vendredi 29 juin 2012

Jeux olympiques de Londres : des revenus de 2,2 milliards $ en commandite


Les Jeux olympiques de Londres qui vont débuter dans quelques semaines vont générer des revenus totaux de commandite de l’ordre de 2,2 milliards de dollars, selon Advertising Age.

Par rapport aux Jeux de 2006 à Turin et de 2008 en Chine, il s’agit d’une augmentation des droits de commandite significative qui sera la bienvenue dans le contexte économique que l'on connaît actuellement. À l’époque, les commanditaires officiels avaient payé 866 millions de dollars au total pour les deux jeux (Chine et Italie).

À titre de comparaison, les revenus totaux de commandite aux Jeux de Montréal s'élevaient à 7 millions $. 

À Lillehamer, les programmes de marketing rapportent 500 millions $. À Atlanta, les Jeux sont pour la première fois entièrement financés par le privée. C'est dire l'importance qu'a pris la commandite dans les 25 dernières années aux Jeux olympiques.

À Londres, les partenaires mondiaux - onze plus précisément - paient environ 100 millions de dollars en argent et en échange de services au CIO pour devenir un commanditaire de premier plan. On parle ici de Visa, Samsung, Panasonic, Omega, Dow, McDonald's, P&G, GE, Atos Origin, Acer et Coca-Cola.

Parmi les commanditaires officiels des Jeux de Londres (partenaires officiels de 2e rang), on retrouve, BP, BMW, Adidas, BT, EDF, Lloyds TSB et British Airways. C’est sans compter les supporters officiels (7 entreprises) et les fournisseurs (17 entreprises).

Au Canada, RBC, Rona et Petro-Canada sont parmi les commanditaires les plus actifs des Jeux olympiques de Londres.

Outre les occasions exclusives en matière de marketing mondial, le comité international olympique (CIO) rappelle que les partenaires reçoivent également « le droit d’utilisation de toute l’imagerie olympique ainsi que les désignations olympiques appropriées sur les produits ; la possibilité d’accueil aux Jeux olympiques ; une publicité directe et des opportunités promotionnelles, y compris un accès préférentiel à la publicité au cours de la diffusion olympique ; des concessions sur site / franchises et vente de produits / opportunités de représentation ; une protection contre le marketing pirate; et la reconnaissance de leur soutien au travers d’un vaste programme de reconnaissance envers le parrainage olympique. »

Comme l'indique le blogue de FusionMarketing, une division de Cossette, « avec leurs milliards de téléspectateurs, les Jeux olympiques d’été sont en tête des événements les plus regardés à travers le globe, suivis des Coupes du Monde de foot de la FIFA et des Jeux olympiques d’hiver. »

« Au Canada, les Jeux d’hiver sont les plus regardés. Ceux de Turin en 2006 et de Salt Lake City en 2002 ont respectivement rejoint un total de 100,2 millions et 81,7 millions d’auditeurs en 2 semaines de diffusion. »

Une recherche de Decima Research réalisée il y a quelques années semble confirmer la force de la commandite olympique auprès des téléspectateurs. En effet, on constate que 59 % des répondants sont plus susceptibles de se procurer le produit des commanditaires ; 74 % ont une meilleure image du commanditaire ; et 76 % pensent que le commanditaire est le leader dans son secteur d’activité.

En raison de l’efficacité des commandites et des coûts de plus en plus élevés qu’elles engrangent, de plus en plus d’entreprises tentent malheureusement de s’associer indirectement aux Jeux olympiques sans défrayer les montants exigés. 

On appelle communément ce phénomène du marketing d’embuscade ou ambush marketing. L’ambush marketing (marketing d’embuscade) est une stratégie utilisée par les entreprises qui ne détiennent pas les droits d’une commandite. La stratégie consiste à s’associer indirectement à l’événement. 

En faisant du marketing d’embuscade, l’entreprise fautive crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Le commanditaire officiel se voit ainsi contraint de partager sa visibilité.

Dans le passé, plusieurs entreprises ont eut recours au marketing d’embuscade. Pendant les Jeux olympiques de 1984, Kodak a commandité l’équipe américaine d’athlétisme. Pourtant, c’est Fuji qui était le commanditaire officiel des Jeux.

Durant les Jeux olympiques d’hiver de 1988, Wendy’s distribua des affiches montrant des scènes de sports d’hiver. À peu près au même moment, McDonald’s investissait des sommes considérables à titre de commanditaire officiel. 

En 1990, Coca-Cola était commanditaire officiel de la Coupe du monde. Pour mettre des bâtons dans les roues de Coca-Cola, Pepsi décida de devenir le commanditaire de l’équipe du Brésil.

Durant les Jeux olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. 

Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux olympiques, et ce, sans avoir à débourser une somme importante d’argent.

Pour protéger les commanditaires cette année, le comité d'organisation de Londres 2012 a créé un périmètre de sécurité d'un kilomètre autour de chaque site olympique. On compte aussi exercer un contrôle serré sur les médias traditionnels et les médias sociaux (messages des athlètes et des bénévoles). 

Selon le magazine Stratégie, les mots «jeux», «2012», «deux mille douze», «médaille», «or», «argent» et «bronze» sont protégés. Le CIO a aussi signé une entente de veille avec Twitter.

À noter, par ailleurs, que le stade O2 Arena (du nom d'O2, filiale de Telefonica) a été rebaptisé North Greenwich Arena pour la durée des Jeux, afin de ne pas faire de l'ombre au commanditaire BT, concurrent d'O2.

lundi 25 juin 2012

Lancement d'une publicité du Parti libéral mettant en vedette Pauline Marois




Lancement ce soir d'une deuxième publicité du Parti libéral mettant cette fois en vedette la chef du Parti Québécois Pauline Marois. 

Dans cette publicité de 15 secondes qui confirme que nous irons voter en septembre, on voit la chef du Parti Québécois qui frappe de façon malhabile deux couvercles de casseroles.

Le message sans voix hors champ, ni argumentaire écrit, est fort subtil et s'inscrit dans la stratégie de repositionnement de Madame Marois annoncé par le Parti libéral il y a quelques jours dans une première publicité

Le visuel en monochrome est livré avec un léger ralenti, ce qui lui confère un pouvoir d'évocation important. Du côté sonore, pas de musique ni commentaire ; le message laisse plutôt la place au bruit des casseroles. Voici donc un message qui utilise avec talent les forces de la télévision, le média de l'image par excellence.

Dans sa facture d'ensemble et sans jamais le dire explicitement, le message publicitaire du Parti libéral suggère le tintamare et par voie de conséquence, le pouvoir de la rue versus celui des élus. C'est un message d'autant plus puissant qu'il laissera peu de place à la critique puisqu'il a été diffusé à l'origine par le Parti Québécois lui-même sur les médias sociaux.

Mais c'est le traitement du message qui fait cette fois toute la différence.

lundi 18 juin 2012

Publicité télévisée du Parti libéral


Dans un message d'une durée de 60 secondes lancé aujourd'hui sur les chaînes de télévision du Québec, le premier ministre Jean Charest s'adresse directement aux Québécois, sans artifice, musique ou montage. 

Visuellement, Monsieur Charest parle directement aux téléspectateurs. Le rythme est posé et le décor est dénudé. 

La posture est sobre. À l'exception de la cravate bleue de Monsieur Charest, le blanc est omniprésent. Le message laisse également voir un premier ministre sans veston, ni pupitre, bureau ou drapeau à l'arrière-scène.

Sur le plan du contenu, le message contient l'essentiel de l'axe communicationnel de la prochaine élection qui sera fort probablement déclenché au mois d'août : « Être premier ministre, ce n'est pas un concours de popularité ; c'est travailler dans l'intérêt de tous les Québécois et prendre des décisions difficiles pour le long terme. » 

Détail intéressant, on note l'absence de slogan à la fin du message.

Au passage, le premier ministre fait preuve d'humilité, reconnaissant que gérer le Québec « ça peut pas être parfait et on n'a pas réponse à tout ». 

Enfin, Monsieur Charest ne parle jamais directement de la compétition. Ceci dit, le thème clé -- ou mot clé du message -- est responsabilité par opposition bien sûr à irresponsabilité dans un prélude à la stratégie libérale à l'égard de la chef du parti québécois, Pauline Marois. 

Sans surprise, le plan média de cette campagne éclair prévoit une diffusion du message aujourd'hui, demain et mercredi. Par la suite, nons entrerons en effet dans ce que j'appellerais historiquement la trêve de l'été, pause particulièrement nécessaire cet été avec le poids très important qu'a occupé l'actualité politique au cours des derniers mois.  

Ce message, véritable avant-goût de la campagne électorale qui s'en vient, nous rappelle que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des discours, des symboles et des images. 

La communication politique vise essentiellement à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent ensuite un rôle clé dans le processus de décision des électeurs.

Par ailleurs, les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Évidemment, on sait aussi que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales. 

D'ailleurs, au risque de déplaire aux amis journalistes, je continue à croire que la publicité politique semble souvent plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne. 

En attendant le déclenchement officiel des élections...

lundi 4 juin 2012

Grand Prix de Formule 1 du Canada : un événement clé pour l'image de Montréal


En terme de visibilité à l’échelle planétaire, le Grand Prix de Formule 1 du Canada, présenté la fin de semaine prochaine à Montréal, est sans contredis l’événement canadien le plus important dans le domaine des médias.

Dans les faits, c'est 300 millions de téléspectateurs à travers le monde (dont 70 millions en direct) qui regarderont pendant près de trois heures le Grand Prix du Canada qui, à cause de sa localisation géographique, est présenté à heure de grande écoute (prime time) dans la plupart des pays européens.

Sans surprise, le Grand Prix du Canada de Formule 1 qui se déroule à proximité du centre urbain – un avantage extraordinaire pour l’image de Montréal se classe régulièrement dans le Top 10 des événements les plus regardés dans le monde et cela, année après année.

Si on fait un petit calcul rapide, on constate qu'en terme de nombre de téléspectateurs, le Grand Prix est l’équivalent d’au moins 4 saisons complètes du Canadien de Montréal ! Il faut dire que cette course de Formule 1 est disponible dans plus de 100 pays à travers le monde.

En jetant un coup d’œil sur le profil des téléspectateurs (hommes / 25-54 ans), on remarque que 65 % de ceux-ci sont Asiatiques et/ou originaires du Moyen-Orient.

Ajoutons à cela les 300 000 spectateurs qui franchissent les tourniquets durant les trois jours de compétition sur l’Île Notre-Dame, dont 20 à 25 % sont Européens ou Américains.

À ce titre, les organisateurs du Grand Prix du Canada estiment que des dizaines de milliers de visiteurs étrangers dépenseront cette semaine à Montréal entre 75 et 100 millions $, que ce soit dans les restaurants, les hôtels ou le transport en commun (300 000 $ de revenus pour la STM en trois jours dans un contexte normal).

Pour toutes ces raisons, on ne sera pas surpris d’apprendre que les droits de retransmission TÉLÉVISION du Grand Prix de Formule 1 (l'ensemble des courses) s’élèvent à plusieurs milliards $.

Par ailleurs, depuis les années 80, l’association des constructeurs automobiles a constamment ajusté sa stratégie mondiale de commandite, de droits de TÉLÉVISION et de publicité.

Jusque-là, il faut se rappeler que les constructeurs automobiles négociaient à la pièce chacune des ententes : nombre de courses, commandites, droits de télévision, etc.

C’était bien sûr avant l’arrivée de Bernie Ecclestone qui, après être devenue propriétaire de l’écurie Brabham en 1971 (pour la modique somme de 120 000 $), devient le patron de l’association des constructeurs automobiles (FOCA) en 1978, puis négocie les célèbres ententes Concorde à partir de 1981.

Les ententes Concorde fixent les redevances des droits de télévision et de commandites de la Fédération internationale de l'automobile (FIA), des constructeurs automoiles/écuries et de la Formula One Management (i.e. Ecclestone). Par exemple, à l'occasion de la première entente entre les différents partis, 47 % des revenus de télévision allaient aux équipes, 30 % à la FIA et 23 % à la FOM.

Cette année, le Grand Prix de Formule 1 de Montréal compte un partenaire de premier plan : Mercedes-Benz.