À l'occasion du lancement cette semaine du deuxième film de la série Hunger Games : Catching Fire sur les écrans canadiens et américains, il m’apparaît opportun de se pencher sur le marketing de ces longs métrages (4 films au total) inspiré des romans du même nom (3 romans au total).
On trouve dans la marque Hunger Games des romans bien ficelés mettant en vedette des jeunes âgés de 12 à 18 ans ; une société du futur à la merci d’un centre névralgique aux visées contrôlantes ; des thèmes éternels (le dépassement de soi, l’injustice, la pauvreté, l’amour, les forces du mal, la guerre des classes, la corruption) ; une téléréalité extrême et des personnages archétypaux.
Pour maximiser les chances de réussite du lancement du film Hunger Games, la stratégie de mise en marché du premier film qui a généré des ventes de 700 millions $ à travers le monde s’était avant tout éloignée des réflexes classiques, c.-à-d. achat de publicité dans les journaux, publicité TV le jeudi soir avant la première et multiplication de la visibilité potentielle avec des affiches.
À l’ère d’Internet, l’opération marketing de Lionsgate avait plutôt misé sur l’utilisation des médias sociaux. Par exemple, sur Facebook, on pouvait constater avec amusement que chaque district (l’équivalent de nos provinces au Canada) possédait sa propre page. Le Capitol (la capitale maudite des romans d’Hunger Games) avait également son propre compte Twitter.
Dans le cas du lancement du deuxième film, Hunger Games : Catching Fire, on a multiplié à l’infini les bandes-annonces sur YouTube. On a aussi créé un faux magazine en ligne Capitol Couture, une parodie des magazines de mode avec de fausses entrevues et de fausses marques.
Une promotion de Cover Girls permet aux fans de choisir un district en lien avec des codes couleur. L’affiche du film, inspiré par le travail de Kris Kuksi, met en scène Katniss.
On a aussi établi des partenariats avec les sites internet de MTV, IGN, Yahoo Movies, Empire, MSN et Huffington Post. Qui plus est, on a alimenté en photos les plateformes Instagram, Tumblr et Facebook.
Dans ce qui promet d'être une autre recette mille fois copiée, cette stratégie de relations publiques a permis à Hunger Games de générer des pré-ventes aux guichets remarquables.
Évidemment, la vente de romans a facilité les choses en préparant le terrain. Depuis septembre 2008, les 3 romans de la série mettant en vedette 12 districts et 24 participants se sont écoulés à environ 26 millions d’exemplaires (copies vendues et imprimées).
La série de trois romans est d'ailleurs le plus gros vendeur de l'histoire d'Amazon depuis mars 2012 devant la série d'Harry Potter.
Les livres de la série sont disponibles dans 38 pays et ils ont été traduits en 26 langues. Au-delà des chiffres de vente des livres, le succès d'Hunger Games se mesure par le nombre de supports promotionnels, d'objets et de vêtements sur lesquels on retrouve les héros principaux.
Tous ces artifices marketing n’enlèvent rien aux qualités de l’œuvre de Madame Collins. Mais à l’évidence, le succès d'Hunger Games repose sur une extraordinaire machine de marketing s'appuyant au final sur les médias sociaux.
