Est-ce à cause du ralentissement économique ou de la crise boursière ? Quoi qu'il en soit, les ventes de produits sans nom – ou marque maison, marque générique ou marque privée – ont augmenté significativement depuis 2007 et atteignent maintenant 21.9 % des parts de marché dans le secteur de l’alimentation, selon Nielsen.Au Canada, par exemple, Cott fabrique plus de 90 % des produits génériques dans le secteur des colas. Elle a aussi des ententes avec Wal-Mart, A&P, Albertsons, Hannaford, Dollar General, Costco, Kroger et Safeway aux États-Unis.
Le succès des produits génériques met en relief l’infidélité chronique du consommateur. Selon une étude, seulement 18 % des gens achètent une pizza congelée sur la base de la marque. Quand on leur demande pourquoi ils changent de marque, 78 % des personnes interviewées répondent « le prix ».
Au rayon des produits menacés par les marques privées, on note la présence du lait, des épices, de l’eau de javel, du beurre d’arachide, de l’eau en bouteille et des céréales. Quelques familles de produits conservent cependant un taux de fidélité élevé : la nourriture pour chiens, les boissons gazeuses, le ketchup, les boissons énergisantes, les tablettes de chocolat et le vin.
Comme plusieurs phénomènes de marketing, le concept de marque générique est apparu d’abord aux États-Unis. Au Québec, Dominion et Steinberg initient le mouvement à la fin des années 50.
À partir des années 80, les marques génériques connaissent un boom extraordinaire, sous l’impulsion de la marque Le Choix du Président, de Loblaw. Bien sûr, la chaîne Steinberg le faisait avant elle, mais pour la première fois, l’expression « marque générique » ne signifiera plus simplement « bas prix ».
Loblaw va créer des marques qui ont un nom et une personnalité. Les emballages sont améliorés. Les produits sont de qualité égale ou supérieure, mais toujours moins chère.
Depuis, les pharmacies, les grandes surfaces et les quincailleries vont suivre le mouvement et lancer leur propre marque. Wal-Mart a sa marque maison appelée Equate. Metro compte sur la marque Irrésistibles. Costco vend ses produits maison sous la marque Kirkland, du nom de la ville dans laquelle on retrouvait l’ancien siège social de la firme aux États-Unis
Il y a quelques années, un sondage de Léger Marketing indiquait que 75 % des Québécois achètent des marques génériques, dont 41 % régulièrement. Jacques Nantel, professeur aux HEC Montréal, a découvert que plus les consommateurs sont instruits, plus ils se détournent des grandes marques pour acheter des produits sans nom et à moindre prix.
Une étude récente de Nielsen confirme que le segment qui connaît la croissance la plus rapide dans le secteur des produits sans nom est composé de gens gagnants plus de 100 000 $ par année.
Selon PMB, les Québécois sont moins susceptibles d’acheter des produits sans nom que les autres Canadiens. Le niveau de scolarité, encore légèrement plus faible au Québec, pourrait donc expliquer la fidélité reconnue des Québécois envers les marques réputées.
