Sous la gouverne de Claude Lessard, elle est devenue la plus grande agence au Canada avec des places d'affaires à Québec, Montréal, Toronto, Vancouver et Halifax. À l'international, Cossette compte aussi des bureaux à New York, Irvine, Los Angeles, Londres et Shanghai.
Dans cette première portion d'entrevue dont vous pouvez retrouver l'intégrale sur le site de Claude Cossette (entrevue réalisée originellement au début des années 1990 alors que j'étais étudiant à la maîtrise en communication de l'Université du Québec à Montréal - UQAM), Claude Cossette raconte sa relation amour/haine pour la pub et les origines de la grande aventure Cossette.
Q : Comment débute votre carrière dans le domaine de la publicité ?
Je travaillais dans la cordonnerie de mon père. Je préparais principalement des promotions publicitaires. Je montais également des étalages et des vitrines. Je me rappelle lui avoir fabriqué une enseigne de quatre pieds par huit pieds, sur deux faces, que je repeignais et re-lettrais quatre fois par année.
Q : Comment se fait le passage définitif à la publicité ?
Durant un voyage en France, l'idée avait germé dans ma tête. Dès mon retour, j'ai démarré tout seul dans la chambre à coucher de mon fils, sur un contreplaqué vissé à angle sur une table usagée. Ce fut mon premier bureau.
Pour débuter, j'ai sollicité principalement les ministères. Puis j'ai décroché Desjardins, Castel Canadian Import (qui est devenue par la suite Ultramar), la Mutuelle SSQ, et bien d'autres.
A ce moment, la boîte s'appelait « Claude Cossette Graphiste » Le terme « graphiste » était très peu connu à l'époque. J'apportais une autre vue du métier pratiqué alors par ce qu'on appelait les « artistes commerciaux ». Et cela m'amena très rapidement des clients fidèles.
Q : Et Cossette grossit ?
Oui. Il était prévu qu'un collègue de l'Ecole de beaux-arts, Jacques Dupuis, viendrait s'associer à moi dès que le besoin s'en ferait sentir. Après 10 mois, je laisse ma chambre à coucher et on se retrouve dans un petit local bon marché dans un quartier résidentiel, partageant le logement de six pièces avec une coiffeuse et un photographe.
Notre raison sociale devient alors « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils ». Déjà, nous essayions de nous différencier. Nous étions des graphistes « conseils » et non pas de simples dessinateurs publicitaires. Et de six mois en six mois, nous avons ajouté un nouvel employé à notre équipe. D'abord un monteur, puis un autre concepteur, puis un représentant, et ainsi de suite.
Q : Comment faites-vous le passage de boîte de graphisme publicitaire à agence de publicité ?
En 1966, mon associé me quitte en apportant son nom avec lui et la boîte prend alors le nom -- bien que j'étais alors le seul propriétaire -- de « Cossette+Associés Graphistes Conseils ».
Je continue de grossir et, parallèlement, ma philosophie du métier aussi évolue. Je comprends surtout que le graphiste peut être à l'origine de ces techniques de vente que sont la promotion et le "direct mail". J'assiste à des congrès, je lis sur le sujet. Je consulte personnellement des spécialistes américains comme Ovid Riso sur cette approche plus hard sell qui était nouvelle au Québec.
Pour marquer cette tendance, nous changeons notre nom pour devenir « Cossette Associés Groupe Marketing ». A peu près au même moment, je signe un contrat d'exclusivité à Québec avec la plus grande agence au Canada, MacLaren, pour qui j'agis comme directeur artistique tout en conservant mon bureau.
Puis en 1972, j'ai des problèmes d'ordre financier: ma boite grossissait à vue d'oeil, mais comme je consacrais toutes mes énergies sur le produit et que j'avais peu d'intérêt pour les finances, je ne faisais pas beaucoup d'argent. A vrai dire, j'étais sérieusement à court de liquidité.
Pour confirmer à mes banquiers et à mes créanciers que nous avions confiance en notre « produit » et en nos capacités, cinq de mes cadres principaux (et éventuellement, un sixième qui était un fournisseur) acceptent mon offre de s'associer à moi à parts égales, et de mettre un peu d'argent dans l'affaire.
Q : Et j'imagine que suite à ce nouveau partenariat, l'agence amorce un important virage ?
Effectivement. Nous devenons officiellement une véritable agence de publicité. En fait, j'avais jusque là, tout fait pour éviter le mot « publicité ».
Pour moi, cela équivalait alors à me dévaloriser parce que j'avais l'impression que la majorité des agences de publicité au Québec rassemblaient une flopée de hâbleurs. C'est pour cela que nous nous appelions « Groupe Marketing », « Graphistes Conseils », etc. Mais j'évitais le mot « publicité ».
Même devenus officiellement agence, mes associés et moi ne voulions pas nous afficher « Cossette, Agence de publicité ». Mais nous avons bien dû nous rendre à l'évidence: nous étions une agence de publicité, et les gens nous identifiaient comme tel.
Q : Quelle est votre plus grande campagne, celle qui a confirmé votre compétence ?
La première vraie campagne géniale survint lorsque Renault Canada nous confia son budget. Et nous avons lançé une campagne dont le thème était "Le Schnac, ça s'attrape".
Q : Depuis 1982, vous n'êtes plus propriétaire de l'agence qui porte votre nom. Pourquoi avez-vous vendu votre agence ?
J'ai cédé mes intérêts à mes associés parce que je ressentais que j'avais fait le tour de la publicité; je n'y trouvais plus de plaisir, j'avais l'impression de piétiner sur place. Le stress des affaires me causait aussi des problèmes de santé.
Voir aussi
La 2e partie de cette entrevue avec Claude Cossette
