Red Bull Crashed Ice à Ottawa

En fin de semaine, à l’occasion du 150^e anniversaire de la confédération canadienne, le Red Bull Crashed Ice se déplace à Ottawa pour la première fois. 

En créant un événement sportif comme le Red Bull Crashed Ice, le géant de la boisson énergisante Red Bull entretient sa visibilité et son capital de sympathie auprès des adolescents et des jeunes adultes, ses deux publics de choix. 

Mieux encore, en concevant plus de 500 événements dans le monde annuellement, Red Bull est devenue avec le temps un créateur de records, mais aussi un créateur de contenus et de sensations fortes qui seront au final associés à sa marque.  

En prime, les divers événements auxquels la firme s’associe contribuent à conforter son image de marque auprès de sa clientèle, une image fondée sur « l’authenticité ». 

Après tout, comme le dit Red Bull : « ce n’est pas du marketing, c’est un exploit sportif. » 

Et pourtant, comme je le rappelle en entrevue à Radio-Canada Ottawa, pour être efficace, le contenu d’une action marketing doit toujours aller dans le sens de l’image que cherche à se donner une entreprise. Dans le cas du marketing événementiel, l’événement organisé doit appuyer, voire renforcer l’image de marque de la firme. 

Dans les faits, on devine que les effets de ce marketing événementiel de Red Bull sont nombreux et spectaculaires.

Les clients potentiels se reconnaissent dans son image extrême entretenue par son association tous azimuts à un homme qui dévale en patin, au péril de sa vie, une pente glacée à toute vitesse (Red Bull Crashed Ice). 

Par ailleurs, ils ont une meilleure image de Red Bull et ils pensent que le géant de la boisson énergisante est un leader dans son secteur d’activité (ce qu’il est avec son rival de toujours Monster Energy Drink). 

En s’associant à un événement, la firme cherche donc à maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association, droit de se présenter comme le commanditaire officiel, droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement, visibilité sur le site de l’événement, occasions d’actions de relations publiques, etc. 

Dans ce contexte, les critères permettant d’évaluer la commandite sont nombreux: nombre de téléspectateurs, visibilité sur les lieux de l’événement et dans la couverture médiatique, image de l’événement, potentiel commercial, couverture en temps réel, mentions de l'entreprise et présence de la télévision.

L’ABC du marketing événementiel sportif efficace se résume à quelques principes simples. Parmi ceux-ci, trois règles incontournables: 1) ciblez (dans la mesure du possible) et entretenez votre image ; 2) prenez des risques, mais pas trop ; et 3) préparez-vous en cas de catastrophe. Pour maximiser vos chances de réussite et vous protéger, revêtez toujours la cape de l’exploit sportif.