Voici mon top 10 des nouvelles marketing et publicité de 2012 :
1. Kodak se met
sous la loi de la protection sur les faillites
Absent de
taille à la soirée des Oscars 2012. Pour la première fois depuis des lunes, les
acteurs reçoivent leurs statuettes dans un théâtre sans nom plutôt qu’au Kodak
Theatre.
On
apprendra dans les jours qui suivent que Kodak traîne une dette de 6,7 milliards $ qui annonce
à toute fin pratique une transformation radicale (entre autres, vente de nombreux brevets) de ce géant de l’ère industrielle fondé par George
Eastman en 1889.
2. Bell achète
Astral Media
En mars, transaction
majeure dans l'industrie des médias canadiens : Bell achète Astral Media pour 3,38 milliards $.
En achetant
Astral, Bell met la main sur des chaînes payantes de films, un réseau
radiophonique comptant 84 stations réparties dans 50 marchés au Canada (le 2e
plus important réseau au pays avec 17,1 % du marché), 100 sites Web qui
touchent 3 millions d'internautes chaque mois et 9500 panneaux d'affichage
publicitaires au Québec, en Ontario et en Colombie-Britannique.
Ceci dit, le nerf de la guerre, ce sont assurément les 24 chaînes de télé spécialisées qui passent sous le giron de Bell (the Movie Network/HBO Canada, Super Écran, Musique Plus, Family, Canal Vie, Historia, Canal D, VRAK.TV, etc.), des canaux rentables et en croissance qui représentent 15 % du marché canadien à eux seuls.
Mais attention : chercher à contrôler plus de 40 % de la tarte médiatique au Canada peut se faire à vos risques et périls. BCE l’a appris à ses dépens à la fin de 2012.
En octobre, le
CRTC annule l’achat d’Astral Media par BCE. Dans les faits, l’organisme fédéral
avait trois options : approuver, refuser ou modifier l’entente.
En novembre, on apprend que Bell présentera une nouvelle offre au CRTC. À suivre...
3. Revenus record de commandite pour les jeux de Londres
Les Jeux olympiques de Londres qui ont lieu à l’été 2012 génèrent des revenus totaux de
commandite de l’ordre de 2,2 milliards de dollars, selon Advertising Age.
Par rapport aux
Jeux de 2006 à Turin et de 2008 en Chine, il s’agit d’une augmentation des
droits de commandite significative. À l’époque, les commanditaires officiels
avaient payé 866 millions de dollars au total pour les deux jeux (ceux de Chine
et d’Italie).
À titre de comparaison, les revenus totaux de commandite aux Jeux de Montréal s'élevaient à 7 millions $.
À titre de comparaison, les revenus totaux de commandite aux Jeux de Montréal s'élevaient à 7 millions $.
4. Lancement du dernier film de Batman dans le chaos
En
juillet, lancement du film The Dark Knight Rises mettant en vedette
Christian Bale dans le rôle de Batman. Lors de la première, un cinglé tue
plusieurs cinéphiles dans un cinéma aux États-Unis. Cela n’empêche pas la
franchise Batman de connaître un très grand succès aux guichets.
En parallèle,
lancement très réussi en mars 2012 du
film Hunger Games sur les écrans canadiens et américains avec des
revenus de 408 millions $ en Amérique du nord.
Pour maximiser les chances de réussite du lancement du film Hunger Games, la stratégie de mise en marché s’éloigne des réflexes classiques du marketing cinématographique. L’opération marketing de Lionsgate mise plutôt sur l’utilisation des médias sociaux.
Sur Facebook, on pouvait constater avec amusement que chaque district (l’équivalent de nos provinces au Canada) possédait sa propre page. Le Capitole (la capitale maudite des romans d’Hunger Games) avait aussi son propre compte Twitter. En fait, il était même possible d’obtenir sur Internet une carte d’identité en bonne et due forme de Panem, le pays imaginaire dans lequel se déroule le roman d’Hunger Games !
Mention honorable à la fin de 2012 : Skyfall, 23e épisode des aventures de James Bond, est un hymne au placement de produit ; une occasion en or pour Heineken, Coke Zero, Walther (revolver), Procter & Gamble, Aston Martin et Omega de s’associer avec le célèbre agent 007. Pour un, Heineken débourse plus de 45 millions $ pour que James Bond troque son traditionnel Vodka Martini pour une bière froide.
5. Marketing viral : record pour Gangnam Style de PSY
On le sait, la
croissance rapide d'Internet et des médias sociaux permet désormais aux
spécialistes de la mise en marché de lancer de nouveaux produits sans passer
par les médias de masse.
Les effets
conjugués de la publicité, du bouche à oreille et du marketing sur Internet --
ce qu’on appelle communément le marketing viral -- permet désormais aux
marques de connaître à l'occasion un développement soudain et rapide.
À preuve, le clip du chanteur sud-coréen Psy intitulé Gangnam Style génère plus de 1 milliard de clics en quelques mois sur YouTube, un nouveau record de viralité sur le Net.
6. Conflit dans la LNH
Coût dur pour
la CBC : un conflit dans la LNH retarde le début de la saison 2012-2013 et
vient réduire substantiellement les revenus publicitaires du diffuseur public.
Rappelons que la CBC tire près de 50 % de ses revenus publicitaires totaux de la vente de publicité à Hockey Night in Canada (HNIC). Le hockey de la CBC, c’est aussi 3 millions de téléspectateurs qui regardent les matchs du samedi soir (coût moyen de la pub en saison régulière à la CBC : 16 000 à 20 000 $ / 30 secondes).
Rappelons que la CBC tire près de 50 % de ses revenus publicitaires totaux de la vente de publicité à Hockey Night in Canada (HNIC). Le hockey de la CBC, c’est aussi 3 millions de téléspectateurs qui regardent les matchs du samedi soir (coût moyen de la pub en saison régulière à la CBC : 16 000 à 20 000 $ / 30 secondes).
En fait, la soirée du hockey de la CBC, c’est 450 heures
de programmation et 120 millions $ de publicité par saison.
Comble de
malheur, l’entente
liant la LNH à la CBC expirera en 2014 (dernière année de contrat si on exclut la
saison actuelle). Pour la CBC, ce conflit arrive donc à un très mauvais moment.
7.
Lancement en bourse de facebook
Le 18 mai 2012, le site de réseautage Facebook fait une entrée remarquée en bourse.
Facebook, c'est l'histoire de Mark Zuckerberg, un universitaire américain qui a une drôle d’idée en 2003 : écrire un premier programme
informatique pour un site Internet sur lequel on retrouverait des photos d'étudiantes
de l’Université Harvard.
Zuckerberg
nomme ce site « Facemash ». Sur celui-ci, il demande aux internautes d'évaluer
la beauté -- de donner une cote -- à chacune des étudiantes.
Ce premier site
de Zuckerberg est un succès instantané : lors des quatre premières heures
d'existence, Facemash, l’ancêtre de Facebook, attire 450 visiteurs et 22 000
visionnements de photos de filles. Mieux encore, le visiteur moyen vote à 48
reprises !
Neuf ans plus
tard, au moment de lancer Facebook sur le NASDAQ, le site franchit le cap du
milliard de membres.
8. Disney fait l’acquisition de Lucasfilm
En octobre,
Disney fait l’acquisition de Lucasfilm et de la marque Star Wars pour un
montant de 4,05 milliards $.
À une époque où
les studios d’Hollywood privilégient les séries et les valeurs sûres, force est
de constater que l’on retrouve dans la marque Star Wars une recette
éprouvée, donc rassurante pour un géant comme Disney.
Évidemment, coup de chapeau à George Lucas. Depuis le lancement du premier Star Wars le 25 mai 1977 dans 45 salles (contre 2655 salles de nos jours), George Lucas a plus d’une fois fait preuve d'un sens aigu de la mise en marché, d’abord en révolutionnant l’univers des effets spéciaux (il fonde Industrial Light and Magic ou ILM) ; ensuite, en réinventant le monde du son grâce à THX Ltd, du jeux vidéo avec LucasArts, de la post-production et du mixage son avec Skywalker Sound et de l'animation avec le célèbre studio Pixar.
9. Nike abandonne Lance Armstrong
Coup de théâtre
dans le monde de la commandite sportive en octobre : Nike abandonne Lance Armstrong.
Trois éléments pèsent dans la décision de Nike. Premièrement, les récentes révélations de l’agence antidopage américaine (USADA) relatives à Lance Armstrong. Ces
révélations sont pour le moins accablantes et révèlent au grand jour un
véritable système de triche.
Deuxièmement,
la décision de Lance Armstrong de ne pas se défendre contre les allégations de
l’agence antidopage américaine. Cette annonce faite au mois d’août dernier a eu
l’effet d’une bombe aux États-Unis, en particulier, dans un article cinglant
publié dans le New York Times.
Enfin, un troisième facteur, moins connu celui-là, et lié directement à l’image de Nike. Il y a plusieurs années, l’entreprise spécialisée dans les chaussures, les vêtements et le matériel de sport a réalisé une série de deux messages publicitaires portant précisément sur les rumeurs de dopages de l’athlète, messages dans lesquels Armstrong nie ces informations.
10. Red Bull Stratos : vive le marketing événementiel
En créant un
événement sportif (et scientifique extrême) comme le Red Bull Stratos, le géant
de la boisson énergisante Red Bull a entretenu pendant des semaines sa
visibilité et son capital de sympathie auprès des adolescents et des jeunes
adultes, ses deux publics de choix.
Mieux encore,
en concevant cet événement, Red Bull devient un créateur de records mais aussi
un créateur de contenus et de sensations fortes.
Dans les faits, on devine que les effets de ce marketing événementiel de Red Bull sont nombreux et spectaculaires. Les clients potentiels se reconnaissent dans son image extrême entretenue par son association tous azimuts à un homme qui s’apprête à sauter dans le vide à 36 000 mètres d’altitude (Red Bull Stratos) ou par celui qui dévale en patin, au péril de sa vie, une pente glacée à toute vitesse (Red Bull Crashed Ice).
En ce qui me concerne, il s'agit à l'évidence de la manoeuvre marketing la plus réussie de 2012.
