Coup de théâtre dans le monde de la publicité : Gatorade annonce qu’elle met fin à son association avec Tiger Woods.Selon Gatorade, cette décision n’a rien à voir avec les récents déboires de la star du golf. Mais un examen attentif des placements publicitaires de la marque montre que la publicité de la « Gatorade Tiger Focus » est disparue dès le 29 novembre, date du début des problèmes de Tiger Woods.
Par ailleurs, d'après l'indice Davie Brown, un panel de 1,5 million de consommateurs qui mesure le capital de sympathie des stars (image + influence), Tiger Woods est passé de la 6e à la 24e position en une semaine !
Cet incident n’est pas sans rappeler les dangers de l’utilisation du sportif d’élite en publicité. En effet, aucune vedette n’est à l’abri d’un scandale sportif ou sexuel.
Historiquement, plusieurs stars ont été impliquées dans des incidents qui ont entaché les produits pour lesquels ils étaient le porte-parole. Je pense, entre autres, à deux exemples incontournables : Mazda avec Ben Johnson (scandale des stéroïdes anabolisants aux Jeux Olympiques de Séoul) et Pepsi avec le boxeur Mike Tyson, soupçonné à l'époque d’agression sexuelle.
Par ailleurs, les sportifs ont un vilain défaut, en marketing. Comme la carrière est généralement courte, ils ont souvent tendance à multiplier les commandites et donc, à perdre de leur crédibilité et de leur impact vendeur. En effet, cette surexposition crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs et finit par faire mal à l’ensemble des marques soutenues par le porte-parole.
À l'exception de Michael Jordan des Bulls de Chicago qui a représenté jusqu’à 14 grandes marques en même temps dont Coke, McDonald's, Nike et Gatorade, les célébrités qui endossent trop de produits finissent à peu près toujours par diluer l’impact du message.
Enfin, il arrive que le sportif perde de son pouvoir « vendeur » sans avertissement. Et dans le contexte actuel, il ne serait pas surprenant que le phénomène prenne de l’ampleur.
Pour le professeur en marketing à HEC Montréal, Sylvain Sénécal, cité par Pierre Couture du journal Le Soleil, Tiger Woods aura toute une pente à remonter auprès des annonceurs. «Car une fois qu'un premier commanditaire quitte, le mouvement est difficile à arrêter», note-t-il.
