Sur le rôle des odeurs en marketing

De nombreuses études ont révélé que l’odorat influence le cerveau et l’humeur des consommateurs.

Une recherche menée par Jean-Charles Chebat, professeur titulaire à HEC Montréal, a montré qu’en diffusant une odeur d’agrume dans un centre commercial, la moyenne des achats en magasin passait de 55 $ à 90 $ par client.

« L’endroit leur paraissait plus confortable, plus joyeux, plus stimulant. Quant aux produits et services, ils semblaient de meilleure qualité, même si c’était les mêmes que par le passé. »

Une expérience similaire réalisée aux États-Unis indique que les salles parfumées influencent positivement la désirabilité du produit.

Les études de la firme Renault ont montré que les conducteurs n’aiment pas que l’on supprime complètement l’odeur du plastique. Quand la voiture ne sent rien, les gens ont l’impression que la voiture qu’ils achètent est usagée.

Plusieurs produits ont une stratégie de vente qui repose principalement sur l’odeur : la poudre pour bébé Johnson’s, la crème solaire Coppertone, les crayons Crayola ou la pâte à modeler Play-Doh.

Vêtement : la marque de l'estime

En marketing, nous n’achetons pas des produits, nous achetons des positionnements. Dans les faits, c’est le désir d’exprimer notre personnalité qui nous guide dans le choix des produits et des marques.

Prenons les vêtements, par exemple. Dans un article récent, Nadia Ross du quotidien Le Soleil, écrit : «La sensibilité aux marques de vêtement n'est pas un phénomène nouveau. C'est Lacoste dans les années 30 qui a lancé le premier un polo avec le logo de sa compagnie dessus. Un banal alligator qui allait changer la face de la mode et les habitudes de millions de consommateurs. »

Elle ajoute : « Cette quête de prestige dans la griffe n'avait jusqu'à maintenant semblé ne se concentrer que chez les adolescents et les jeunes adultes. Mais voilà que les petits du primaire entrent tête première dans le bal des brands. »

Pour en savoir davantage sur ce phénomène qui prend de l'ampleur, cliquer ici.

Application de conquêtes amoureuses pour l'iPhone

Pourquoi commanditer un amphithéâtre sportif ?

Au moment où les rumeurs se font persistantes pour une commandite de Quebecor et/ou Videotron dans le futur amphithéâtre qui serait construit à Québec, il convient de se poser la question : pourquoi commanditer un édifice sportif comme Bell le fait à Montréal ou d'autres entreprises ailleurs en Amérique du nord ?

Dans les faits, les effets de la commandite sont nombreux. En commanditant un amphithéâtre sportif, les entreprises augmentent leur visibilité dans les médias et leur capital de sympathie auprès du public.

En général, le commanditaire cherche à maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association, droit de se présenter comme le commanditaire officiel, droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement, visibilité sur le site de l’événement, visibilité sur le matériel publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits dérivés, occasions d’actions de relations publiques et d'affaires (vendre ses services/produits dans l'amphithéâtre), billets pour l’événement, etc.

Pour toutes ces raisons, les entreprises sont prêtes à débourser des sommes importantes pour associer leurs marques à un stade sportif. Voici quelques exemples (montants déboursés annuellement) :

Les critères permettant d’évaluer le montant de la commandite sont nombreux : nombre de visiteurs, visibilité sur les lieux de l’événement et sur le matériel publicitaire, image de l’événement, potentiel commercial, couverture par les médias, mentions des commanditaires et présence de la télévision.

***Sur le même sujet, lire aussi les articles de Pierre Couture du quotidien Le Soleil.
Avec la LNH à Québec, le prix du nom du nouveau Colisée pourrait doubler

Nom du futur amphithéâtre: la SSQ se met de la partie

Pepsi veut le Colisée... en attendant

Combien vaut le nom du nouveau Colisée?

Sur l'image du corps dans les médias

Dans un article publié aujourd'hui dans le quotidien La Presse, Lucie Lavigne s'intéresse à l'image du corps dans la mode et dans les médias. Madame Lavigne se penche plus particulièrement sur la notion de sex-appeal et pose une question centrale : s'il faut s'en remettre aux médias, est-ce qu'on peut séduire après 40 ans ?

« À la une du Paris Match du 6 août dernier, Sharon Stone, seins nus, taille cintrée dans un corset ajouré et juchée sur des sandales à plateau, clame haut et fort la pensée de la nouvelle consommatrice sexy: ''J'ai 50 ans, et alors! '' »

« À l'évidence, nous assistons à une redéfinition de l'âge. Autrefois, atteindre 40 ans coïncidait avec la fin de la séduction. Aujourd'hui, les femmes et même les hommes qui ont grandi avec le culte de la jeunesse, ceux de la génération X et les baby-boomers espèrent demeurer sexy jusqu'à leur mort. »

Pour lire la suite de l'article, cliquer ici.

10 facteurs qui expliquent le succès de la téléréalité

Plusieurs facteurs permettent d’expliquer le succès de la téléréalité.

1. L’identification
Un des aspects les plus intéressants de la télévision réalité est la façon avec laquelle elle utilise des gens ordinaires afin de contribuer à la diversification de la culture télévisuelle (Reiss et Wiltz, 2004). La téléréalité fonctionne sur le principe de l’identification.

2. L’évasion
Comment, avec si peu d’innovation, la téléréalité peut-elle fonctionner? Sans doute parce que cette télévision est marchande de rêves d’argent, d’amour et de gloire, qu’elle repose sur des leviers universels: la beauté, la minceur, le charme, le sex-appeal, la séduction, la jeunesse, l’amour, la passion, la sensualité, le charme, la force, etc.

3. L’individualisme
On le répète souvent : la téléréalité serait le reflet de notre société. Or, force est de reconnaître que nous vivons dans une société qui valorise l’expression personnelle. En passant à la télévision, les participants viennent chercher de la reconnaissance et de la notoriété; un succès généralement éphémère.

4. La célébrité
Si les gens ordinaires rêvaient de devenir des stars de cinéma en 1950-60, aujourd’hui, la télévision leur apparaît maintenant comme le vecteur privilégié de la promotion sociale accélérée.

5. Le pouvoir
Les téléspectateurs ont l’impression de détenir un certain pouvoir sur le sort des participants : ils peuvent les éliminer et ainsi changer le déroulement de l’action (Biltereyst, 2004).

6. La compétition
La téléréalité ressemble au sport. Les téléspectateurs prennent plaisir à la victoire de certains aux dépens de d’autres.

C’est un détail important, principe central de la téléréalité. Dans toute émission de téléréalité, les candidats doivent éliminer le maillon faible à la fin de chaque épreuve. Le but du jeu, c’est d’éliminer les autres.

7. Des normes rassurantes
Les personnages de la téléréalité incarnent des valeurs. On le disait précédemment, nous nous identifions à eux dès lors qu’ils vivent des situations semblables aux nôtres : faire la lessive, passer une soirée entre amis, draguer, etc.

8. Un sentiment d’unité
Ces émissions recréent un monde commun alors que l’on vit dans des mondes séparés. Les gens se sentent en communion alors qu’ils sont seuls à la maison (Putnam, 2000; Slater, 1997).

Selon Estelle Lebel, professeur au département d’information et de communication de l’Université Laval, ces émissions permettent peut-être d’assouvir des besoins sociaux qui ne sont plus pris en charge par une société faite de solitude et d’individualisme (Beaucher 2004).

9. L’interactivité
En 1999, la téléréalité change de statut et devient interactive (Holmes, 2004b). Selon Baker (2003 : 67) le succès de la téléréalité s’explique en partie à cause de l’interactivité.

10. Le voyeurisme
Aucune discussion sur la téléréalité ne peut être complète sans aborder le voyeurisme (voir Dovey, 2000 et Hight, 2001). Crook et al (2004) pensent que la relation entre les programmes de téléréalité et la curiosité morbide s’apparente au voyeurisme.

Pour en savoir plus long :

Dupont, Luc, Téléréalité, Montréal, PUM

Entrevue avec Marie-France Bazzo

Sur les origines de la téléréalité

L'évolution du logo de Pepsi depuis sa fondation

Que sont devenues les 36 cordes sensibles ?

La Fondation Jacques-Bouchard conviait récemment les médias montréalais au lancement de la réédition de la version originale de l’essai des 36 cordes sensibles des Québécois, de Jacques Bouchard.

Un peu plus de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ? Avons-nous changé pendant toutes ces années ?

Voici les réponses de François Descarie et Luc Dupont dans un texte rédigé par Mélanie Saint-Hilaire. Pour lire l’entrevue, cliquer ici.

Depuis cet exercise, Isabelle Poitras-Lefebvre, une étudiante gradée à la maîtrise en communication de l'Université Laval, a observé les traits culturels dans la publicité télévisée québécoise.

Elle confirme que plusieurs traits culturels repris des essais de Jacques Bouchard se retrouvent dans la publicité actuelle. Son mémoire s'intitule Évolution des traits culturels québécois dans la publicité par cohorte socio-démographique. Je vous le recommande.

J'ai aussi abordé cette question dans un autre billet intitulé les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec et dans TOP 5 des meilleures pubs de Jacques Bouchard.

5 révolutions qui ont secoué la télévision

Depuis 30 ans, cinq changements successifs ont contribué à changer la façon de concevoir et de mettre en marché la télévision.

1. La naissance de la télévision spécialisée
Regardées au départ avec scepticisme, les chaînes spécialisées font lentement leur chemin dans les années 80.

Évidemment, d’un point de vue publicitaire, la télévision spécialisée permet un ciblage pointu des clientèles, elle coûte moins cher et elle ajoute de la portée et de la fréquence. Mais la multiplication des chaînes eut aussi pour effet d’augmenter significativement la fragmentation des auditoires.

2. L’apparition de la télécommande
Dès son arrivée au début des années 80, la télécommande amène les téléspectateurs à prendre une mauvaise habitude: devant la multiplication des choix, les gens changent de chaînes à l’aide de leur télécommande, que ce soit durant les programmes ou pendant les pauses commerciales; ils zappent.

Historiquement, les premières études sur le zapping datent de 1982. En 2000, un article publié dans le magazine Info Presse Communications montre l’importance du phénomène. On y apprend, entre autres, que 61% des auditeurs ne demeurent pas à l’écoute pendant les pauses publicitaires (Desormiers et Marcil, 2000 : 55). Par ailleurs, une personne sur deux pratiquerait le zapping.

Dans les faits, la majorité du zapping se produit en début et en fin d’émission. Conséquemment, les publicités placées entre les programmes sont plus zappées que les publicités présentées à l’intérieur des programmes.

Le service de recherche de McDonald’s confirme que le taux de mémorisation des messages télévisés sera plus élevé si les commerciaux sont présentés durant un programme plutôt qu’entre les programmes (McDonald’s, 1981 : 2).

3. La naissance du magnétoscope
Comme si cela n’était pas suffisant, le magnétoscope traditionnel (VHS et/ou Beta), puis le magnétoscope numérique (TiVo, par exemple), vont réduire l’efficacité de la publicité à la télévision. Évidemment, le zipping a des conséquences importantes en publicité.

4. Des messages publicitaires plus courts
Pour éviter de perdre des téléspectateurs tentés d’utiliser le magnétoscope ou la télécommande, les annonceurs vont développer initialement un réflexe naturel : ils vont miser sur des messages plus courts.

Malheureusement, les messages de plus en plus courts et nombreux vont augmenter le zapping et donc, diminuer l’efficacité des messages à plus long terme.

Entre 1982 et 1992, le nombre de commerciaux à la télévision a augmenté de 26% (Katz, 1995 : 63). Or, le sens commun veut qu’il devient de plus en plus difficile de transmettre un message efficace dans cet environnement.

5. Bien sûr, Internet
Le Web et l'émergence de plusieurs plateformes dont le smart phone vont avoir des effets multiples sur la télévision -- celle d'aujourd'hui et de demain.

Dans la publicité traditionnelle, le message venait interrompre le programme. La télévision dominait la relation d’affaires.

Avec Internet, le client occupe le gros bout du bâton grâce a l’interactivité et l’effet de la multiplication des produits et des compétiteurs. Soudainement, le client est le véritable chef à bord. C’est un changement de paradigme fondamental.

Pour Pierre Bélanger, spécialiste en technologies émergentes à l'Université d’Ottawa : « On vient de passer à un autre mode de consommation. C'est la fin de la télévision de rendez-vous comme c’était le cas en 1975. »

Dove ou les miracles de Photoshop