Nike n’a pas de chance avec ses porte-parole

Oscar Pistorius, Lance Armstrong, Tiger Woods. Décidément, Nike n’a pas de chance dans le choix de ses porte-parole.

Rappelons les faits. En fin d'année 2012, Nike met fin à un partenariat de 16 ans avec le cycliste Lance Armstrong, un contrat évalué à 7,5 millions $ par an, après la publication du rapport de l'Agence antidopage américaine.

En 2009, Nike traverse la tempête Tiger Woods pendant qu’Accenture, AT&T, Gatorade et Gillette abandonnent le bateau suite aux révélations d’infidélités conjugales du golfeur.

Plus récemment, dans le sillage du procès à venir d’Oscar Pistorius soupçonné d’avoir tué sa petite amie, Nike met sur la glace son association avec Oscar Pistorius, une entente évaluée à 2 millions $ par an.

Pourtant, les choses ont déjà été plus faciles pour Nike. 

À l’échelle mondiale, la croissance de Nike a été remarquable à partir du moment où l’entreprise a signé un contrat de publicité avec Michael Jordan en 1984.

À l’époque Nike vole Jordan à Adidas pour 500 000 $ par an et un contrat de 5 ans. Je dis vole, car Jordan avouera plus tard n’avoir jamais porté de Nike avant la signature de son contrat avec le géant de Portland, en Oregon.

Couplés à Bo Jackson, ces deux athlètes surdoués feront les beaux jours du positionnement « vedettes du sport » de Nike. Mais comme le montrent les déboires récents de Nike, cette stratégie n’est pas sans danger sur le long terme.

Dans les faits, aucune vedette n’est à l’abri d’un scandale sportif, sexuel ou criminel. Par ailleurs, avec l’explosion des plateformes de communication, les vedettes sportives sont plus exposées que jamais aux risques de dérapages. 

Comme je le mentionne à Isabelle Massé en entrevue : «On demande aux sportifs d'avoir une vie trépidante. Les gens veulent acheter ce capital d'excitation. Autrefois, le seul contact avec la vedette sportive était sur le terrain. Aujourd'hui, grâce aux réseaux sociaux notamment, on lui demande de raconter son dernier voyage ou de diffuser des photos de la voiture à 300 000$ qu'elle vient de s'acheter. »

Évidemment, les excès de plusieurs athlètes ont fini par ternir la réputation et le capital de sympathie de la classe sportive auprès du public.

Dans ce contexte, comment réagira Nike à plus long terme ? Dans les cercles informés, on prétend que Nike a déjà commencé à réfléchir sur la stratégie de positionnement de ses FuelBand.

Mais ne pariez pas trop là-dessus pour l’ensemble de la marque. Historiquement, la réputation de Nike repose sur ses liens avec le sport d’élite et selon le dernier relevé de la SEC aux États-Unis, Nike a mis 3,8 milliards $ dans une réserve pour ses commandites futures avec des vedettes sportives ou autres.