. Même lorsque celle-ci est décédée…
Voir aussi :
Elvis Presley - King du marketing
