Depuis plusieurs années, le marketing événementiel* est la stratégie de communication numéro 1 du géant de la boisson énergisante Red Bull. Ce n’est pas un hasard.
Pour être efficace, le contenu d’une action marketing doit toujours aller dans le sens de l’image que cherche à se donner une entreprise. Dans le cas du marketing événementiel, l’événement organisé doit appuyer, voire renforcer l’image de marque de la firme.
En créant un événement sportif (et scientifique extrême) comme le Red Bull Stratos, le géant de la boisson énergisante Red Bull a entretenu pendant des semaines sa visibilité et son capital de sympathie auprès des adolescents et des jeunes adultes, ses deux publics de choix.
Mieux encore, en concevant plus de 500 événements dans le monde annuellement, Red Bull est devenue avec le temps un créateur de records, mais aussi un créateur de contenus et de sensations fortes qui seront au final associés à sa marque. Il fallait voir toutes les télévisions du monde retransmettre en direct cet exploit en plein dimanche après-midi.
En prime, les divers événements auxquels la firme s’associe – deux clubs de football, écuries de Formule 1 ou courses d’avions – contribuent à conforter son image de marque auprès de sa clientèle, une image fondée sur « l’authenticité ».
Après tout, comme le dit Red Bull : « ce n’est pas du marketing, c’est un exploit sportif. »
Dans les faits, on devine que les effets de ce marketing événementiel de Red Bull sont nombreux et spectaculaires.
Les clients potentiels se reconnaissent dans son image extrême entretenue par son association tous azimuts à un homme qui s’apprête à sauter dans le vide à 36 000 mètres d’altitude (Red Bull Stratos) ou par celui qui dévale en patin, au péril de sa vie, une pente glacée à toute vitesse (Red Bull Crashed Ice).
Les clients potentiels se reconnaissent dans son image extrême entretenue par son association tous azimuts à un homme qui s’apprête à sauter dans le vide à 36 000 mètres d’altitude (Red Bull Stratos) ou par celui qui dévale en patin, au péril de sa vie, une pente glacée à toute vitesse (Red Bull Crashed Ice).
Par ailleurs, ils ont une meilleure image de Red Bull et ils pensent que le géant de la boisson énergisante est un leader dans son secteur d’activité (ce qu’il est avec son rival de toujours Monster Energy Drink).
En s’associant à un événement, la firme cherche donc à maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association, droit de se présenter comme le commanditaire officiel, droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement, visibilité sur le site de l’événement, occasions d’actions de relations publiques, etc.
Évidemment, cela permet à Red Bull de bénéficier directement de l’extraordinaire couverture médiatique qu’engendre l’événement, surtout lorsque celui-ci est remis à cause de vents solaires trop importants. Je précise que ces événements lui permettent de garantir une visibilité à l’échelle de la planète sans jamais recourir aux moyens classiques de la communication marketing. Génial !
Sans surprise, un sondage mené par l’Event Marketing Institute (EMI) a montré que la proportion des investissements en marketing événementiel dans les entreprises est passée de 22 % à 27 % entre 2006 et 2007. (1) En 2008, 51,7 milliards de dollars ont été investis en marketing événementiel aux États-Unis selon Media Post. (2)
Dans ce contexte, les critères permettant d’évaluer la commandite sont nombreux: nombre de téléspectateurs, visibilité sur les lieux de l’événement et dans la couverture médiatique, image de l’événement, potentiel commercial, couverture en temps réel, mentions de l'entreprise et présence de la télévision.
L’ABC du marketing événementiel sportif efficace se résume à quelques principes simples. Parmi ceux-ci, trois règles incontournables: 1) ciblez (dans la mesure du possible) et entretenez votre image ; 2) prenez des risques, mais pas trop ; et 3) préparez-vous en cas de catastrophe. Pour maximiser vos chances de réussite et vous protéger, revêtez toujours la cape de l’exploit sportif.
* D’après les HEC Montréal, le marketing événementiel fait référence à l’organisation d’événements spéciaux tels que : lancements de produits, conférences de presse, inaugurations, ouvertures de magasin, anniversaires, rencontres d’employés, réunions d’affaires.
(1) Event View 2008 North
America, Event Marketing Institute
(2) Ad, Marketing Spending to rise 3.9% in 2008,
Media Post, Erik Sass July 16 2008
