Selon un document déposé au CRTC et rendu public par
Vincent Brousseau-Pouliot de La Presse, « Pierre Boivin a fait doubler les
revenus de commandites du Canadien de 20 millions (année non indiquée) à
40 millions en 2010, ce qui fait du Canadien l'équipe la plus commanditée
de la LNH de 2007 à 2010. »
En 2010, 125 commanditaires ont payé entre
100 000$ et 5 millions de dollars par année pour s'associer au
Tricolore. Par ailleurs, le contrat des droits de télé avec RDS génère 31
millions $ par année au CH.
Dans les faits, les effets de la commandite sportive
sont nombreux. En s’associant au Canadien de Montréal, véritable religion au
Québec, une entreprise cherche à augmenter sa visibilité et son capital de
sympathie auprès du public.
Concrètement, un commanditaire du Canadien cherche à
maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association dans sa famille de
produit, droit de se présenter comme le commanditaire officiel, droit
d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement (selon le montant de la
commandite), visibilité sur le site de l’événement, visibilité sur le matériel
publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits dérivés, occasions
d’actions de relations publiques et d'affaires (vendre ses services/produits
dans l'amphithéâtre), billets pour l’événement, droits de tournage TV et
cinéma, etc.
Pour toutes ces raisons, les entreprises sont prêtes à
débourser des sommes importantes pour associer leurs marques au Canadien.
Les critères
permettant d’évaluer le montant de la commandite sont nombreux : nombre de
visiteurs, visibilité sur les lieux de l’événement et sur le matériel
publicitaire, image de l’événement, potentiel commercial, couverture par les
médias, mentions des commanditaires et présence de la télévision.
Autant d'éléments
centraux pour une entreprise comme Ford qui a lancé récemment une campagne
publicitaire dans les médias mettant en vedette Marc Bergevin, directeur
général du Canadien de Montréal.
Dans la version intégrale de cette publicité d’une
durée de 3 minutes, Marc Bergevin revient sur sa carrière. Il
raconte son parcours personnel dans le hockey professionnel, ses premiers coups
de patin à l’aréna de Pointe-St-Charles, son amour de Montréal, sa passion pour
le hockey et bien sûr, les hauts et les bas de la vie de directeur-gérant.
