Les éditions des Presses de l'Université Laval (PUL) viennent de publier un ouvrage intitulé L'âgisme : Comprendre et changer le regard social sur le vieillissement.
Ce livre auquel j'ai participé (j'ai écrit un chapitre sur la représentation des gens âgés dans la publicité) est publié sous la direction de Martine Lagacé, professeur au département de communication de l'Université d'Ottawa. Il fait suite à un colloque de l'ACFAS 2009 consacré à l'âgisme et auquel j'avais participé à titre de conférencier.
Dans mon chapitre sur la publicité, je cherche à savoir ce que le discours publicitaire raconte sur les gens âgés. Par le biais d'une combinaison d'images, de paroles, de gestes et de regards, la publicité dessine en effet rigoureusement les contours symboliques du vieillissement.
L'étude de ces phases de vie conduit à un premier constat du construit publicitaire : la quasi-absence des gens âgés dans la publicité et l’omniprésence de l’argument jeune (England, Kuhn et Gardner, 1981: 469).
Les gens âgés occupent une place secondaire dans les images publicitaires (Carrigan et Szmigin, 2000). La faible présence de gens plus âgés dans la publicité se confirme, quels que soient les publics visés (Kvasnicke, Beymer et Perloff, 1982) ou le type de produit annoncé.
Selon Long (1998), la plupart des marketers ne tiennent pas à identifier ou associer leurs produits à des gens âgés. Ils craignent en effet de contaminer le marché jeune en associant des produits à des gens plus vieux (Mazis et al., 1992; Thomas et Wolfe, 1995).
Il est vrai que sur le plan du discours, la publicité entretient une vision péjorative des aînés. De façon générale, la personne âgée est un cliché (Singer, 1983, 1986). Le discours publicitaire est généralement négatif (Moschis, 1989; Lexchin, 1990; Wolfe, 1990).
L'image de la personne âgée dans la publicité fait peur; elle évoque symboliquement la solitude (Aronoff, 1974). Les gens âgés sont souvent des caricatures, des anormaux, sans importance et sans individualité (Gantz, Gartenberg et Rainbow, 1980: 59).
La présence des personnes âgées peut suggérer l'embarras et le ridicule, l'idée d'un organisme qui s'use, des problèmes physiques. La vieillesse est un déclin. Les vieux sont faibles, lents, passifs, prudents, séniles, en mauvaise santé, orientés vers le passé et réfractaires au changement (Broussard, 1980). Cette vision est particulièrement répandue et partagée par les plus jeunes (Hess, 1974).
Pour en savoir plus long sur la représentation des gens âgés dans la publicité mais aussi sur la problématique de l'âgisme dans nos sociétés (le défi fondamental du 21e siècle), je vous invite à vous procurer cet ouvrage d'actualité.
Le livre de Madame Lagacé est disponible à l'adresse suivante et en librairie. Mes collègues Florian Grandena et Denis Bachand ont également rédigé des chapitres consacrés au cinéma.
